Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Институте пульмонологии РАМН под руководством академика Чучалина. Его авторы — известные профессор X и доцент Y». Подобное представление уже само по себе вызывает доверие, в отличие от фразы: «Я Вам сейчас быстренько покажу одну статейку…».

В случае, если предлагаемая статья или монография «свежие» (т. е. им не более двух лет, считая текущий год), то следует обязательно обратить на это внимание собеседника, т. к. многие компании зачастую не переиздают свою научную литературу. Поэтому трудно убеждать врача в инновационности предложенных методов терапии, ссылаясь на источники, датированные 80-ми гг. (а порой и 1954 г.!).

Таким образом, в начале стадии квотации медицинскому представителю необходимо обратить внимание врача на название статьи, ее авторов, исследовательское учреждение и год издания.

Следующими составляющими научной статьи являются описание проблемы (первый абзац) и материалов и методов исследования. На них особо останавливаться не следует, за исключением выделения нескольких цифр, демонстрирующих актуальность проблемы, в первом абзаце работы. После этогов текстах идут результаты исследования и дискуссия(не всегда), затем уже — заключение. В результатах исследования желательно выделить то, что позитивно подчеркивает сказанное ранее (данные в таблицах, графиках и т. п.). — но не более 1–2 предложений! Не стоит подробно пересказывать полученные результаты (только в отношении того, в чем врач выразил сомнение), а также злоупотреблять статистикой (цифры с дробями и процентами могут быть восприняты только в контексте сказанного, тем более что врач и сам может это прочесть глазами).

Базисом для квотации при работе с научной статьей является именно раздел, содержащий ее заключение. Поэтому основная подготовка статьи идет именно над этим разделом — перед визитом представителю необходимо выделить маркером основные моменты заключения: «Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о высокой эффективности применения Маалокса в педиатрической практике».

Помните, что если выделено слишком много текста, то врач также не будет все читать — выделять стоит только важнейшие положения, не больше 1–2 предложений, подтверждающих сказанное. Перед выбором выделенных мест в той или иной статье желательно посоветоваться с работниками отдела маркетинга, занимающимися данным препаратом: важно, чтобы выделенные места и проистекающие из них умозаключения соответствовали позиционированию препарата и политике Компании в целом.

Как и для предыдущих стадий визита, при квотации исключительно важно наличие диалога с врачом. Поэтому, демонстрируя ту или иную научную работу, надо следить за реакцией врача, задавать вопросы и, главное, внимательно выслушивать ответы.

Квотация, помимо функции убеждения врача, имеет и одну цель: предложение сервиса для клиента, в данном случае научного. Как уже указывалась выше, в настоящее время удачнее всего продаются препараты, образ которых сопровождается какой-либо концепцией, которая, в свою очередь, является одним из видов сервиса («Предложение способа иметь здорового и желанного ребенка именно тогда, когда женщина материально и физически к этому готова»). Компания желает утвердить врача в мысли о том, что «..мы здесь всерьез и надолго», поэтому не только продает медикаменты, но и выполняет некую образовательную функцию, развивая и совершенствуя профессиональные навыки клиента (врача).

Имеются некоторые «золотые правила» в отношении научных публикаций:

— представитель должен всегда иметь при себе папку с материалами для квотации — если статья существует в природе, то ее копия должна быть у представителя;

— представитель должен досконально знать содержание публикации и то, что именно доктор должен из нее запомнить;

— при необходимости статьи должны быть заранее подготовленными (выделенными) — не выделяются лишь работы, предлагаемые OL;

— если врач заинтересовался стаьей — ее необходимо ему оставить или же принести как можно скорее (здесь действует принцип «24х2»: если вы принесли обещанное в течении суток (24 часа) — это будет высоко оценено, если в течении 2 недель — то это еще более-менее приемлемо, но если срок ожидания составит свыше 2 недель — то это просто оскорбительно!).

Однако, как уже говорилось выше, применение квотации не является необходимым в случае, если врач не высказывает сомнений, соглашается с приведенными доводами, или же наоборот, проявляет безразличие к сказанному. Помимо того, что не стоит зря тратить боеприпасы (ведь статья — прекрасный повод для третьего-четвертого визита!), все используемые научные материалы (особенно монографии) также имеют стоимость, поэтому не стоит делать бесполезных подарков за счет Компании.

Как уже говорилось выше, абсолютным показанием для квотации является ситуация, в которой собеседник сомневается в сказанном или же активно возражает.

Работа с возражениями нередко занимает большую часть времени первичного визита медицинского представителя и для их преодолений также можно порекомендовать определенные техники работы.

Прежде всего, возражений не стоит бояться — если врач спорит, то он, по крайней мере, вас слушает! Хуже возражений может быть только их полное отсутствие — оно говорит о безразличии собеседника.

Какие же бывают типы возражений? Прежде всего, необходимо выделить т. н. «ложные возражения» — неискренние и несущественные. Они встречаются только в начале визита, на первых минутах общения — как правило, их всего два: «Да я всем поголовно назначаю ваш препарат!» или же «Я назначал это лекарство и все умерли!». Эти возражения направлены на то, чтобы представитель как можно скорее покинул кабинет, ибо врач не желает в сотый раз слушать об очередном «препаратистом препарате».

Бороться с ними очень легко — в первом случае достаточно спросить: «А как именно (или в какой дозировке) Вы всем назначаете наш препарат?», в случае негатива — «Это важная информация и я обязан поставить об этом в известность нашу штаб-квартиру (FDA, Минздравсоцразвития и т. п.)! Не могли бы Вы уточнить — кто именно умер?». На этом обычно ложные возражения заканчиваются, ибо никто не хочет выглядеть идиотом в глазах окружающих: «Ну, я сейчас не помню, это, может, был и не ваш препарат…».

Помимо ложных, встречаются еще и другие возражения, которые можно подразделить на возражения, вызванные недопониманием или недостатком полученной информации и возражения из-за несоответсвия предлагаемого препарата нуждам врача.

Причинами их возникновения в большинстве случаев является следующее: доктор не получил достаточно информации (т. к. представитель не спросил о том, что именно интересует собеседника); несоответствие препарата потребностям врача (не были выяснены эти самые потребности); недостаток коммуникативных навыков у представителя (тихий монотонный голос, отсутствие глазного контакта, использование уменьшительных существительных:

«пару минуток», «брошюрка», «статейка» и т. п.); преувеличение фактов без демонстрации научных доказательств, использование выражений «номер один в мире», «золотой стандарт» и проч.; недоверие представителю из-за слабого знания последним свойств своих препаратов и аналогичной продукции конкурентов; личные причины (несоответствующая одежда, избыток косметики или парфюма).

Как видно из перечисленного, в большинстве случаев причиной возражений является сам медицинский представитель и ошибки, им совершаемые. Поэтому, услышав то или иное возражение со стороны клиента, следуйте правилу «три никогда»:

— никогда не перебивайте собеседника (этого люди друг другу не прощают!);

— никогда не подвергайте сомнению обоснованность возражения (вместо фразы: «Да кто это Вам сказал такую глупость?!» лучше произнести: «Скажите, а где об этом можно прочитать?»);

— никогда не спорьте с собеседником (т. е. не ведите «позиционный торг», при котором в качестве аргументом в споре стороны используют выражения «много», «мало», «неэффективно», «небезопасно»: в этом случае желательно выяснить —

«А «много» это, по Вашему, сколько?».

Примером работы с сомнением можно назвать следующий диалог:

Врач: Мне кажется, этот препарат вряд ли будет эффективно действовать все 24 часа в сутки…

Представитель: Если я Вас, Петр Иванович, правильно понял, Ваше сомнение основано на механизме достижения пиковой концентрации препарата к плазме крови? Позвольте представить Вам данные, полученные профессором И.Овчинниковым из Института

Питания РАМН, которыми и подтверждаются мои слова…»

Описано восемь правил работы с сомнениями и возражениями клиента:

Внимательно выслушайте возражение;

При ответе на возражение стоит раздражаться и нервничать;