Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

Несмотря на дождь и холод, Брэнсон затем забрался в дряхлый фургон. По дороге на окраину города он переоделся в костюм, сделанный из газет и надел на лицо маску. В тот момент ни у кого не могло возникнуть сомнений относительно его намерений. В заранее выбранных местах, первым из которых был флагманский магазин компании Apple, Брэнсон выпрыгивал из задних дверей машины как человек, одержимый задачей удивлять пешеходов, собравшихся для того, чтобы встретиться со знаменитостью. Поджидавшие его фотографы запечатлели Брэнсона, позировавшего за сделанным из газетной бумаги манекеном. На языке Virgin такую дешевую рекламу называли «партизанской» тактикой.

Ровно через четыре часа после прибытия в отель Брэнсон попрощался со всеми присутствовавшими. Вечером он ненадолго появился на приеме для 300 человек, но не был представлен Чарли Паркеру и его гостям из BMW и других крупных потенциальных рекламодателей. Брэнсон уехал, не узнав о тревогах Паркера. «Это огромная возможность, но ожидания, которые питает Virgin относительно получения денег без должных инвестиций, смехотворны», – признался Паркер в разговоре со своим работодателем. Руководствуясь сделанными Virgin оценками тиража журнала, Паркер получил от компании высокие установочные нормы рекламы, которую дали BMW, Panasonic, Ford и Kronenburg. Паркер признал, что доверие рекламодателей было завоевано репутацией Virgin.

В течение следующих дней Дональдсон и Кинг поздравляли друг друга с положительным освещением СМИ первого выпуска журнала. Apple назвала The Project одним из лучших приложений. Отсутствие сходных изданий убедило Дональдсона, что тысячи людей, покупающих iPad, автоматически подпишутся на журнал, и оптимистично говорил о том, что Virgin идет во главе революции. Находясь в штаб-квартире компании, Дональдсон сопоставлял получаемые в режиме реального времени финансовые результаты. Постепенно его энтузиазм угасал. Рекламные площади у Кэтрин Сэлвэй почти не продавались, а компании группы Virgin отказались сотрудничать с журналом. Запуск журнала без ассигнований на маркетинг был нелепостью, и, к удивлению Дональдсона, клиенты Virgin еще не начали обзаводиться iPad. Вопреки распространенному представлению о том, что бренд предназначен для модных и молодых, многие из клиентов Virgin на самом деле были людьми довольно пожилыми. Наконец, компания Apple игнорировала просьбы Дональдсона способствовать продвижению журнала и отказалась создать доступное приложение, которое стимулировало бы продажи журнала. Энтузиазм Apple в отношении The Project испарился после того, как стало ясно, что Virgin не хочет инвестировать в журнал или в его маркетинг. А самым плохим было вот что: никто не подумал о том, что у большинства потенциальных подписчиков не было возможности скачивать большой по объему файл журнала. Скачивание занимало в лучшем случае 10 минут, но передачу данных часто нарушали сбои. Неприятности Дональдсона усилились после того, как Сэлвэй через две недели после выпуска первого номера журнала заявила: «Люди полагают, что Холли не следует играть какую-либо роль в этом деле, она вообще должна выйти из игры». Дональдсон опасался того, что на карту поставлена его карьера, и вместо того, чтобы заниматься совершенствованием журнала, занялся защитой собственного положения в компании. Сотрудники редакции наблюдали за тем, как уверенный руководитель преображался в игрока, поглощенного собственной персоной. Свой страх Дональдсон выражал кодированной фразой: «Мы должны защищать репутацию Virgin».

Бэйзил Хассан, бухгалтер Virgin, приставленный к редакции журнала, постоянно твердил Чарли Паркеру: «Нам нужно больше денег. Сколько денег нам дают? Продажи идут недостаточно хорошо». Директор, ответственный за рекламу, столкнулся с дилеммой: Virgin хотела незамедлительно получить доход на свои жалкие инвестиции, а рекламодатели хотели узнать о хороших продажах журнала прежде, чем принимать новые обязательства. Поскольку тираж первого номера был намного меньше, чем прогнозировали, Паркер не мог привлечь новых рекламодателей. Хассан говорил Паркеру: «Нам нужно больше средств еще до того, как мы сможем инвестировать». На что Паркер отвечал: без инвестирования в маркетинг тираж останется небольшим, а рекламодателей не будет. «А Virgin хочет слишком много от рекламы», – заявил он. Разногласия начинали оказывать разлагающее воздействие, в то время как для того, чтобы выжить, журналу The Project был необходим миллион фунтов стерлингов.

«Мы хотим продолжать издание журнала, но не получаем от Virgin денег», – сказал Дональдсон на втором месяце существования The Project. Virgin, которая сама билась за выживание, не только отказывалась инвестировать большие средства, но и предъявляла журналу счета на оплату оказанных ему управленческих услуг. Шон Кинг был удивлен тем, что финансовая поддержка со стороны Virgin была меньше ожидаемой. «Это пот, кровь и слезы, и нам надо выбираться из этого дела», – сказал Кинг Ногере. Компания Seven гордилась своим продуктом, но не могла себе позволить больших трат.

Дональдсон нашел покупателя на принадлежащие Seven акции. В апреле 2011 года, сидя за чашкой кофе в Кингсвэе, он познакомился с Фрэнсисом Малоуном, честолюбивым издателем из Уотерфорда, Ирландия. Вместе со своим братом Мартином Малоун был собственником зарегистрированной компании Other Edition, которая продавала электронное приложение американского журнала Interview, доступное и на iPad Apple.

«The Project – фантастическое начинание, – сказал Дональдсон Малоуну. – Apple использует журнал в качестве витрины. Но нам нужен новый партнер». Дональдсон предложил Малоуну купить акции, принадлежавшие Seven. «Вы сможете продавать оба приложения под брендом Virgin, – сказал Дональдсон, – а с его помощью вы получите бесплатную рекламу».

У Фрэнсиса Малоуна не было денег, да и его опыт был невелик, но, как он сказал брату, «мне не каждый день звонят из Virgin и говорят: «Думаем, вы можете нам помочь». Мартин, работавший трейдером в лондонском Сити, согласился финансировать предприятие Фрэнсиса. Покупка доли в журнале The Project стоила, по словам Дональдсона, 500 тысяч фунтов стерлингов, причем после ее приобретения надо было выплачивать 11 % валового дохода в качестве отчисления за право пользоваться брендом Virgin. Еще 500 тысяч фунтов стерлингов следовало заплатить корпорации за прошлые инвестиции. Чтобы доказать заинтересованность в сделке, Мартин выплатил Virgin безвозвратный депозит в размере 54 тыс. фунтов стерлингов.

– Вы проверили сделку с Малоунами? – спрашивали Дональдсона директора Seven и журналисты.

– Да, – обнадеживающе отвечал Дональдсон. – Мы проверили их надежность. Они в порядке.