Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Напоследок несколько цифр. Подсчитано, что американцы покупают в среднем только 16-ю из примеренных пар и снашивают в год около трех-четырех пар джинсов. Обычный европеец покупает джинсы чуть реже – две-три пары в год. Россияне в отношении джинсовой моды менее щепетильны.

На основании представленной информации помогите грандам джинсовой индустрии приостановить спад на рынке. Для этого:

– сформулируйте основную проблему, сложившуюся на джинсовом рынке;

– назовите причины падения объема продаж джинсов в Европе с середины 90-х гг.;

– охарактеризуйте классификацию новых товаров в маркетинге;

– на основе использования метода «мозгового штурма» предложите новый товар, способный разрешить проблему на джинсовом рынке, и дайте его описание:

– аргументируйте свое решение, используя маркетинговые критерии.

Конкретная ситуация 18

РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении разных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т. п.

К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало обо всех проблемах. В этот же период был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшись лишь через два года по сравнению с конкурентами, остался неудачным.

Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководства фирмы.

Почему потребовались изменения, и затянулся выход товара фирмы на рынок?

Какова была бы наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели определить конкуренты?

В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы.

Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов «посудомоек»: по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок и т. д.

Вторая группа (технологи и производственники) разобрала предоставленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса.

Третья группа (маркетологи и производственники) изучила действующие системы распределения аналогичного товара: число торговых точек, систему сервиса, степень доступности каждого товара.

Четвертая группа («полевая») из сотрудников экономических служб исследовала фирмы конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда.

Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая макет и схему производства, позволил осуществить серьезную экономию на издержках.

В чем состоят качественные отличия планирования и организации обновления товара у данного конкурента в сравнении с предыдущим?

Что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента выведения нового товара на рынок?

Есть ли возможности для дополнительного усиления нового товара в конкуренции?

Глава 10. Управление ценообразованием

10.1. В отечественной практике найдите примеры несоответствия цены и качества товара и обоснуйте их.

10.2. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 % до 12 % при емкости рынка 175 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. рублей.

10.3. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 % до 18 % при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. рублей.

10.4. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастает на 3 %, доля фирмы на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж – 75 млн. штук. Предполагается, что емкость рынка возрастает на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастает до 8 %.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. штук, доля фирмы – 0,12 %. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. штук.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

10.5. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастает на 2 %, доля фирмы на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж – 5 млн. штук. Предполагается, что емкость рынка возрастает на 14 %, при сохранении доли в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. штук, доля фирмы – 0,18 %. Изменений емкости рынка не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

10.6. Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, если имеются следующие данные по уровню рентабельности продукции на сегменте А – 12 %, сегменте Б – 25 %, сегменте В – 9 %. Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б – 25 % и сегмент В – 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 % и 20 %.

10.7. Определить предельную, безубыточную и целевую цены на основе предлагаемых данных, а так же результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Известна следующая информация о фирме:

Инвестированный капитал – 4680 000 тыс. ден. ед.;

Ожидаемая рентабельность – 5 %;

Переменные издержки на 1 шт. – 978 ден. ед;

Постоянные издержки 1560 тыс. ден. ед.;

Прогнозы продаж: пессимистический – 78 тыс. шт.;

оптимистический – 156 тыс. шт.

10.8. Фирма «Агат» изготавливает бытовые обогреватели и имеет следующие показатели деятельности за месяц:

1) объем продаж – 200 шт.;

2) отпускная цена – 300 руб.;

3) выручка от продаж – 60 000 руб.;

4) переменные затраты – 150 руб./ шт.;

5) постоянные затраты – 20 000 руб.

Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10 % в целях активизации объема продаж. Существует возможность сменить поставщика и приобретать сырье в расчете на единицу продукции на 10 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 20 000 руб.

Исходя из чего, следует определить:

1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10 %;

2) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10 % и удешевление сырья на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель;

3) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременно снижение цены на 10 % и приобретение дополнительного объема оборудования на сумму 20 000 руб.; необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременно снижение цены на 10 %, удешевление сырья на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20 000 руб.

10.9. Торговая фирма закупает товар по цене 195 ден. ед. за единицу продукции и продает в количестве 1700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5 %. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?