Пол Инграссия - Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях
В итоге внедорожный бум вернул автомобильный рынок в 1960-е: на новом процветающем сегменте рынка практически не оказалось японцев, и «Большая тройка» его монополизировала. Следовательно, цены на внедорожники и пикапы устанавливались высокие (чему посодействовало Агентство по охране окружающей среды, классифицировав внедорожники, пикапы и мини-вэны как «легкие грузовики» и присвоив им более низкий стандарт экономии топлива, чем легковым машинам). Громоздкая полноприводная конструкция, лежавшая в основе большинства пикапов и внедорожников, конечно, делала из них пожирателей бензина — но покупателей это не волновало. Нефть в 1990-х была дешевой, и обещала оставаться дешевой и дальше. В середине 1990-х внедорожники и пикапы стали настоящей адреналиновой инъекцией в склеротичные вены «Крайслера», «Форда» и Джи-эм.
К 1990 году пикапы были на рынке уже не один десяток лет. Жители засушливых районов Оклахомы ездили на них на запад, в Калифорнию, по трассе 66. Многие поколения фермерских семей покупали пикапы «Форда» или «Шеви», оставаясь, в отличие от ветреных городских автолюбителей, верными одной марке. «Джипы» же, в свою очередь, во Вторую мировую были основным армейским транспортом. Тогда их производила «Уиллис-Оуверленд», одна из компаний, влившихся позднее в «Американ моторс». С конца войны и до середины 1980-х «джипы» существовали лишь как фирменный транспорт производителя печей и горелок «Коулман». Между тем в 1980 году «Американ моторс» попала под начало «Рено». Французский производитель пытался продавать свои машины через дилерскую сеть Эй-эм-си, но в основном безуспешно.
Когда в 1987-м Эй-эм-си был куплен «Крайслером», самым мощным двигателем в «джипе-чероки» был полуживой шестиклапанный мотор на 135 лошадиных сил, с которым и на скоростную автостраду-то выехать было проблематично. «Крайслер» быстро установил на автомобиль новый шестицилиндровый рядный двигатель на 177 лошадиных сил, с которым у «джипа» появился хоть какой-то разгон. Кроме того, «Крайслер» принарядил простой «джип» кожаными сиденьями, золотыми полосками на корпусе и золотистыми алюминиевыми дисками, назвав новую версию «чероки-лимитед». Модель, честно говоря, выглядела как разрисованная консервная банка, но, как выяснилось, дополнительные лошадиные силы вкупе с внешним марафетом стали идеальной формулой успеха. Дилеры по всей стране умоляли увеличить поставки модели, особенно новой, четырехдверной версии (до этого несколько десятилетий «джип» выпускался только двухдверным). Через четыре года после попадания в яблочко с мини-вэном «Крайслер», к всеобщему удивлению, снова сорвал банк, подновив военный антиквариат.
Продажи «чероки» подскочили в 1988-м на 33 % и еще на 5 % в 1989-м, составив более 156 тысяч машин. Для «Крайслера», в том году снова погрязшего в долгах из-за диверсификации Яккоки, это было редким просветом. «Форд» же после успеха мини-вэнов больше не позволял никому перехватить инициативу и в этот раз среагировал быстрее. Весной 1990-го он заменил свой устаревший неудобный «бронко II» на новый четырехдверный внедорожник «эксплорер», оснащенный кожаными креслами с электрическим приводом регулировки и другими удобствами, больше напоминающими о соблазнах шопинга, чем о зове предков. Как писала USA Today, «„Эксплорер“ задал хорошую трепку знаменитому „чероки“». И это было верно: в первый же год на рынке «эксплорер» обошел «чероки» по продажам.
Идя «бампер в бампер» с «Крайслером», «Форд» также усилил наступление на пикапы Джи-эм. Годами на этом фронте происходили лишь мелкие битвы в таких провинциальных городках, как Пэкстон и Пайпер-Сити (штат Иллинойс, сельская часть округа Форд, в 120 милях к югу от Чикаго), не попадавшие на страницы газет.
Округ Форд был местом, где, как верно заметили сообразительные сотрудники рекламного агентства Джи-эм, пикапы «Шеви» продавались лучше пикапов «Форда». Агентство направило туда свою команду, которая засняла, как местные жители (по крайней мере, владельцы «сильверадо») рассказывают про свои пикапы. «Люблю своих лошадок», — говорила 91-летняя владелица «сильверадо» по имени Агнес (подразумевая лошадок под капотом). В рекламном ролике Агнес шила лоскутные одеяла с подругами. Конечно, на пикапах в основном ездили охотники, а не любители квилта, но ведь показывать по телевизору, как стреляют оленей, было бы не так красиво. «Этот „шеви“ такой мощный», — добавляла Агнес. Камера брала широкий план с бравым «сильверадо» на фоне сельского пейзажа, и голос за кадром выдавал главную фразу: «Люди из „Форда“ выбирают пикапы „шеви“».
«Форд» немедленно возмутился, утверждая, что, по его данным, серия F (линейка, включающая модели от основной F-150 до громады F-350) продается в округе Форд, да и по всей Америке лучше, чем «сильверадо». «Шевроле» же парировала: «Форд» учитывает лишь некоторые виды пикапов средней и повышенной мощности, которые «Шевроле» даже не производит. Пожалуй, обе компании были по-своему правы, но суть была не в том. Пикапы, как и внедорожники, выходили на ведущие позиции на рынке, а поскольку продажи росли, ставки компаний тоже увеличивались, и они пускали в ход все новые средства борьбы с конкурентами. И Детройту нравились эти местные гонки, на которые не попали недостаточно расторопные японцы.
В итоге к середине 1990-х Джи-эм, «Форду» и «Крайслеру» выпала счастливая возможность пересчитать баланс, вернуть себе старую долю рынка и почти вернуться на лидерские позиции среди автопроизводителей в США. И пикапный бум был не единственной причиной их успеха. К радости Детройта, в то же самое время у японских компаний возникли непредвиденные проблемы.
Алчностью и гордыней одержимы были не только сотрудники «Большой тройки». В этом довелось лично убедиться одному будущему дилеру «Хонды», когда он в 1970-х пытался открыть свое торговое представительство в Джорджии. Когда он ждал окончательного оформления документов, ему нанес визит некий Джон Джек Биллмайер, окружной менеджер «Хонды» и восходящая звезда в отделе продаж компании. Биллмайер объяснил потенциальному дилеру, что менеджеры по продажам получают не много, и добавил: «Кроме родной мамы, со всех приходится брать наличными».
Дилерство «Хонды» — вещь ценная, продолжал он, и стоит уж никак не меньше 20 тысяч долларов и новой машины. Потенциальный дилер видел, что дело пахнет взяткой. Он выставил Биллмайера, а через несколько недель узнал, что его заявку на открытие торгового представительства не приняли. Разгорался один из крупнейших скандалов с коммерческим подкупом в истории США — и происходило это в самой «Хонде». И толчком к нему послужили, между прочим, действия правительства в поддержку Детройта.
В 1980 году американское и японское правительства пришли к соглашению о «добровольном» ограничении экспорта японских автомобилей в США — по официальной версии, чтобы дать детройтским производителям время «приспособиться» к новой конкурентной ситуации. Автопромышленность была для американцев настолько важной частью национального самосознания (а экономика важнейшей частью их жизни), что даже Рейган с его политикой свободного рынка не мог спокойно смотреть, как этот самый рынок наводняют японцы. «Добровольные» ограничения начались с 1,7 миллиона машин в год и к середине 1980-х были повышены до 2 миллионов; у каждого японского автопроизводителя была своя доля в этой квоте. Опасения, толкнувшие «Хонду» на постройку завода в Америке, подтвердились. Эта сделка была на руку Детройту, была приемлема для обоих правительств и фактически создала новый налог для американцев, желавших приобрести «хонду». Поскольку спрос превышал предложение даже с учетом производства «хонд» в США, дилеры вскоре поняли, что могут добавлять до 2 тысяч долларов к заводской цене каждой машины.
Для этого они прибегали к различным уловкам: например, навязывали покупателю дорогой коврик в салон или в открытую добавляли к цене сумму, которую они называли ДДН («дополнительной дилерской наценкой»). Многие американцы волей-неволей раскошеливались, ведь «хонды» были надежными, малолитражными и приятными в управлении. Увидев такие прибыли, автомобильные дилеры по всей стране стали рваться в представители «Хонды», в то время как уже имевшиеся дилеры старались выбить себе поставки побольше, зная, сколько принесет им каждая дополнительная машина.
Так начался процесс, прозванный дилерами «Хонды» «целованием кольца». Название навевало ассоциации с выдачей папских индульгенций, что, по сути, было недалеко от истины. Отдел продаж компании, в отличие от производственного подразделения в Огайо, находился в лос-анджелесском головном офисе американской «Хонды». Биллмайер был принят в компанию в 1970 году региональным торговым представителем по среднеатлантическим штатам и к 1980-му стал главой американского отдела продаж.
