Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Сделав обобщение сказанного им, предствитель переходит к основному вопросу своего визита — вопросу о том, сможет ли врач назначать предложенный ему препарат.
В отличие от классического вопроса, принятого в странах Западной Европы: «Будете ли
Вы прописывать наш препарат?» — в России, принимая во внимание особенности рынка в части практической необязательности выписывания медикаментов н арецептурных бланках, лучше спросить: «Будете ли Вы назначать препарат Х своим пациентам?»
Другими словами, представитель выражает свою просьбу врачу рекомендовать его медикамент. Одна из основных ошибок неопытного представителя — отсутствие этого заключительного вопроса, что объясняется психологическими причинами: человек зачастую дискомфортно обратиться с просьбой к другим, из-за подсознательного опасения получить отказ.
Частой ошибкой представителей является формулировка вопроса: «А скольким больным
Вы могли бы назначить препарат?» — как правило, нормальный доктор, не имевший опыта работы с данным лекарством, ответит: «Ну, одному-двум назначу…». После этого начинаются тоскливые призывы сотрудника Компании: «А давайте десяти…девяти» (ведь у него есть поставленные перед визитом количественные задачи, которые необходимо выполнить! Поэтому, всегда сами предлагайте желаемое для вас количество назначений:
«Иван Семенович, одному больному в день можно будет назначить наш препарат? Ну тогда я прийду к Вам через месяц, 17 мая, и мы сможем обсудить Ваш опыт в применении у 20 пациентов? Как откуда 20 — ведь один больной в день — это же 20 в месяц!». При использовании этой техники необходимо быстро считать: 1 больной в день — это 5 в неделю и 20 в месяц; 3 больных в неделю — это 12 в месяц и т. п. Психологически доктору легче согласиться на 1 больного в день, чем сразу на 20 — в месяц!
Стоит помнить, что, в случае визита к врачу или аптеку, обратиться с подобной просьбой (вопросом) абсолютно необходимо: ответ собеседника демонстрирует медицинскому представителю правильность его выбора и качество изложения информации, более того, данная просьба не является личной, она излагается от имени и лица Компании. Ниже я позволю привести цитаты — это высказывания реальных отечественных врачей относительно их практики работы с медицинскими представителями фармацевтических компаний:
— Я знаю, что цель пришедшего ко мне представителя — это бизнес его Компании…
— Обычно я выгоняю представителя, который говорит мне, что я ДОЛЖЕН назначать его препараты…
— Это работа представителя — убедить меня и получить мое согласие…
— Я предпочитаю, чтобы представитель был искреннен, когда просит меня о поддержке…
Другими словами, все врачи давно уже в курсе — зачем именно к ним приходят медицинские представители и сами ожидают заключительного вопроса о назначении препаратов.
Как уже говорилось выше, критерием успешности сделанного визита является достижение представителем количественных задач, поставленных им себе перед каждым конкретным визитом. Поэтому, не задав клиенту основной вопрос, можно сделать однозначный вывод о том, что визит не удался (как писал Ричард Саундерс, «если ты не выстрелил, то уж точно промахнулся») — вы должны научиться контролировать свой страх перед возможной (и, кстати, допускаемой) неудачей — в противном случае, этот страх будет контролировать и вас, и ваш успех. Следовательно, вопрос: «Будете ли Вы рекомендовать наш препарат 2 больным в день?» — является необходимым маркером успешности проведенного визита. В повседневной практике работы медицинского представителя в ответ на данный вопрос редко можно услышать абсолютно категоричный ответ: «Да!». Врачи высказывают категоричное мнение о перспективах работы с лекарством лишь после приобретения собственного опыта. Поэтому, они чаще отвечают:
«Хорошо, я попробую, и если мне понравится, то буду применять…» Для первого визита подобный ответ уже является положительным. Однако, только таким ответом удовлетворяться не следует — надо развивать достигнутый успех. Как только врач выразил согласие применять препарат, необходимо сразу же уточнить, какому количеству больных он сможет порекомендовать этот медикамент? Количество это, в зависомости от свойств, новизны и цены препарата, может быть разным, однако, его должно быть достаточно для составления первичного мнения о препарате. Кроме этого, достаточное число назначений позволяет снизить вероятность наблюдения какого-либо побочного эффекта у единичного пациента (по закону Мэрфи: если теоретически возможен указанный для препарата побочный эффект, то при назначении единичному пациенту он у него и проявится). Опять-таки, на одном-единственном пациенте практически невозможно составить объективное мнение о действии препарата, поэтому представитель должен предложить, как минимум, нескольких больных для подобного тестирования. Для дальнейшего закрепления успеха и перебрасывания «мостика» для последующих визитов, желательно после обещания врача попробовать назначить препарат несколькими больным сказать следующую фразу: «Нам очень важно знать Ваше мнение как специалиста, поэтому я хотел бы обсудить с Вами полученные результаты через две недели. Могу ли я вновь встретиться с Вами 14 декабря?» (обязательно называйте конкрвтную дату!).
Данный прием является психологически выверенным потому, что человеку, если он чтолибо пообещал, морально легче сделать это, чем не делать, тем более, что врачу лично ничего не стоит попробовать применить препарат (да еще и представитель пообещал это «проконтролировать»). Поэтому, в подавляющем большинстве случаев, врач, пообещав попробовать применить препарат, сделает это (неважно, с каким результатом).
Назначать дату следующей встречи следует с учетом реальной ситуации — с учетом длительности курса лечения или времени, необходимого для достижения видимого эффекта от терапии данным препаратом («Доктор, я зайду через три дня узнать
Ваше мнение» — абсурд). Помимо этого, следует принимать во внимание и свой собственный график работы, т. е. сроки, в которые медицинский представитель реально сможет посетить этого врача с учетом общего числа визитов в своем регионе. Обычно это может произойти не раньше, чем через 3–4 недели, однако, в отдельных случаях, а также при общении с OL, следующий визит можно нанести и вне плана, в зависимости от конкретной ситуации. К примеру, если ведущий специалист города или области говорит, что ему удобнее встретиться с представителем тогда-то и во столько-то, то следующий визит к нему надо провести именно в назначенный день.
В мировой практике работы медицинских представителей помимо прямого вопроса «Будете ли Вы рекомендовать (выписывать) наш препарат?» (подобная техника называется «полный вперед»), имеется и ряд других, более сложных техник, требующих хорошей психологической и практической подготовки. Ниже приведено несколько подобных подходов к закрытию визита; довольно удачной является техника «и/или» (другое название — «нельсон» (прием в французской борьбе)): «Доктор, вы будете рекомендовать Тактосин в виде крема или геля?» Подобная постановка вопроса практически не оставляет врачу выбора назначать препарат или нет. Эта техника будет эффективна с врачом-«новатором» при наличии нескольких галенических форм препарата. В аптеке можно спросить заведующую: «Вы закажете на Протеке 10 или 20 упаковок?».
Другая техника — «форма заказа», применяется при работе с дистрибьюторами, аптечными работниками — словом, с теми, кто может сделать заказ на приобретение препарата. При ней после вопроса-обобщения («Вы согласны, что наш препарат Тактосин является средством с гарантированным спросом?») спрашивается:
«Вам достаточно будет 50 упаковок в месяц?» — и после того как контрпартнер ответит:
«Да, наверное» — тут же дать ему заранее подготовленный бланк заказа: «Подпишите, пожалуйста, здесь». Опять же, подобная техника требует умения применять психологический прессинг со стороны медицинского представителя в отношении клиента, а также предварительной технической подготовки (заранее выяснить реально возможный размер заказа, предварительно заполнить бланк, иметь свою пишущую ручку — предлагается подписать именно своей готовой ручкой!). Известно, что большинство людей при виде привлекательной (с их точки зрения) вещи, в первые секунды хотят ее немедленно иметь (эмоциональная составляющая покупки). Однако, спустя какое-то время они начинают более трезво анализировать свои потребности и возможности (цена, наличие истинной необходимости в данном предмете — рациональная составляющая).
Данная техника «заказа» основана на психологической эксплуатации «первого порыва» со стороны партнера.
Таким образом, несмотря на разнообразие методик, которые могут быть применены при закрытии визита, основным остается получение конечного результатаобещания врача назначать препарат, что, в свою очередь, дает возможность условиться о следующей встрече.
