Юрий Щербатых - Искусство обмана. Популярная энциклопедия
К «недостоверной», согласно определению, данному в Законе о рекламе, относятся такие ее виды, в которых присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения, наличие товара на рынке, возможность его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте, стоимость (цена) товара на момент распространения рекламы, дополнительные условия оплаты.
Сюда же относится использование терминов превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.
Довольно часто недостоверная реклама имеет место во время так называемых «распродаж».
Например, во всех средствах массовой информации проходит широковещательная рекламная кампания какой-то фирмы: в связи с Днем города, Первым сентября, Рождеством… (примеры можно продолжать до бесконечности) объявляется значительное снижение цен, которое будет действовать в течение нескольких дней. Причем снижение цен обещает быть весьма значительным — на 50 % и больше.
Естественно, что какая-то часть горожан устремляется в магазин этой фирмы. И действительно видит перечеркнутые ценники с новыми цифрами. Но весь фокус состоит в том, что снижение цен происходит довольно избирательно: на ходовые, дефицитные товары оно составляет 5-10 %, на слегка залежалые вещи — 20–30 %, а обещанное 50-процентное снижение цен коснулось только никому не нужных товаров. Но человек, специально приехавший в магазин по этому рекламному объявлению, уже имеет в кармане какие-то деньги, а в сознании — установку на покупку. Поэтому, испытав разочарование и поворчав немного, люди все же приобретают какие-то товары ловких дельцов.
И, наконец, заведомо «ложной» по закону является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекла-мораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон определяет, что «заведомо ложная реклама не допускается».
К сожалению, закон — это одно, а жизнь порой преподносит нашим гражданам неприятные сюрпризы. Вот примеры из жизни нашей российской провинции, описанные в газете «Вечерний Воронеж» (№ 7, 1996). В 1993 году в Воронеже объявились трое предпринимателей (как потом выяснилось, из совхоза «Масловский»), сняли у какого-то дедушки квартиру под офис и начали «объявлен-ческую» кампанию. Обещали всех желающих отправить в Грецию на сбор цитрусовых. Желающие, естественно, нашлись. Для начала им объясняли, что необходимы деньги на оформление выездных документов — в среднем около 50 тысяч рублей. Урожай на цитрусовую приманку оказался богатым: только за два дня было собрано 5 млн. рублей. Бизнес вовремя приостановили правоохранительные органы. Аналогичный случай произошел и с прибалтийской фирмой «Интерлинз», которая разместилась в гостинице «Луч» и агитировала воронежцев отправиться поработать на нефтяных скважинах в Норвегии — заработок был обещан от 200 до 400 долларов в месяц. Здесь уже сбор за оформление документов составил полмиллиона с человека. Латыши же, обобрав 36 воронежцев, скрылись в недосягаемых для нашей милиции зарубежных далях. Можно вспомнить и нашумевшее дело, когда воронежских девушек фиктивный профсоюз калек отправлял работать стриптизершами (по договору) в Болгарию. Заниматься же на чужбине им пришлось проституцией, да еще побои терпеть — без обещанных заработков.
Бывает и откровенное надувательство, которое почти явно «просвечивается» в рекламе, но и на такие грубо скроенные объявления ловятся доверчивые люди. К примеру, реклама для женщин: «Милые женщины, за лучшую форму губ, если вы выиграете конкурс, вы можете получить миллион рублей. Условия: оттиск губ + 5000 рублей в конверте. Адрес: Витебская область, а/я № такой-то».
А это завлекаловка для мужчин: «Состоятельной паре необходим донор для рождения ребенка — молодой человек спортивного телосложения, с хорошей наследственностью, приятной внешностью… Вознаграждение за недельный контакт в комфортабельных условиях — новый «ВАЗ-2108» + 2 млн. руб. Подбор кандидатов на конкурсной основе. Вышлите фото, рассказав о себе + конверт + 5000 руб. Адрес: Екатеринбург, а/я…» Ну а итог закономерный: вместо машины и удовлетворения неудавшийся донор «спонсирует» неизвестных мошенников из бывшего Свердловска или какого-нибудь Урюпинска. Разве не заманчиво получить удовлетворение и машину в придачу!
Еще один вид рекламы, выделенный в законе, — это «скрытая» реклама, которая оказывает не осознанное потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции.
Такая реклама основана на свойствах подсознания человека. Некоторая информация может попадать в мозг, минуя сознание. В первую очередь это относится к так называемым подпороговым стимулам.
Как известно, любой кино- или телефильм состоит из большого количества отдельных кадров, предъявляемых человеку с большой скоростью (до 50 кадров в одну секунду). Уже на уровне сетчатки глаза они начинают сливаться в цельное изображение, затем этот процесс усиливается зрительной корой больших полушарий, и сознание реагирует на фильм как на цельный непрерывный процесс.
Если же часть кадров заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-то продукта), то такая информация может запечат-ляться в памяти неосознанно. Человек в таком случае будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него «за кадром».
Психофизиологи проводили опыты, убедительно подтвердившие возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова. Среди них были слова индифферентные типа «рабочий», «стол», «картофель», а также слова, вызывающие определенные эмоции, например, ругательства или слова типа «проститутка». Все эти слова предъявлялись на такое короткое время (сотые доли секунды), что испытуемые не успевали их прочитать и не могли ответить на вопросы о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в «детекторе лжи»), показала, что «неприличные» или «бранные» слова вызывали в организме явные психофизиологические реакции, то есть достигали мозга, а точнее — подсознания.
Еще один пример скрытой рекламы — выделение какого-то фрагмента текста особым шрифтом или цветом. Тогда на фоне однотипного текстового объявления выделенные слова могут складываться в целые фразы, неосознанно воспринимаемые потребителем. Вот короткое сообщение в газете, на первый взгляд не содержащее никакой рекламы:
«Наше предприятие уже много лет выпускает пиво.
Мы производим различные сорта, в том числе классическое «Жигулевское».
Для его изготовления используются лучшее сырье и родниковая вода.
Наша продукция реализуется в нашем городе и в соседних областях».
Предположим, что выделенные в тексте слова написаны немного другим шрифтом — наклонным или полужирным. Тогда в подсознании читателя они будут складываться в фразу: «Наше пиво «Жигулевское» лучшее в городе», что подпадает под статьи 7 и 10 Закона о рекламе.
А. Лебедев и А. Боковиков в книге «Экспериментальная психология в российской рекламе» пишут:
«Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые новые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку.
Несмотря на то что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда будут получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения».
Например, в одном из американских журналов не так давно появилось платное объявление:
ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС!
Отправьте доллар в абонентский ящик № 107
В объявлении не было ни единого слова о том, что же рекламодатель сулит дать в ответ на полученные деньги, однако тысячи людей доллар отправили!
Это тот случай, где трудно отличить мошенничество от шутки или мистификации. Но гораздо чаще за рекламой скрывается обыкновенное жульничество. Особенно это касается рекламы мелких фирм и частных лиц. Так, в статье Л. Суворовой «По следам объявлений», опубликованной в газете «Вечерний Воронеж», приводится ряд примеров обмана при помощи рекламы. Она пишет, что в любой газете полно объявлений, в которых обещается выгодная работа на дому, надо лишь выслать конверт с двумя или тремя тысячами, с чем-то еще — в зависимости от ситуации. В лучшем случае вам будут даны рекомендации, какое дело можете организовать в домашних условиях, в худшем никакого ответа на ваше обращение не последует. Или вам предложат также давать объявления в газетах по тому же поводу — и ваш заработок будет зависеть от числа присланных конвертов с деньгами.
