Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
«сначала диагноз — потом рецепт», вначале желательно выснить наличие достаточно большой группы пациентов с определенной патологтией, потребности и приоритеты врача, а также названия препаратов-конкурентов, с которыми сейчас представителю придется сравнивать свой медикамент. Ответы на это можно получить путем постановки ряда вопросов в определенном порядке — для этого целесообразно использовать популярную сегодня технику СПИН (аббревиатура слов Ситуация, Проблема, Извлечение из проблемы и Направление). Подобные вопросы позволят не только определить возможный потенциал врача, но и более прицельно построить беседу: главное — это определение потребностей врача. Еще Бернард Шоу писал: «Единственным разумным человеком был мой портной: он каждый раз заново снимал с меня мерку, в то время, как остальные подходили ко мне со старой, воображая, что она все еще отображает мои реальные размеры!». Да, мы знаем, что у врача в поликлинике имеется всего пять потребностей в отношении препарата: это эффективность, безопасность, удобство в применении для него самого и его пациентов, доступность по цене и постоянное наличие препарата в ближайших аптеках. Но, зная это априори, необходимо все же спросить — а чем именно руководствуется данный конкретный врач при выборе того или иного лекарственного средства? Ответ на этот вопрос и даст направление беседы, именно то направление, которое будет интересно врачу (а не представителю Компании).
Задаваемые на визите вопросы можно подразделить на три основные категории: открытые вопросы, закрытые и «хвостатые». Открытым называется такой вопрос, на который собеседник вынужден будет дать пространный ответ; закрытым — ответ однозначный: «да» или «нет». «Хвостатые» вопросы подразумевают получение заранее известного ответа: «А Вас интересует здоровье пациентов?», «Вам хотелось бы узнать о новом эффективном и безопасном средстве?», «Вы хотите быть богатым и здоровым, или же бедным и больным?». Такие вопросы являются манипуляционными и вызывают крайнее раздражение («Давайте-ка без ваших вопросов — переходите к теме!»).
Примерами открытых вопросов являются следующие:
— А к каким именно специалистам Вы направлеяете таких больных?
— Какие схемы терапии Вы обычно при этом используете?
— Что именно Вас заинтересовало в этих материалах?
Использование открытых вопросов имеет целый ряд преимуществ: общение превращается в диалог; вы демонстрируете уважение и интерес к собеседнику; врач не испытывает манипуляционного давления и говорит свободно; разговор получается открытым и приятным для обеих сторон;
Закрытые же вопросы выглядят следующим образом:
— Вы сможете назначить этот препарат 1 больному в день?
— У вас есть еще вопросы?
— 15 упаковок Вам хватат на неделю?
— Могу я прийти к Вам десятого декабря?
Хотя подобные вопросы и малоинформативны, у них также имеется свои позитивные стороны: вы можете направлять с их помощью диалог быстрое получение интересующих вас ответов уточнение конкретных потребностей и пунктов беседы возможность получения четкого согласия (или несогласия) собеседника
Даже по приведенному описанию ясно, что открытые вопросы больше соответствуют открытию визита, а закрытые — соответственно, его закрытию. Тем не менее, открытые (да и ряде случаев и закрытые) вопросы необходимы для начала визита — ведь с их помощью: а) уточняется правильности выбора врача для данного визита; б) выясняются преференций врача и наличие тех или иных конкурентов; в) врачу предоставляется возможности высказаться — это способствует избежанию скучного монолога со стороны представителя.
Первый вопрос, служащий для уточнения выбора врача, выглядит, примерно так:
«Скажите, Ирина Ивановна, как часто к Вам обращаются пациенты с нестабильной стенокардией?». В этом вапросе очень важно назвать определенную нозологию или форму болезни, а не просто «заболевания сердца» или «инфекции». Если врач отвечает:
«Да каждый день по несколько человек» — это значит, что врач выбран правильно и можно рассчитать его потенциал. Этот потенциал измеряется только в деньгах и рассчитывается по формуле:
P ($) = Q x S ($), где:
P потенциал врача в деньгах
Q количество пациентов с определенной патологией, которым может быть назначен наш препарат
S стоимость курса лечения предлагаемым препаратом в течении года
К примеру, представитель узнал, что у врача таких больных бывает 2–3 в день. Учитывая наличие 200 рабочих дней в месяц, полученное число 600 (200 х 3) умножаем на стоимость препарата (к примеру, 300 рублей) и получаем возможный потенциал в 180 000 рублей. Эти рассчеты необходимы для ответа на вопрос — а имеет ли смысл вообще тратить время и деньги на этого клиента?
При получении ответа на вопрос о количестве пациентов: «Ну, иногда (редко) встречаются…» или: «Практически не бывает» — следует понимать, что потребности в препарате у врача не существует, потенциал его низок и поэтому необходимо вежливо свернуть визит или же представить другой препарат, более соответствующий специфике работы этого доктора. Нередко подобные вопросы вызывают раздражение (врач часто просто не понимает — зачем его об этом спрашивают): для борьбы с этим можно просто сказать: «Я задаю эти вопросы только для того, чтобы сделать наш разговор более коротким (или конструктивным)».
Определив клиента, как перспективного, следующие вопросы должны быть направлены на выявление того, с чем именно вам придется сейчас сражаться — т. е. имена конкурентов. Для этого следующий вопрос должен звучать примерно так: «Я что из ингибиторов АПФ Вы используете у таких пациентов?». Кардинально важным можно назвать необходимость упоминания класса препарата (антагонисты Са, левофлоксацины, нестероидные противовоспалительные средства) Ответ на этот вопрос позволит выснить: во-первых, назначается ли такой класс препаратов, а во-вторых — какие именно препараты предпочитает этот доктор. После того как врач назовет несколько применяемых им препаратов, можно их вскользь похвалить: «Ну что ж, неплохие препараты». Это нужно опять-таки для поддержания собственного имиджа врача как «важной персоны». Если ответить: «Да Вы что?! Эти старые и неэффективные препараты уже никто в мире не использует!» — то это вызовет у собеседника только негативную реакцию, так как он-то как раз и применяет именно эти «старые» препараты, т. е. психологически он — «плохой».
Выяснив имена конкурентов и оценив полученную информацию (применяются оригинальные препараты или же генерики, дорогие или подешевле), приступаем к основному пункту стадии мотивации — определяем основную потребность врача.
Психологические исследования показали, что основными общими мотивами в работе большинства врачей являются таковые: а) желание быстро и эффективно вылечить пациента, т. е. быть признанным специалистом в своей области; б) получить признание среди коллег как специалиста; в) получить признание среди коллег как ученого; г) сделать административную карьеру (стать зав. отделением, ведущим специалистом клиники и т. п.); д) улучшить свое материальное положение.
Зная эти основные положения общечеловеческой мотивации (кстати, полностью соответствующие уровням «потребности в уважении» и «потребности в самореализации», согласно классификации потребностей по Maslow), можно применять данные знания и при открытии визита. Однако такойподход является «высшим пилотажем» и требует обладания полной и надежной информации о конкретном клиенте, особенно при работе с
OL. Поэтому лучше исходить не из общечеловеческих потребностей (которые мы, в большинстве случаев просто не в состоянии удовлетворить), а из требований врача, предъявляемых к медикаментам: таких потребностей у любого доктора всего пять, в аптеке их всего три (гарантия спроса на препарат, гарантия его сбыта (ухода) и увеличение товарооборота). Поскольку рассказать о всех свойствах препарат на одном визите малореально, то для выснения темы беседы задается вопрос: «А чем именно Вы руководствуетесь при выборе медикамента?». Тут клиент и выдаст свою основную потребность (однако, при этом следует учитывать то, что редко кто даст четкое определение: «Для меня важна эффективность и безопасность» — гораздо чаще можно услышать: «Надо, чтобы препарат работал (помогал, больные поправлялись и т. п.)», «Мне важно, чтобы не было осложнений»). После получения такого несколько размытого ответа желательно уточнить: «Значит, для Вас важна эффективность (безопасность, доступность) препарата?». И только после получения подтверждения в наличии именно этой потребности можно переходить непосредственно к своему рассказу.
Даже заранее зная имеющиеся у врача потребности, обходимо дать ему возможность высказаться: грубая ошибка — перебивать говорящего (понятно, что в 98 % случаев представитель знает, что ему может ответить врач или какие именно препараты от использует).
