Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Даже заранее зная имеющиеся у врача потребности, обходимо дать ему возможность высказаться: грубая ошибка — перебивать говорящего (понятно, что в 98 % случаев представитель знает, что ему может ответить врач или какие именно препараты от использует).
В процессе выяснения потребностей и предпочтений врача необходимо демонстрировать ему важность получаемой информации, а также то, что собеседник является значимым для сотрудника Компании лицом. Это делается с помощью применения техники «активного слушания». Не секрет, что большинство людей предпочитают говорить сами, а вовсе не выслушивать собеседника — поэтому хорошим слушателем считается не тот, кто хорошо и много говорит сам, а тот, кто внимательно слушает (или же делает вид, что слушает собеседника).
Еще персидский философ Саади писал, что «истина не в устах говорящего, но в ушах слушающего» — ведь когда мы говорим — мы учим, а когда слушаем — учимся сами.
Понятно, что довольно сложно в сотый раз выслушивать примерно одинаковые ответы на задаваемые стандартные вопросы, однако, другого способа расположить к себе собеседника и раставить его выложить необходимую нам информацию просто не существует. При выслушивании ответов нередко возникают традиционные и типичные «ловушки» для представителя: предвзятость — заранее знать, что хочет сказать собеседник и заранее определять свое отношение к нему (раз назначает генерики — значит, консерватор, а если использует оригинальные препараты — значит, купленный конкурентами врач); отвлеченность — слушая, думать о чем-то другом: это нередко случается из-за усталости в конце рабочего дня — однако, не стоит воображать себя Штирлицем и считать, что по вашему внешнему виду никто не сможет определить — слушаете ли вы собеседника или же нет; избирательность — слышать только то, что вы хотите слышать вне зависимости от контекста изложения (например, врач долго ругает определенный класс препаратов, в конце концов называя торговое название вашего медикамента, как самого плохого из всех, с чем он сталкивался; в ответ на это представитель радостно заявляет: «Как приятно слышать, что Вы хорошо знаете наш препарат!»)
Другими типичными ошибками при выслушавании можно назвать следующие:
— вы перебиваете собеседника (одна из двух ошибок, которые не прощаются в разговоре);
— вы даете информацию, не задавая уточняющих вопросов (ведь такое названное врачом качество препрата как «доступность» можкт иметь два значения: доступность в плане цены и доступность для покурки в близлежащих аптеках);
— когда врач говорит — вы кивает головой, соглашаясь, но когда он закончит — говорите прямо противоположное.
Во избежания подобных ошибок и связанных с ними неприятностей, слушайте то, что вам говорит собеседник, задавайте ему уточняющие вопросы, выдав информацию — завершите фразу вопросом относительно того, согласен ли с вами доктор.
При расспрашивании следуйте определенным правилам:
— не стоит задавать больше одного вопроса за раз (врач все равно ответить лишь на последний) — проявляйте интерес к ответам при помощи техники активного слушания — используйте в разговоре альтернативные слова (а то все время слышно только одно слово «препарат» — можно ведь сказать и «лекарственное средство», и «антибиотик») — спрашивайте только о знакомых вам вещах (не стоит бывшему провизору вопрошать доктора о преимущественности типирования вирусов методом построения ДНК- мостиков перед иммунофлюоресценцией эпителиально осадка мочи больного)
Техника активного слушания состоит из трех основных компонентов: глазной контакт; мимика; вербальные реакции
Самым значимым из них является, конечно, глазной контакт: мы проживаем в европейской стране и прятать глаза от собеседника (как в Азии) считается признаком неискренности и лукавства. Прячущийся или бегающий взгляд, даже при совершенной чистоте помыслов, непременно наведет собеседника на мысль о неискренности говорящего. Поэтому глазной контакт важен и для произведения благоприятного впечатления на собеседника, и для контроля его реакции на услышанное. В то же время человек — это потомок стайных приматов, в среде которых долгий прямой и пристальный взгляд воспринимается как знак угрозы и насилия. Выходом из этой ситуации может быть следующее: во время разговора мы можем смотреть прямо в глаза собеседнику не более 23 секунд, после чего его лицо обводится взглядом по периметру и ваш взор останавливается в точке т. н. «третьего глаза» — стого между бровями над переносицей. Это позволит доктору понять, что вы слкдите за разговором и, в то же время, не будет его напрягать.
Помимо глазного контакта, немалое значение для демонстрации активного слушания имеет и мимика: вы можете в процессе выслушивания поднимать «бровки домиком», согласно кивать головой, поджимать сочувственно губы и т. п.(только для того, чтобы это выглядело естественным, желательно потренироваться вначале перед зеркалом). Обычно контролируется мимика собеседника (общее выражение лица, движения бровей, век, уголков рта) для верификации искренности получаемых во время диалога реакций.
Вербальная поддержка разговора может быть проявлена в диапазоне от понимающего угуканья и хмыканья до вполне связных фраз: «Вы серьезно?», «Да вы что!», «Гениально!», «Я вас понимаю!». Другими словами, «слушая человека, плывите по
Шпрее (река в Берлине):
Summarize (суммируйте услышанное) — «Если я Вас правильно понял…?»
Prioritize (установите приоритеты собеседника) — «Насколько для Вас важно…?»
Reflect (отражайте мысль собеседника) — «А что, если…?»
Extend (расширяйте смысл услышанного)- «Расскажите, пожалуйста, об этом поподробнее…»
Explore (исследуйте мысль) — «Почему? А как именно…?»
В активном слушании желательно использовать технику совместной вербальной и мимической стимуляции говорящего: кивать головой, приподнять брови, поддакивать — словом, всячески проявлять интерес к ответу врача, ведь лучший собеседник — не тот, кто хорошо говорит, а тот, кто хорошо слушает. Уверенные в себе люди знают, что быстрее растут в глазах собеседника тогда, когда слушают, а не когда говорят сами. «Свет огромного прожектора, направленный на ваш товар, не привлечет внимания потенциального покупателя. Только направив свет прожектора на клиента, продавец может завершить сделку…» — писал известный бизнесмен Брайан Трэйси — вот и держите свой луч прожектора (вопросы) направленным в противоположную от себя сторону, изредка подсвечивая свой товар, но большуя часть времени направляйте его на собеседника!
Одним из элементов мастерства человеческого общения является и умение контролировать свой и читать чужой так называемый «язык тела» (body language) собеседника: набор стандартных жестов и поз, автоматически используемых в типичных ситуациях. Более детально это умение будет разобрано ниже, однако, в данном контексте важной будет такая его составляющая, как поза собеседников. При умении пользоваться языком тела он способен значительно увеличить объем получаемой от собеседника информации, ибо большинство подобных реакций (у специально не тренированного человека) спонтанны, и по ним можно определить восприятие сказанного представителем — согласие, недоверие, отрицание и пр.
Наиболее типичными примерами интерпретации различных жестов можно назвать следующие:
— прикрывание собеседником рта и почесывание носа демонстрируют его неуверенность и неискренность, скрытое желание высказаться, оппозицию тому, что он слышит;
— прикосновение к уху озачает, что собеседник уже наслушался и хочет высказаться сам;
— подпирание ладонью подбородка показывает, что человеку просто скучно;
— поглаживание подбородка — это демонстрация процесса размышления и оценки услышанного;
— ерзанье, притоптывание ногами, постукивание ручкой по столу расценивается как нетерпение и желание поскорее законыить разговор.
Немаловажным элементом успешного начала беседы является поза слушающего: необходимо сесть так, чтобы полностью видеть собеседника (зачастую в кабинете врача стул для пациента стоит боком к столу — сидя в таком положении, представитель не только не видит доктора полностью, но и не сможет эффективно демонстрировать ему свои материалы. Более того, из положения боком довольно сложно осуществлять и вышеназванный глазной контакт — взгляд «искоса» также не может быть признан удачным для разговора с доктором.
Итак, сидя напротив врача, представитель задает ему вопросы о проблеме в целом и о том, что и почему именно это последний использует для ее решения. Похвалив в целом, без детализации, препараты конкурентов (что вдобавок еще и этично, ибо тем самым вы делаете комплимент доктору и позволяете ему «сохранить лицо»), можно перейти непосредственно к разговору о своем продукте: «Я бы хотел рассказать Вам сегодня о новом препарате нашей компании — Геролоксе. Этот препарат относится к классу. и состоит из…» и т. д. При рассказе о своем препарате желательно использовать позитивную лексику («препарат новый» — даже если данный медикамент существует на рынке не один десяток лет, в данном случае можно употребить выражение «новые показания» или «новая схема терапии»). Понятно, что призыв послушать чтолибо о «старом препарате нашей компании» никакого энтузиазма у слушателя не вызовет.
