Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Данная техника «заказа» основана на психологической эксплуатации «первого порыва» со стороны партнера.
Таким образом, несмотря на разнообразие методик, которые могут быть применены при закрытии визита, основным остается получение конечного результатаобещания врача назначать препарат, что, в свою очередь, дает возможность условиться о следующей встрече.
Получив обещание со стороны доктора и обговорив время и дату слудющего визита, представитель, наконец, отправляется восвояси — при этом стоит избегать т. н. «синдрома
Коломбо» (имеется в виду не столица Шри-Ланки, а герой одноименного телесериала, который у дверей всегда останавливался и заявлял: «А кстати…») — уходя, уходи! Если представитель что-либо забыл (кроме названия препарата и способа его применения), то он все это расскажет в следующий раз, ведь доктор не знает — что именно хотел расскать ему сотрудник Компании. В противном случае вся терпеливо создаваемая представителем стройная конструкция визита (мотивация, ФАБы, обобщение) моментально рушатся под ударом всего одной фразыот дверей: «Кстати, я забыл сказать, что препарат селективно действует на альфа-рецепторы».
Если же визит не удался, не стоит впадать в панику (мы помним, что не бывает стопроцентных попаданий!). В этом случае, поблагодарите доктора за уделенное вам время и, при возможности, попросите его о следующей ауденции.
Выйдя из кабинета, прежде всего, ответьте себе самому на вопрос: «А почему именно визит не удался?» (ответ «Потому, что доктор-идиот» не принимается), «Что я еще мог сделать для того чтобы убедить этого врача?». Очень важно выяснить — чего именно вам не хватило: знаний, навыков, рекламной и научной поддержки? Если причина в том, что вы были не готовы ответить на определенные вопросы (или провести сравнение с препаратом конкурентов) — позвоните в офис сотрудникам отдела маркетинга, посоветуйтесь с более опытными коллегами и найдите желаемый ответ, сопроводив его соответствующей визуальной поддержкой. Компания предоставляет своим медицинским представителям возможность ошибаться, они имеют право на ошибку — важно, чтобы сотрудник понимал — в чем именно он ошибся (помните закон Фелона: «Для того, чтобы учиться на своих ошибках, необходимо сначала понимать, что вы их совершаете»).
Человек, увидевший и понявший свою ошибку, скорее всего постарается ее как можно быстрее исправить.
Выйдя из кабинета врача и отдышавшись, медицинский представитель внезапно понимает, что его работа с этим доктором только начинается (если, конечно, последний не получил «категорию С»), ибо Компания рассчитывает не на единичные эпизоды применения своей продукции, но на длительное и плодотворное (для обеих сторон) сотрудничество. Окончание визита — это начало партнерства с клиентом и все действия, предпринятые вами после этого визита, будут в дальнейшем работать на вашу репутацию в глазах клиента. Поэтому, если вы что-то пообещали принести доктору или что-либо узнать для него — сделайте это как можно скорее (по принципу 24 х 2). После визита сразу же сделайте пометки в своей личной карте: данные по врачу, тема состоявшегося разговора, оставленные материалы и гиммики, количественные и временные параметры полученного от доктора обещания. Стоит помнить, что представитель должен быть доступен для своих врачей: он оставляет им свою визитную карточку не просто из-за этикетных соображений, а для того, чтобы оперативно реагировать на все возникающие у нах вопросы и проблемы, связанные с применением препаратов Компании. Давайте посмотрим, что думают и говорят по этому поводу реальные доктора:
— Не всегда представитель может ответить на мой вопрос. Иногда он отвечает:
«Я спрошу у своего медицинского директора» — если он делает это и вовремя дает ответ — мне это очень нравится…
— Вот чего я не люблю — это когда представитель что-то обещает и не делает этого вовремя. Тогда я встречаюсь с другими представителями…
— Мне важно, чтобы представитель был для меня доступен: если мне что-то нужно, то я ему звоню. Если же он не перезванивает — что ж, буду искать другого…
— Сервис и доступность медицинского представителя очень важны — если он быстро приносит мне то, о чем я прошу — то бизес его!…
Следовательно, в понятие «сервис» входит не только владение профессиональными навыкаим продаж или техникой активного слушания, но и доступность представителя для своих клиентов (которые, кстати, и платят ему зарплату!).
В заключение можно с уверенностью, подтвержденной многолетней практикой, сделать вывод, что профессиональное применение вышеизложенных техник визита к врачу может не только значительно увеличить эффективность работы медицинского представителя, но и существенно повлиять на имидж представляемой им Компании.
ВТОРИЧНЫЙ ВИЗИТ К ВРАЧУ
Вторичные (повторные) визиты к клиенту (врачу, провизору или дистрибьютору) являются логическим продолжением работы медицинского представителя, сделанной им на первичном визите. Если целью первого визита является знакомство с клиентом, установление с ним доверительных отношений и ознакомление с основными свойствами препаратов Компании, то вторичный визит предпринимается несколько с другими задачами:
• закрепление конструктивного рабочего контакта с клиентом;
• выяснение мнения врача о применении ранее рекомендованного препарата;
• разъяснение всех возникших у врача сомнений относительно данного препарата;
• предложение расширения сотрудничества, т. е. более активное вовлечение врача в работу с Компанией;
• установление более доверительных отношений с клиентом путем сбора и использования информации о последнем.
Именно вышеизложенные задачи лежат в основе построения тактики вторичного визита к клиенту. Несмотря на внешнюю схожесть структуры первичного и вторичного визитов, тем не менее, имеется ряд отличий, обусловленных необходимостью выполнения данных задач. Прежде всего это временное распределение стадий проведения визита.
Ниже схематично приведена так называемая «пирамида продаж» которая демонстрирует необходимое распределение времени в процентах на первичном и вторичном визитах.
10 МОТИВАЦИЯ 40
20 КОНВЕРСИЯ 30
30 КВОТАЦИЯ 20
40 ЗАКРЫТИЕ 10 первичный визит вторичные визиты
Из рисунка следует, что основное внимание на первичном визите уделяется непосредственно препарату, его свойствам, качествам и преимуществам, а также тому, чтобы врач начал рекомендовать препарат Компании. Несколько другая картина наблюдается при временном распределении вторичных визитов — там большую часть времени занимает не описание медикамента, а личные взаимоотношения с доктором.
Для облегчения работы, перед вторичным визитом представитель, прежде всего, должен прочесть свою карту предыдущего визита, «освежить в памяти» имя и отчество врача, его потенциал, тему состоявшегося разговора и количество больных, которым данный доктор пообещал порекомендовать препарат. После этого обязательно следует продумать историю, которая будет излагаться на предстоящем визите (помните, врач не будет слушать одно и то же по нескольку раз — ему это просто не интересно!).
Открытие и приветствие на вторичном визите являются несомненно более легкими, чем тогда, когда представитель впервые посещает врача. Так же как и на первом визите, сначала необходимо представить себя и Компанию, напомнить, о каком препарате шла речь в прошлый раз, напомнить врачу его обещание попробовать рекомендовать препарат.
Пример: «Доброе утро, Елена Сергеевна! Я — Андрей Зиновьев, представитель Компании
"Рон Пуленк Рорер" — мы с Вами уже встречалисьи Вы мне назначили встречу на сегодня. Елена Сергеевна, в прошлый раз Вы обещали попробовать применить наш антацидный препарат "Маалокс" у десяти своих пациентов. Вам удалось это сделать?».
В отличие от первичного визита, на вторичном наибольшее время уделяется именно его открытию и стадии мотивации, во время которых ведется разговор, ориентированный на личность врача: представитель задает вопросы, основанные на информации, собранной непосредственно о данном враче (здоровье, дети, успехи в тех или иных начинаниях, домашние животные). Желательно также применять так называемые строуксы (знаки внимания, комплименты) — сказать, как хорошо врач выглядит, какой у него красивый костюм, кабинет и т. п. Однако высказывать подобные лестные оценки можно только в отношении уже знакомого вам человека, следовательно, не ранее 3–4 визита, ваши комплименты не должны быть чрезмерными — это всегда настораживает в отношении личности их говорящего («Чего ему от меня надо?»). Успех данной стадии вторичного визита напрямую зависит как от личных коммуникативных навыках представителя, так и от полноты собранной им о клиенте информации. Например, если во время первичного визита медицинский представитель получает информацию о наличии проблем со здоровьем у кого-то в семье данного доктора, то в начале вторичного посещения имело бы смысл поинтересоваться этим вопросом (если дело не касается беременности или онкологических заболеваний).
