Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать - Baxter, Robbie Kellman
Поскольку вы дали обещание жить вечно, вам нужно убедиться, что продукты и цены продолжают поддерживать ценность, которую вы создаете для людей, которым служите.
Уточните доставку, чтобы сохранить актуальность вашего вечного обещания
Хотя вы хотите, чтобы ваше обещание было ясным, конкретным и честным, оно также должно быть достаточно мясистым, чтобы быть интересным. Что происходит, когда вечное обещание становится неинтересным или слишком маленьким? Когда Netflix запустился, его вечное обещание "широкий выбор профессионально созданного видеоконтента, доставляемого с уверенностью в стоимости наиболее эффективным способом" было новым и убедительным. Затем другие компании стали напрямую обращаться к потребителям с аналогичными обещаниями -BO, Hulu, Amazon Prime и даже CBS. Компания Comcast начала предлагать широкий спектр фильмов и передач по запросу. На этом этапе Netflix пришлось добавить к своим обещаниям уникальный контент. Разнообразия, уверенности в стоимости и удобства было уже недостаточно.
Те же проблемы касаются и давно существующих учреждений. Интересно наблюдать за развитием парковок, поскольку их обещание "помогать путешественникам эффективно приезжать и уезжать " было превзойдено сервисами совместных поездок, такими как Lyft и Uber. В статье Комиссии по местному самоуправлению за 2016 год отмечается, что "автономные транспортные средства могут устранить необходимость в 90 % наших нынешних парковок в ближайшие 15 лет". 1 Что могут предложить парковки потребителям, чтобы сделать поездки более эффективными? Может быть, дополнительное пространство может обеспечить безопасный доступ к системам ride share, как это делают многие парковки в аэропортах. Или же гаражи могут объединить дополнительные услуги для меньшей группы автомобилей, которые все еще находятся на стоянке: парковки могут стать местом, где можно сдать и забрать вещи в химчистку и еду, или даже организовать доставку бензина и автомойку. Но любая компания, которая считает, что в ближайшие несколько лет на парковках будет парковаться столько же водителей, упускает возможность продолжать развиваться в интересах клиентов, которых она знает лучше всего.
От снижения веса к здоровью - Weight Watchers переименовывается в WW
В книге "Экономика членства" я назвал компанию Weight Watchers "одним из лучших примеров успешного членства, которое постоянно развивается, чтобы удовлетворить потребности своих членов". 2 Я по-прежнему считаю это верным, но стоит взглянуть на то, что произошло в компании, и на некоторые стратегические решения, принятые нынешним генеральным директором Минди Гроссман.
Проблема, с которой сталкивается любая компания, занимающаяся снижением веса, заключается в том, что после того, как люди либо успешно сбросили вес, либо на время отказались от него, они отказываются от участия в программе. В результате, чем успешнее продукт, тем меньше времени участник тратит на программу. Кроме того, поскольку потеря веса по своей сути заканчивается, когда пользователь достигает своей цели, средний участник прекращает пользоваться программой через шесть-девять месяцев. Очень трудно отследить членство в программе по годам, а не по месяцам.
Одна из самых умных вещей, которые Weight Watchers встроила в свою модель, - это концепция "пожизненного члена". Участники программы Weight Watchers платят каждую неделю до тех пор, пока не достигнут и не будут поддерживать свой целевой вес (который должен составлять не менее 10 процентов от веса тела на момент регистрации) в течение шести недель. После этого участие в программе Weight Watchers становится бесплатным навсегда, при условии, что участники не превышают трех фунтов своего веса и посещают собрания не реже одного раза в месяц. Если вес превышен или месяц пропущен, придется платить за встречи до тех пор, пока они не вернутся к нормальной жизни.
Такой подход позволяет эффективно решать несколько важных задач. Самое важное, что пожизненное членство обеспечивает систему помощи членам клуба в поддержании их целевого веса - их вечного обещания. Это также означает, что успешные участники посещают собрания - возможно, до конца своей жизни - и служат примером для подражания и посланниками для новых членов. Если пожизненный член сходит с дистанции, это дает возможность Weight Watchers получить дополнительный прямой доход.
Однако, похоже, эта модель уже недостаточно эффективна для компании. Weight Watchers публично говорит о том, что ей приходится бороться за привлечение членов за пределами своей нынешней демографической группы, в основном мам из средней полосы страны. Компания сталкивается с конкуренцией со всех сторон. Существуют платные и бесплатные приложения для снижения веса, такие как Noom, Aaptiv и даже MyFitnessPal. Распространены новые диеты с сопутствующими коучингом, питанием и добавками - в том числе Whole30, кето, палео и диета Longevity. Возможно, самая большая угроза исходит от множества компаний, пытающихся претендовать на лидерство в велнес-пространстве. Компания Goop Гвинет Пэлтроу привлекает к себе много внимания. Fitbit, Apple Watch и другие компании, производящие носимые устройства, представляют снижение веса как один из принципов полного спектра здорового поведения, наряду с физическими упражнениями, медитацией и улучшением гигиены сна.
Поэтому Гроссман переосмысливает обещание "навсегда", что является смелым и рискованным шагом. Вместо обещания похудеть и всю жизнь поддерживать здоровый вес она обещает более широкое, более всеобъемлющее, но и более туманное понятие "велнес". Ее цель - превратить Weight Watchers в "оздоровительную компанию", поскольку желание быть здоровым никогда не заканчивается. Она изменила название компании на WW, что означает "Велнес, который работает". Компания также привлекла к сотрудничеству представителей, чьим желанием было не столько похудеть, сколько жить здоровее.
Сработает ли это? Жюри еще не определилось. Возможно, это более емкий рынок, но люди могут не испытывать такой острой необходимости "поправиться", как в случае с лишним весом. Возможно, будет непросто удержать лояльный рынок Weight Watchers с помощью нового послания, которое больше не направлено на основную аудиторию.
Используйте соответствие между продуктом и рынком (PMF) как ключ к постоянному совершенствованию
Компании генерируют и хранят океаны данных о клиентах, но зачастую они остаются неиспользованными, либо представляются без контекста и не применяются для принятия реальных решений. Однако организации все чаще применяют принципы науки о данных для их анализа.
Некоторые инвесторы настаивают на более качественном анализе и последовательном представлении информации, содержащейся в данных о клиентах. Одним из таких инвесторов является Джонатан Хсу, соучредитель и генеральный партнер Tribe Capital, который получил докторскую степень по физике и
