Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Подобный официальный костюм непрактичен в повседневном ношении, поэтому его надевают на официальные мероприятия (презентации, работа на выставках), корпоративные встречи и, в сочетании с черным галстуком, на похороны.
На визиты к клиентам допускается ношение неофициального костюма.
Это однотонный костюм отличных от черного и темно-синего цветов (серый, голубой), в женском наряде уже допустимло ношение брюк (но как элемента костюма) и туфель на шпильках (это, однако, просто непрактично). Сорочка или блузка уже могут быть не только белого цвета — любого светлого оттенка. Абсолютно запрещается в мужском деловом костюме ношение черных и темно-серых сорочек! Галстук или шейная косынка у женщин должны гармонировать с цветом костюма.
Третьим видом рабочей одежды сотрудника Компании является повседневный костюм (т. н. Business casual), при котором его верх и низ могут быть разного цвета, однако верх всегда должен быть светлее низа: темные брюки и светлый пиджак. Такой наряд идеален для повседневной работы в поликлинаках и аптеках с уже знакомыми вам клиентами.
Рубашка также должна быть обязательно светлых тонов (допустима мелкая полоска или клетка). Следует помнить, что при ношении рубашки в полоску одевается только однотонный (без узоров) галстук, а к однотонной (белой, светло-голубой) рубашке допустим и галстук с узором или же в полоску. Однако этот узор не должен быть кричащим (типа «пожар в джунглях») — неплохо бы запомнить, что только итальянские мафиози носят галстук светлее рубашки (черная рубашка и светлый галстук).
Тем более недопустимо для делового костюма ношение светлых носков в сочетании с темными брюками и ботинками. Подобное возможно для ношения только во внерабочее время.
Женщинам предпочтительнее деловой костюм (официальный или неофициальный) с минимумом украшений и косметики (отвлекает внимание и заставляет задуматься клиентов о разнице в доходах). Не следует надевать на визиты к врачу и особо модной или дорогой одежды. Пословица «встречают по одежке» вовсе не потеряла своей актуальности и сегодня: известно, что для создания первого (и самого устойчивого) впечатления о человеке достаточно всего 10–12 секунд: есть прекрасное выражение на этот счет: «Для создания первого впечатления необходимо всего несколько секунд — и вся оставшаяся жизнь для того, чтобы это впечатление исправить!».
Для создания первого позитивного впечатления о представителе также важны и его деловые аксессуары (ручка, портфель, сумка и проч.) — это т. н. «предметы красноречивого безмолвия». Сразу хочется сказать, что это вовсе не должны быть реально дорогостоящие предметы — достаточно, чтобы они выглядели, как дорогие (тем более, что в нашей стране мало кто впособен на вид отличить костют от «Хуго Босс» от такового производства фабрики «Большевичка». Категорически не рекомендуется ношение портфелей-дипломатов (открыв подобный портфель у себя на коленях, представитель превращается для врача в «говорящую голову» — его торса просто не видно).
Оптимальным является так называемый портфель-«пилот», существующий в мужском и женском варианте. Это, как правило, более объемный, по сравнению с «дипломатом», портфель, открывающийся сверху. В нем не мнутся образцы и рекламные материалы (по сравнению с пластиковым пакетом), и места достаточно для того, чтобы по отдельности разложить научную и рекламную литературу. Альтернативой всему перечисленному является специально подготовленный для конкретного визита фирменный пластиковый пакет с логотипом компании. Однако подобное размещение материалов возможно при наличии автомобиля, ибо представитель, держащий в руках 10 наполненных чем-то пакетов, сразу вызовет у врача мысль: «Это все мне?». В последние годы широко используются фирменные матерчатые сумки с логотипом Компании — однако, перед кабинетом врача, в присутствии очереди из пациентов, этот логотип желательно скрыть, просто перевернув сумку лицевой стороной к себе.
Для записи на визитах у представителя должна быть своя ручка — не дешевая пластиковая, которую дарят в конце успешного разговора, а желательно металлическая (без логотипов или же с логотипом своей Компании). Также полезен и блокнот-органайзер (который используется как личная карта визитов). Этот блокнот должен выглядеть аккуратно, может нести на себе логотип Компании — в него можно записать полученные вопросы или пожелания врача, но никогда не стоит демонстрировать (или заполнять при враче) официальную карту визита.
Украшения в виде массивных или дорогие кольца (кроме обручальных), золотых и серебрянных цепей, браслетов или серьги с бриллиантами недопустимы, ибо отвлекают внимание врача от предмета разговора и настраивают его на размышления о размерах получаемой представителем зарплаты. Соблюдение подобных правил делового этикета является частью корпоративной культуры Компании — ведь именно медицинский представитель является для клиентов ее «лицом». Выполняя эти общепринятые в бизнесе требования, вы демонстрируете клиенту его значимость и важность, создаете ему удобство, безопасность и комфорт. Уильям Кокс писал: «Для того, чтобы начать делать что-то вместе, людям необходимо думать друг о друге».
Таким образом, процесс подготовки к визиту играет одну из ключевых ролей в его успехе, в нем нет малозначимых компонентов и игнорирование их порой может привести к отказу в контакте с клиентами.
Если рассмотреть психологический процесс покупки, то он является универсальным вне зависимости от того, что и кому продают. Многие руководства предлагают свои схемы для запоминания его составляющих, используя для этого аббревиатуры — т. н. мнемоники. Так, в США наиболее распространена техника IDEALS:
I (introduction) — открытие визита
D (determine needs) — выявление потребностей
E (explain benefits) — изложение преимуществ товара
A (ask for commitment) — достижение договоренности о покупке
L (leave the sale) — закрытие визита
S (service) — работа с клиентом после визита
Это описание, на наш взгляд, является довольно сложным из-за относительно большого чисоа составляющих его компанентов. Помимо американской, рассматривается и английская аббревиатура AIDA, AIDS AITDA, где:
A (attention) — привлечение внимания;
I (interest) — возбуждение интереса;
Т (trial) — приобретение собственного опыта;
D (decision) — принятие решения о покупке;
A (action) — какое-либо совершаемое действие.
Данная схема более проста и функциональна. В качестве примера разберем ситуацию с покупкой, например, видеокамеры. Потенциальный покупатель неоднократно видит по телевизору рекламу видеокамеры «Panasonic» (при этом он давно уже хотел купить видеокамеру). Реклама привлекла его внимание (А). Осознав свое желание, данный потенциальный покупатель идет в фирменный магазин (или на рынок), где видит на полках несколько моделей видеокамер, его интерес пробужден (I). Он просит продавца продемонстрировать понравившуюся ему модель, вертит ее в руках, примеривается к окуляру, т. е. приобретает свой собственный мини-опыт (Т).
После этого, будучи удовлетворен потребительскими техническими характеристиками данной камеры, он задает вопрос: «Сколько это стоит?» и, в зависимости от полученного ответа, прикидывает свои финансовые возможности, принимая решение — покупать или не покупать (D). После этого покупатель либо идет в кассу оплачивать покупку, либо просто уходит из магазина без покупки (А). Такова универсальная структура продажи любого товара. Однако, продажи фармацевтической продукции имеют свои особенности (врач — не покупатель и не потребитель), поэтому несколько модифицированная структура продаж (визитов к врачу) была предложена британской компанией Complete
Healthcare Trainings — в соответствии с ней, весь визит по продаже медикаментов делится на четыре части: мотивацию, конверсию, квотацию и закрытие встречи.
Само обучение техникам продаж медикаментов проходит в два основных этапа — это освоение инициативных, а затем и защитных навыков коммуникации. Цель первых — стимулирование выписывания или рекомендации препарата (т. е. первичных продаж).
Цель вторых — умение использовать определенные техники в сложных ситуациях, когда врач по тем или иным причинам не расположен к продуктивному контакту или же недоволен проведенной апробацией медикамента.
Итак, инициативные навыки, или структура первичного визита к врачу, в соответствии с рекомендациями CHT, выглядят следующим образом:
1 этап — открытие визита (приветствие и мотивация врача на диалог);
2 этап — конверсия (демонстрация преимуществ и отличий препарата от аналогов);
3 этап — квотация (преодоление возражений, ответы на вопросы и сомнения);
4 этап — закрытие визита;
Термины имеют следующие значения: «мотивания» подразумевает стимулирование интереса врача к диалогу с представителем, «конверсия» — от лат. сonversio — «превращаю» (т. е. превращение определенных свойств товара в значимые для клиента преимущества), «квотация» — от лат. quotatio («убеждаю») — преодоление сомнений и возражений клиента, «закрытие» — это обобщение сказанного и получение согласие на применение (закуп) препарата.
