Валерий Хайт - Большая книга одесского юмора (сборник)
ТВ-реклама в Америке дороже всего стоит с 19.30 до 22.30, когда все у телевизоров. А максимальная дороговизна радиорекламы приходится на время утренней поездки на работу и вечерней с работы. Сколько стоит реклама у нас – даже говорить не стоит, цифры все время меняются, и в основном только в одну сторону. Раз за разом какой-то телеканал заявляет, что завязывает с потоком рекламы, а потом оказывается вынужденным пересмотреть свое решение, потому что жить-то надо. Я, например, вполне сочувственно отношусь к решению канала «Культура» показывать рекламу, но только качественную. Хорошая реклама – тоже произведение искусства. И снимать ее достаточно тяжело.
Самое полезное дело может стать самым вредным, если им злоупотреблять, и реклама не составляет исключения. Болезнь «гиммиз» еще не появилась в медицинских справочниках, но ее название уже прочно вошло в лексикон американских педиатров еще лет двадцать назад. Они считают, что эта болезнь, точнее социальное явление, поражает в первую очередь детей, и главный источник ее – телереклама. Суть болезни выражена в ее названии: «гиммиз» – многократно повторенное «дай мне». Это уже и нам не чуждо – лично мне знаком семилетний мальчик, попросивший у папы купить ему прокладки «Кэрфри». Еще чуть больше рекламы – и папа таки не выдержит…
Естественно, над рекламой иронизируют, ее пародируют, иногда остроумно. В свое время предложили остроумный сценарий рекламного ролика: Илья Муромец бьется со Змеем Горынычем. Две головы срубил, а третья никак не поддается. Тут появляется Марья и протягивает Илье Муромцу упаковку детского панадола: «Вот тебе, Илюша, детский панадол, он и от головы, и от температуры». А чего? Не хуже той рекламы панадола, что нам показывают. Даже запоминается лучше. Может, стоило бы снять? А если реклама раздражает, тоже можно принять меры. Во всяком случае, бороться с рекламой бесполезно – будет только хуже. Когда Дирака в 1933 году наградили Нобелевской премией, он хотел отказаться от нее, так как ненавидел рекламу. Но Резерфорд уговорил его принять премию, причем очень просто. «Ведь отказ от Нобелевской премии – гораздо большая реклама», – втолковал он коллеге.
Некоторые рекламные идеи не могут не вызвать удивления и восхищения. Президент японской фирмы «Нагатаниэн» г-н Нагатани заявил своему сотруднику г-ну Нотохара, что тот может в течение двух лет не приходить на работу и в неограниченном количестве тратить деньги, но за этот срок он должен предложить оригинальные идеи, способствующие разработке ходовых товаров. Сообщение об этом в 1979 году перепечатали многие японские газеты. За два года Нотохара истратил 13 миллионов иен и не предложил ни одной новой идеи, однако фирма получила 5 миллиардов иен дополнительной прибыли, потому что сами по себе статьи в газетах о необычном опыте сделали фирме большую рекламу.
А на витрине магазина некого мистера Джексона из штата Алабама нарисованы яркие брюки, свитера, купальники-бикини и другая модная одежда, но магазин продает не это, а диетические продукты. «Вы сможете влезть во все это, если будете покупать еду в нашем магазине», – гласит рекламный текст.
Или вот как красиво рекламируют в Японии специальные аудиокассеты с музыкой для страдающих бессонницей: «Композитор Ватанабе Омури, работая над этой музыкой, несколько раз падал со стула!» – гласит рекламный текст. К сожалению, не сообщается, был ли композитор при этом трезв. Но все равно придумано здорово.
Вот еще неожиданные рекламные ходы. Фирма «Пепсико» в целях рекламы своего напитка «Севен ап» заплатила знаменитому форварду Тулио, чтобы он сменил номер 9 на футболке на менее престижный в футбольном мире номер 7 – как на бутылке с водой. Правда, иногда рекламные идеи бывают слишком уж оригинальными. Администрация крупного универмага в городе Чаттануга поместила в местной газете рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка. Но на следующий день после поступления газеты в киоски все без исключения продавцы отказались ее продавать, потому что им быстро надоело отгонять от киосков сотни привлеченных этим запахом бездомных кошек.
Порой реклама, к сожалению, эксплуатирует не лучшие стороны человеческого характера. Одна нью-йоркская фирма дала широкую рекламу изделию «Шпионский глаз», которое позволяет смотреть сквозь стены, полы и потолки толщиной до 6 дюймов. Люди, приславшие деньги на эту новинку, получили картонную коробку, в которой лежали детская подзорная труба и сверло длиной 6 дюймов. Мне их даже не жалко – сами виноваты. Так же, как купившиеся на обещание прислать за небольшую сумму идеальный рецепт от морской болезни и получившие за свои кровные совет оставаться дома и никуда не плавать. Действительно ведь помогает…
А вот американский рекламный плакат, приводящий в восторг лично меня. Справа и слева на нем изображены шахтеры. Слева текст: «Уголь принадлежит прошлому», справа – «Уголь принадлежит будущему». А текст в центре гласит: «Простых решений не бывает – есть лишь разумный выбор». Это, как мне кажется, относится не только к углю. Относительно рекламы это не менее верно.
Только не надо давать непродуманных обещаний. В городе Дотан, штат Алабама, торговец продающимися за копейки подержанными автомобилями дал в газете рекламное объявление для привлечения покупателей: «Скидка в 10 долларов покупателю с ребенком!» Явившийся на следующий день покупатель с 13 детьми не только получил бесплатно 120-долларовую развалюху, но и потребовал 10 долларов сверху. Пришлось платить.
А не так давно американскими учеными был обнаружен и научно доказан еще один полезный эффект рекламы. Во время ее показа резко возрастает нагрузка на городскую канализацию – народ отрывается от экранов и толпами устремляется сами понимаете куда, чтоб успеть вернуться к продолжению интересной передачи. Так что, если бы не реклама, были бы возможны конфузы.
Можно ли обойтись без рекламы? В принципе можно. Вот на вывеске на входе в здание банка Ротшильда в Лондоне ничего не написано – знающие люди сами найдут, а в рекламе столь солидная фирма не нуждается. Но пока вы не Ротшильд – не пренебрегайте рекламой, или вы рискуете никогда им не стать.
И кто его знает, чего он кивает
В свое время один антрополог поразил ученый мир своим выводом, что никаких каннибалов не было. Возмущавшимся, которые напоминали ему и про капитана Кука, и про племя ньям-ньям, и даже про специальные деревянные вилки острова Фиджи (до сих пор один из популярнейших сувениров в тех краях), которыми только «длинных свиней» есть и полагалось (что за зверь «длинная свинья», даже объяснять не хочу), он без труда доказывал, что все каннибалы своих жертв настоящими людьми не считали. Похожи, конечно, но и племя другое, и язык малость не тот, – какие же они люди?
В наше просвещенное время впрямую такую точку зрения, разумеется, никто не выскажет. Но именно сейчас, когда дешевые авиа-билеты перемешали все человечество не хуже, чем хороший бармен – мартини, все чаще выясняется, что далеко от этой точки зрения очень многие из нас не ушли. И ничего не помогает – ни возникающие из-за этого конфликты, ни срывы деловых переговоров, ничего! Слишком многие уверены: есть две точки зрения – моя и ошибочная. А ведь люди на Земле разные, и в каждом монастыре свой устав. А уж если собрался сунуться в чужой монастырь – не надейся, что полностью выучишь чужой устав, но хотя бы старайся и не забывай подразумевать в спорных случаях, что чужой устав отличается от твоего. Масса неприятностей при этом обойдет тебя стороной.
Множество македонцев остались бы в живых даже после поражения от римлян при Киноскефалах, если бы учили чужие уставы. Издавна для воинов фаланги, сражавшихся длинными копьями – сариссами, символ сдачи в плен был простой: подними копье вверх – и все понимают, что ты сдался. А римляне, испокон веков сражавшиеся в других боевых порядках, этого не понимали. И перебили всех македонцев, пытавшихся сдаться в плен привычным для них способом. Сами потом небось расстраивались – для рабовладельцев убийство пленников без весомых причин равносильно уничтожению ценного имущества, притом собственного. Но для них незнание чужих обычаев обернулось только материальными потерями. Македонцам пришлось значительно хуже.
Жесты вообще достаточно различны в разных странах. Все знают, что у болгар кивание головой, означающее у нас «да», значит «нет» – и наоборот. Есть даже красивая легенда об этом, повествующая, что во время турецкого ига турки приставляли болгарам к горлу ятаган и спрашивали: «Примешь ислам?» Тому, кто качал головой – «нет», ятаган перерезал горло. Вот болгары и поменяли эти жесты местами. Явная неправда, но придумано неплохо. А может быть, и правда – у некоторых индусов эти жесты такие же, как у болгар, а ведь их тоже мусульмане завоевывали! Надо подумать…
