Юрий Щербатых - Искусство обмана. Популярная энциклопедия
Тогда было принято решение объявить лотерею. Для ее участия необходимо было прислать в офис фирмы пять оберток от булочек, причем победителям розыгрыша были обещаны значительные призы. Идея сработала, и спрос значительно оживился.
Одним из способов «косвенного» обмана является реклама, подчеркивающая отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных качеств. Например, фирма, производящая соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Но их и так не должно быть в подобном товаре! Или другой пример: инструкция в новом креме-дезодоранте внедряет в сознание потребителя особые достоинства и необычные особенности нового препарата. Оказывается, он «создан при помощи натуральных веществ, без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей» (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму).
Схема рекламной интриги здесь изящна до элегантности. Сначала надо перечислить всю негативную сферу, т. е. акцентно надавить на то, чего нет. Разумеется, скромно умалчивая о том, что чего-то нет не потому, что оно действительно вредно и неприемлемо, а потому, что в нем просто не было ни малейшей нужды. То есть можно было бы вместо «без спирта» написать — без нитратов, без солей ртути или без серной кислоты.
Иногда использование законов человеческой психологии принимает более тонкие и изощренные формы. В журнале «Наш современник» (№ 8, 1990) рассказывается об изменении рекламной политики американских производителей спиртных напитков за последнее десятилетие. Оно было связано с переменами в морально-психологическом климате в стране. Раньше реклама делала упор на удовольствие, которое принесет спиртное. Основной мотив рекламы был таков: «Выпей — и тебе будет хорошо! Пей и наслаждайся!» Но как раз у пьющих такой упор на гедонизм вызывал угрызения совести, являясь подтверждением упреков со стороны близких по поводу их эгоизма. И рекламодатели создали другой образ — сурового, усталого мужчины, который безусловно имеет право на рюмку после успешного трудового дня. Согласитесь, что такой образ может вызвать если не одобрение, то понимание со стороны окружающих.
Конечно, между западной и российской рекламой существует огромная разница. Во-первых, отличается аудитория, на которую она рассчитана. У них — это искушенные за столетия капиталистического жития граждане, знающие свои права и обязанности, а у нас — одурманенные десятилетиями тоталитарного режима и привыкшие к порядку плановой экономики «совки». Во-вторых, отличия касаются законодательной базы, вернее, ее «работоспособности». Закон о рекламе у нас появился только что и пока действует не очень эффективно. До июля 1995 года в отечественной рекламе вообще царил правовой беспредел, жертвами которого стали миллионы наших сограждан. Но хотя закон уже принят, наверное, пройдет еще немало времени, пока наша российская реклама станет поистине цивилизованной.
Как пишет С. А. Романов в книге «Мошенничество в России», в нашей стране «воздействие рекламы на население особенно велико: во многих людях с советских времен осталась беспредельная вера во все, о чем пишут в газетах, о чем говорят по радио, показывают по телевидению. И многие уже испытывают не только чувство отвращения, но и недоверие к рекламе. Потому что печальный опыт общения с инвестиционными компаниями-пирамидами; с автофирмами, которые предлагали продажу за полцены невыпущенных автомобилей; брачными агентствами, которые кричали о любовных утехах и опустошали наши карманы, жилфондами, лелеющими нашу мечту о приобретении недвижимости, и другими подобными мошенническими организациями заставил миллионы обворованных и обманутых россиян просто перестать верить рекламе.
Содержание мошеннического обмана с помощью рекламы составляют обстоятельства, когда фирма-мошенник вводит в заблуждение потребителей и клиентов рекламы. Это обстоятельство может носить самый разнообразный характер. Рекламный обман может касаться предметов, лиц, действий, событий, намерений. К примеру, одно время рекламировались чудодейственные лечебные носки, при носке которых якобы исчезают грибок, потливость ног, неприятный запах, зуд и дискомфорт, восстанавливается структура ногтей. Но на поверку оказалось, что носки эти вовсе не лечебные и, мало того, для человека они даже не безвредны — могли вызывать аллергию, дерматиты и трофические язвы».
Это всего лишь один из примеров, а их могут быть сотни и тысячи. При этом Закон о рекламе различает несколько видов недоброкачественной рекламы, среди которых, учитывая тематику книги, нас больше всего интересуют «недобросовестная», «недостоверная» и «ложная».
Так, «недобросовестная» реклама, согласно определению, данному в законе, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию клиентов; вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирование или подражание) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных и звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Надо было взять круиз подороже
Например, если реклама оружейного магазина расхваливает импортные пневматические ружья, ни словом не упоминая о том, что в отличие от отечественных те требуют специальных баллончиков со сжатым воздухом, значительно удорожающих их эксплуатацию, мы имеем дело с недобросовестной рекламой.
Сюда же относится реклама низкопробных подделок под изделия известных фирм, которая ежегодно наносит миллиардный ущерб таким гигантам, как «Sony», «Panasonic», «Parker», «IBM», «TDK», и другим лидерам в производстве высококачественных товаров. К этому же типу относится реклама лекарств, не упоминающая о наличии у них отрицательных побочных эффектов. В книге «Мошенничество в России» в связи с этим приводится пример рекламы средств от простуды — колдрекса, эффералгана и панадола. Все были «быстродействующими», все — «снимающими симптомы простуды и гриппа». Но ни слова о побочных эффектах. И ни слова о том, чем грозит частое употребление того или иного препарата. В результате «…чрезмерное доверие к печатному и эфирному слову привело нескольких потребителей чудодейственного лекарства на больничные койки. И если бы не деятельность общества потребителей, вряд ли население узнало бы о том, что несколько отравлений пациентов панадолом рассматривалось на судебных заседаниях. И последнее. Может, Минздрав и разрешил прокат подобных роликов, нодостоверно известно, что хвалебный заморский панадол давно нам знаком под названием парацетамол. К тому же и цены на отечественный препарат были в 10 раз ниже, чем на импортный».
Поэтому, читая рекламу, не забывайте о ст. 6 закона — может быть, реклама, которая призывает вас что-то купить, является «недобросовестной»? Если товар, например, называют новым, то поинтересуйтесь, а каким был товар старый? И чем конкретно новый товар лучше? Хорошо бы, конечно, купить рекламные газеты для сравнения или обзавестись техническими каталогами, где, как правило, выставлены все параметры того или иного товара. Особенно будьте осторожны, читая рекламу об услугах инвестиционных фондов. Можно заметить такой факт: чем громче они заявляют о себе, тем меньше денег у них остается на выплату обещанных дивидендов. Вспомним, что минутная прокрутка телевизионного ролика по телевидению стоит около 30 тыс. долларов. «Проценты по вкладам до 120 % годовых». Но ведь и 5 % — это тоже до 120. Как часто в рекламе туристских фирм можно встретить объявления типа «Отпуск в Египте. Комфортабельные отели, трехразовое питание. Цены — от $300». А когда посетитель, с трудом набравший нужную сумму, приходит в офис, ему говорят: «За триста мы можем предложить только халупу без удобств, без питания и медицинской страховки. А что-то поприличнее обойдется вам долларов в 500–600». «Но позвольте! — воскликнет изумленный клиент. — Я же приехал именно к вам, потому что меня устроила цена 300 долларов в вашем объявлении». «Да, у нас есть за 300 баксов, но это минимальная цена на уже известных вам условиях». И обманутому клиенту остается или брать заведомо некачественную путевку, или доплачивать приличную сумму. Правда, остается и третий путь: обратиться в Общество защиты прав потребителей в связи с нарушением Закона о рекламе.
К «недостоверной», согласно определению, данному в Законе о рекламе, относятся такие ее виды, в которых присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения, наличие товара на рынке, возможность его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте, стоимость (цена) товара на момент распространения рекламы, дополнительные условия оплаты.
