Елена Мазилкина - Основы управления конкурентоспособностью

Практика первых лет продаж на новом рынке несколько развеяла иллюзии «безоблачного» продвижения товара и потребовала от фирмы серьезно задуматься над своей маркетинговой стратегией. Возобновление продаж было намечено только на июнь 1996 г. Водка «Absolut» снова была завезена в Россию. Для начала 130 тыс. ящиков.

История шведской водки началась более 400 лет назад. Тогда жители Швеции изготавливали горячительный напиток «branvin», который применялся, в том числе, и как лекарство. Законодательство 1860-х гг. запретило гнать водку в домашних условиях: началась эра промышленного водочного производства.

Родоначальником производства водки «Absolut» является Ларе Олссон Смит, а его портрет запечатлен на современной бутылке. В 1869 г. Смит построил самый крупный завод на острове Реймерсхолм. Впервые применив ряд технических новшеств, в 1879 г. он выпустил водку с названием «Absolut Rent Branvin» («Абсолютно чистая водка»).

Так как на торговлю в Стокгольме требовалась лицензия, швед открыл магазин на острове, не подпадавшем под столичную юрисдикцию. Чтобы привлечь покупателей, он организовал их доставку на остров бесплатно. К концу 1870-х гг. Смит сам управлял несколькими заводами, производившими более половины шведского алкоголя.

Завод, где ныне производится вся водка «Absolut», был построен сыном Смита в 1906 г. в городе Ахусе.

Торговая марка «Absolut» обязана своим успехом бутылке, форма которой была специально запатентована.

Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появлении идеи современной упаковки ходят легенды.

Однажды, прогуливаясь по старому городу, один из привлеченных к проекту специалистов увидел в витрине антикварного магазина старинную шведскую аптечную бутыль… Бутылка была придумана. Исторический принцип воплотился в концепции нового товара: традиционная водка, возникшая как царство, в старинной аптечной бутыли. В довершении всего товар выделяло отсутствие этикетки. Образ бутылки решил будущую «раскрутку» товара в рекламной кампании.

История современного успеха торговой марки «Absolut» началась, когда компанию «Vin amp; Spirit AB» возглавил Ларе Линдмарк. Он поставил перед компанией задачу выйти на внешние рынки с новым товаром. Пробные маркетинговые исследования показали, что наибольшие шансы имеет высококачественный светлый алкогольный напиток, отличающийся от уже существующих напитков, но уже имеющий старинные традиции. Выбор пал на водку «Absolut».

В 1979 г. начинается продвижение водки «Absolut» на рынок США – крупнейший в то время потребитель импортных крепких спиртных напитков. В тот период Россия была еще закрыта для внешнего мира.

Американцы в успех новой водки не поверили и посмеялись над шведами, когда те вышли на рынок. Слишком высоки были входные барьеры. Заказанные шведской компанией «Vin amp; Spirit AB» исследования американского рынка, которые обошлись фирме в 60 тыс. долл., показали, что перспективы у водки «Absolut» в США нулевые. При таком пессимистическом прогнозе в задачу шведов входило обеспечить продажу водки на уровне, позволяющем покрыть хотя бы издержки. Результат превзошел все ожидания. Вместо прогнозируемых потерь шведы получили массу заказов и к 1985 г. Америка потребляла почти 80 % всей производимой в Швеции водки.

Делают водку «Absolut» только на одном заводе и продают только через одного официального дистрибьютора – компанию «Seagram amp; Sons Inc».

«Vin amp; Spirit» придерживается правила, что все обязательства по таможенным и налоговым платежам берет на себя местный импортер. Если он их не выполняет, компания разрывает с ним всякие отношения.

Первое несоответствие традициям началось только на российском рынке. И последствия этого напоминали эффект разорвавшейся бомбы. Фирма столкнулась с неожиданной для себя проблемой – Россия почти полтора года пила поддельный «Absolut». Вот так…

Когда в начале 1994 г. до Швеции дошли слухи, что в России продается поддельная водка «Absolut», в это просто не поверили. Но когда месяца через два в офис «Vin amp; Spirit» привезли несколько таких бутылок, шведы схватились за головы.

На первый взгляд, разницы между фальшивой и настоящей бутылками, почти не было. Стекло поддельных бутылок было чуть мутнее, чем у настоящих, а надпись – чуть бледнее. Кроме того, штрих код на фальшивках емкостью 0,75 л был напечатан прямо на бутылке, тогда как на настоящей водке он нанесен на бумажную наклейку. На поддельных поллитровках штрих-код был уже сделан на бумаге.

К середине 1994 г. из России практически перестали поступать заказы. Объемы продаж шведской водки «Absolut» стали падать. Российские власти ввели акцизные марки. Одновременно встал вопрос об отмене льгот по уплате таможенных пошлин. Тогда и было принято решение об уходе с рынка, фирма не могла допустить подрыва имиджа водки «Absolut». Даже потеря прибыли не остановила шведов. Шведы ушли с российского рынка, но для того, чтобы вернуться, но уже с новой стратегией.

Контрольные вопросы:

1. Опишите традиционную стратегию по продвижению своей водки «Absolut». В чем были основные причины успеха фирмы «Vin amp; Spirit» на американском рынке?

2. Почему на российском рынке повторение знакомой маркетинговой стратегии не принесло фирме ожидаемого результата?

3. Что целесообразно предпринять фирме «Vin amp; Spirit», чтобы вернуться на российский Глава рынок и добиться на нем успеха?

Глава 9. Управление товарным ассортиментом

9.1. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 25, используя следующие слова:

– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;

– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;

– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.

9.2. Проанализируйте, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары и заполните таблицу 26.

Наименование товаров:

– портативные цветные телевизоры;

– черно-белые телевизоры;

– декоративное, аэрозольное покрытие для стен и потолков создающее эффект старинного дерева, гранита или мрамора;

– универсальные деревообрабатывающие станки общего пользования;

– кухонный гарнитур «Венеция» (газовая плита, холодильник, посудомоечная машина, стол, 4 стула);

– дверные оптические устройства (пуленепробиваемые);

– механические уничтожители бумаг;

– жидкие обои;

– снегоход;

– гараж-ракушка;

– автомобиль ГАЗ-3302 «Газель»;

– радиаторы чугунные семисекционные;

– краска водоэмульсионная;

– фольга для бань;

– керосин;

– льняная ткань;

– минеральная вода в бутылках;

– мыло хозяйственное;

– шампунь-кондиционер «Видал-сассун»;

– чернила черные для авторучек;

– женские костюмные ткани «Твил-Амузан»;

– колготки для утягивания живота «Пресс 40»;

– куртка мужская зимняя «Тефлон».

9.3. Сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя:

– электрочайник;

– наручные часы;

– легковой автомобиль;

– кашпо для цветочного горшка;

– настольная лампа;

– журнал мод;

– образовательные услуги по английскому языку.

9.4. Проанализируйте возможные составляющие всех уровней выбранного товара на основе многоуровневой модели товара и определите уровень его конкурентоспособности.

9.5. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 28, используя следующие слова:

– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;

– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;

– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.

9.6. Изучите процесс создания новой продукции (теоретически и на примере конкретной продукции), указав достоинства и недостатки предложенной схемы.

9.7. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она выполнена, его фактуру, цвет, функциональные приспособления для удобства пользования, содержание маркировки и ее расположение на упаковке):