Валерий Хайт - Большая книга одесского юмора (сборник)
Собственно говоря, рекламе уж никак не меньше лет, чем книжному делу. Ведь название книги – тоже реклама. Скажите, лично вы бы стали покупать книгу под названием «Бе-бе, черная овца»? А фильм такой смотреть? Вряд ли… Это было довольно трудно объяснить провинциальной американской домохозяйке по имени Маргарет Митчелл, приславшей самотеком в издательство свой роман, который совершенно неожиданно для редактора, рецензировавшего эту рукопись, показался ему интересным. К счастью, редактору, получившему классическое образование, вовремя вспомнилась строка Горация: «Я забыл многое, Цинара; унесенный ветром, затерялся в толпе аромат этих роз…» В результате роман с новым названием «Унесенные ветром» прославился на весь мир. А как вы думаете, согласились бы Вивьен Ли и Кларк Гейбл сниматься в блокбастере «Бе-бе, черная овца»? Лично я сомневаюсь…
Конечно, реклама не могла не стать источником постоянных конфликтов – о деньгах ведь речь. Законодатели пытаются ее ограничить, чтоб спастись хотя бы от самых одиозных проявлений. Например, в рекламных текстах английский закон запрещает употреблять слова «гарантирую», «ручаемся», «можно поручиться», упоминать членов королевской семьи, а высказывания известных людей разрешает приводить только с их согласия.
А в текстах норвежской рекламы запрещена к употреблению целая часть речи – превосходная степень прилагательного. Толку мало – конфликт на конфликте, в том числе и у нас. А вот с результатами не ахти. Разве что показываемый по «Останкино» сериал «Шарп» в приказном порядке переименовали в «Приключения королевского стрелка Шарпа», чтобы не подумали, что это скрытая реклама известной одноименной фирмы.
Учтите – со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец не придумал ничего лучшего, чем пустить их в продажу с рекламной надписью: «Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа». Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому не ведом? И это еще полбеды – за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: «Пейте какао Ван-Гутена!» Даже комментировать этот факт не могу.
К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания «Пепси-кола» запустила по японскому ТВ видеоролик следующего содержания: популярный музыкант стиля рэп Хаммер, как раз в это время гастролировавший в Японии, выпив «Кока-колы», начинает напевать что-то грустное и, только выпив «Пепси-колы», снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. «Кока-кола» добилась ее запрещения – за неразрешенное использование их товарного знака. Это уже общая практика. В рекламе нельзя ругать конкурента – только подчеркивать свои достоинства. Именно поэтому в рекламе сравнивают, скажем, стиральный порошок не с реальным его конкурентом, а с, цитирую по тексту, «другим хорошим порошком». Вот уж воистину, лучшее – враг хорошего.
Особенно это верно в рекламном деле – хорошую рекламу создать трудно. Более того – в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей – запомнилась бы не она, а рекламируемый товар». С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша – это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша – она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.
Наполеон сказал: «Обращения к народу должны быть кратки и неясны». Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов «Кодак», появившаяся еще в 1888 году, гласила: «Вы нажимаете кнопку – остальное делаем мы». Правда, здорово? А знаменитая реклама «Роллс-Ройса», появившаяся в 1958 году: «В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы»? Или вот такая реклама – фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: «По мнению одной из жительниц Советской Грузии, «Данон» – прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей – ведь она ест йогурт уже 137 лет!» А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: «Привлекает мужчин и отпугивает комаров». И правильно – кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: «Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!» Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама – английской телефонной станции: «Не пишите писем, звоните по телефону – это даст вам возможность избежать орфографических ошибок». Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: «Для тех, кто отвечает не каждому». Так и хочется купить – особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: «Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях». Главное, вещь-то какая нужная!
Реклама – дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы «Лайф» долго рекламировались как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.
А как важно правильно назвать товар! Наши автомобили «Жигули» стали во Франции «Ладами» сугубо потому, что название автомобиля, созвучное с французским словом «жиголо», то есть наемный танцор, сутенер, альфонс, явно не способствовало желанию среднего француза приобрести себе такой автомобиль. То же самое произошло в Финляндии с автомобилями «Запорожец» – по-фински очень уж похоже звучат слова «свиной хвостик», так что пришлось называть его в Суоми «Ялта».
Автомобили вообще рекламировать нелегко – особенно в США. Автомобиль «Роллс-Ройс» рекламировал плавность своего хода, тронувшись с места. На его капоте при этом стояли монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество «Ситроена» рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами – ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю… Но эти рекламы настолько типичны, что их даже пародируют. Несколько раньше я писал, как рекламировали плавность хода автомобиля «Крайслер», в котором на полном ходу ювелир гранил алмазы, а парикмахер брил клиента опасной бритвой? Так вот, в пародии на эту рекламу в быстро мчащемся автомобиле раввин делает ребенку обрезание…
Реклама – это огромная отрасль индустрии, и иронизировать над ней уже поздно. Объем рекламного материала на страницах лондонской «Таймс» примерно равен 32 %, у «Дэйли экспресс» – 34 %, «Дэйли телеграф» – 48 % и лишь у коммунистической «Монинг стар» – только 3 %. Сайрус Кертис, основатель и владелец журнала «Лэдис хоум джорнэл», в одном из своих выступлений так и сказал: «Редактор «Лэдис хоум джорнэл» думает, что мы издаем его для американских женщин. Это иллюзия, но она ему как раз и нужна. А истина в том, что он издается ради промышленников, чтоб они имели возможность рассказать в нем женщинам о своих товарах». В какой-то мере это правда. Надеюсь, что все-таки не полностью.
Реклама – дело государственное. В настоящее время правительство США является одним из крупнейших национальных рекламодателей и ежегодно тратит на рекламу более $100 000 000. Самая крупная статья этого расхода – реклама набора добровольцев в армию США. Дорого, конечно… А во сколько нам обходятся дедовщина и голодные солдаты с оружием в руках? Не дороже ли выходит? Да и российское телевидение уже подхватило эту эстафету, ежедневно вещая с экрана: «Заплати налоги и живи спокойно». Интересно бы подсчитать экономическую эффективность этой акции – что больше: затраты на эту рекламу или увеличение сбора налогов от ее показа. Но как это сделать?
О рекламе предвыборной – разговор отдельный. Еще перед президентскими выборами 1904 года в США группа поддержки Теодора Рузвельта выпустила в рекламных целях огромное количество плюшевых мишек – Teddy-Bears. Рузвельта благополучно переизбрали, а мишки так же прочно вошли в нашу жизнь, как красно-белый костюм Деда Мороза, придуманный тоже не просто так, а за бо-о-ольшие деньги от «Кока-колы» (цвета-то ее!). Правда, и тут бывают проколы – чем восточней, тем чаще. Если верить Иоанне Хмелевской, вскоре после войны в польском городке Бытоме в витрине местной аптеки выставили портреты кандидатов в президенты Польши, но не убрали оказавшуюся как раз под ними традиционную аптечную рекламу «Свежие пиявки». Над витриной хохотал весь город, но боюсь, что самому аптекарю вскоре стало не до смеха.
