Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

После финансового кризиса Брэнсон признал: «Мы находились в режиме выживания». Для того чтобы изыскать средства, Virgin попыталась продать свои фитнес-клубы в Южной Африке, Европе и Великобритании. Но при избытке конкурентов и в условиях насыщенного рынка стоимость Virgin Active обрушилась, и запланированное размещение акций на бирже, которое должно было принести «более миллиарда фунтов стерлингов чистыми», пришлось отложить. Вместо этого Мэтью Бакнэлл, один из основателей Virgin Active, взял кредит, чтобы скупить изнемогавшие под бременем долгов конкурирующие предприятия, и в 2010 году снова попытался продать разросшуюся сеть из 254 клубов, имевшую 1,1 миллиона клиентов в пяти странах за 1 миллиард фунтов (в эту сумму входили и долги компании). От этого плана тоже пришлось отказаться. Наконец, в 2011 году удалось продать 51 % акций лондонскому паевому инвестиционному фонду CVC Capital Partners за 450 млн фунтов стерлингов (707 млн долларов). Брэнсон воспользовался случаем, чтобы запастись наличными для покрытия убытков своих предприятий, особенно Virgin Atlantic и Virgin Galactic.

В коммерческом плане Брэнсон оказался на распутье. Он больше не был единоличным собственником ни одного крупного предприятия. Все его компании были или акционерными, или паевыми, или попросту дочерними предприятиями, носившими бренд Virgin. Он сохранил репутацию в целости и сохранности, и он по-прежнему привлекал честолюбивых предпринимателей. И все же на протяжении более чем сорока лет деловой карьеры страсть Брэнсона к прибылям оставила много жертв. Некоторым из них книга «К черту «бизнес как всегда» могла показаться извинением. В конце концов Брэнсон сам признал, что его поведение в 70-х годах и позднее было небезупречным. Поэтому вполне естественно, что инстинктивные опасения маленькой группы порядочных профессионалов, привлеченных в 2012 году к новому проекту, который финансировала Virgin, надо было успокоить обещаниями, сделанными от имени Брэнсона. Для него самого маленькое предприятие было несущественным, но доверявшие Virgin люди были неподготовлены к оборотной стороне ее бизнеса. Что бы ни писал Брэнсон, он не мог порвать с привычкой всегда гоняться за наживой. Для неосторожных людей модель Virgin могла превратиться в крестную муку.

Глава 17. Проект

Приемы, которые Брэнсон давал в своем сельском доме в Оксфордшире, были веселыми. В качестве хозяина Брэнсон отличался щедростью и радушием, и его энтузиазм был заразителен. В 2010 году он, как обычно, пригласил к себе домой победителей делового конкурса «Скоростная линия», который проводила газета Sunday Times. Возможность встретиться с кумиром была вожделенной наградой для честолюбивых предпринимателей.

Среди гостей был Шон Кинг, старший управляющий компании Seven Squared, занимавшейся цифровой печатью рекламных объявлений и каталогов розничной торговли, в том числе торговых сетей Waitrose, а позднее Sainsbury’s. Компания Seven Squared, занимавшая 37-ю строку в списке Sunday Times, однажды выиграла тендер на издание журнала, который в полете раздавали пассажирам Virgin Atlantic, но терпевшая убытки авиакомпания расторгла сделку. Разочарование не помешало Джованни Дональдсону, директору Virgin по вопросам развития, подойти на приеме к Кингу. Точно так же, как Алекс Тай, который ввел Брэнсона в «Формулу-1», Дональдсон был своего рода посланцем, искавшим внимания магната. Дональдсон знал о раздражении, которое у Брэнсона вызывало то, что он упустил интернет-революцию, и о его страстном желании стать медиамагнатом, имеющим телевизионную станцию или студию в Голливуде. Незадолго до приема в Оксфордшире Брэнсон учредил компанию Virgin Produced, которая совместно с Rogue Rictures в Лос-Анджелесе снимала два фильма. «Бренды Rogue и Virgin, кажется, отлично подходят друг другу», – сказал Брэнсон. Первый совместный фильм, Movie 43, c Кейт Уинслет в главной роли назовут «непрерывным кошмаром», «дешевкой, состряпанной из отбросов», и «худшим из всех когда-либо снятых фильмов». Дональдсон считал, что у проблемы есть решение, и для его осуществления Кинг – идеальный партнер.

В марте компания Apple представила свой революционный iPad, и Дональдсон хотел опубликовать первый всемирный журнал для творческих людей в форме приложения для планшетных компьютеров. «Это станет новым и волнующим явлением, – сказал Дональдсон Кингу. – Вот к чему движутся новые СМИ». Virgin Galactic станет первой в космосе, сказал Дональдсон, а Virgin опубликует первый журнал для iPad.

Через несколько дней после приема у Брэнсона Дональдсон посетил Кинга и сделал ему предложение. Если компания Seven Squared сможет собрать редакционную команду и запустить издание, которое Дональдсон называл The Project, ее журнал для Pad ознаменует «начало новой эры». Собственниками проекта станут Virgin и Seven. Virgin внесет 300 тысяч фунтов стерлингов наличными, а Seven вложится больше в наем сотрудников и в оплату производственных расходов. Разницу, по словам Дональдсона, компенсирует бренд Virgin.

Компания Seven Squared была издательской фирмой, не склонной к риску, но предложение, сделанное Дональдсоном, заставило директоров Seven почувствовать себя избранными. Как и большинство гостей на приеме в Оксфордшире, они с благоговением относились к Брэнсону. Частые упоминания Дональдсона о том, что «Ричард думает…», и поощрение участия Seven в других предприятиях Virgin подавили опасения директоров компании. Решающим доводом стало предсказание Дональдсона о том, что цифровой журнал привлечет рекламу многих из 300 компаний Virgin, и его купят миллионы потребителей. В поисках определенности руководители Seven прочли книгу Брэнсона, который писал: «Я всегда хотел, чтобы Virgin стала надежной моделью социального предпринимательства. Все мои предприятия всегда были сосредоточены на том, чтобы предоставить каждому «справедливый шанс». В печати и лично Брэнсон говорил честным голосом, и, ослепленные опубликованным в книге заветом, директора Seven уверовали в волшебство и решили пойти на риск.

«Мы хотели бы ввести в совет директоров Холли Брэнсон, – добавил Дональдсон. – Было бы хорошо вовлечь ее в дело». Директора Seven не возражали: участие в деле Холли приблизит их к Брэнсону. В штаб-квартире Virgin Дональдсон говорил о том, что надо бы «дать Холли роль посла, возможно, в качестве издателя». Дональдсон надеялся на то, что участие Холли обеспечит поддержку ее отца, которого наверняка еще сильнее соблазнит заявление Руперта Мердока о том, что он совместно с Apple будет издавать для iPad газету The Daily. Стремление отомстить за неудачу с телевидением склонило чашу весов на его сторону: Брэнсон одобрил предложение Дональдсона.

Редактором нового издания назначили прославленного Энтони Ногеру, который до этого работал в журналах Zoo, FHM и Arena. Ему поставили задачу: «сделать что-то новое и волнующее в цифровом пространстве», делая акцент на развлечениях, культуре, дизайне и путешествиях. Поскольку iPad еще не было в продаже, никто не был вполне уверен в технологии, нужной для разработки журнала. Инструкция Дональдсона «создать что-то уникальное» вряд ли помогала делу. Тем не менее в мае Дональдсон одобрил подготовленный Ногерой макет журнала Maverick (это было согласованным названием) и разрешил нанять 12 сотрудников редакции, бюджет которой поначалу составлял 500 тысяч фунтов стерлингов. Обычно новый глянцевый журнал, рассчитанный на широкую аудиторию, нанимал 30 редакционных работников и получал стартовый бюджет в 5 млн фунтов стерлингов. Из-за ограниченного бюджета штат отдела рекламы ограничили одним сотрудником, Чарли Паркером, который был нанят компанией Seven. Пользовавшийся высоким авторитетом в отрасли, Паркер в стартапах обычно возглавлял команды из пяти специалистов. Но поскольку бюджет был куцым и Паркер ожидал потока рекламы от компаний Virgin, никто не жаловался. В предвкушении запуска Maverick (это должно было произойти до Рождества) Паркер представил потенциальным рекламодателям уникальную технологию для планшетных компьютеров, позволяющую публиковать «ежемесячный журнал с ежедневными, ежечасными обновлениями, которые потом станут ежеминутными». Журнал Maverick должны были продвигать в магазинах компании Apple как «поистине революционное» приложение и продавать за 1,79 фунта стерлингов за выпуск.