Пол Инграссия - Падение титанов. Сага о ««Форде», «Крайслере», «Дженерал моторс» и упущенных возможностях
В конце 1992-го вместо «хонды-аккорд» самым продаваемым автомобилем в США стал «форд-таурус». Дальше больше: в феврале 1993-го «Ниссан» решил закрыть один из своих сборочных заводов в Японии. Само по себе закрытие завода стало уже обычным делом в США, однако в истории японской автопромышленности это было прецедентом.
В 1993 году совокупная доля японских производителей на американском авторынке упала до 23 % (по сравнению с 26 % в 1991-м). Это походило на битву за Мидуэй во Второй мировой: после многих унизительных поражений американцы наконец сумели остановить наступление японцев. По крайней мере, так считали многие эксперты. «Не думаю, что им удастся вновь захватить прежнюю долю американского рынка, — сказал в интервью Associated Press Джонатан Добсон, аналитик Jordine Fleming Securities. — Все, что они могут, — это смягчить ущерб».
А между тем в арсенале японцев так и не появилось ничего, способного противостоять новейшему оружию Детройта: внедорожнику. Боб Лутц, приехав в январе 1992-го на детройтское автошоу на новеньком «крайслере-гранд-чероки», не просто представлял новый автомобиль — он открывал новую эру. Лутц, на тот момент возглавлявший «Крайслер», въехал не через двери. Он въехал на новейшем внедорожнике прямо по лестнице выставочного центра Кобо-Холл и через огромное стекло. Это, конечно, был подготовленный фокус: в стекло были заранее установлены микрозаряды взрывчатки, эффектно «разбившие» его в нужный момент. Тем не менее трюк попал в заголовки газет по всей стране, экономя «Крайслеру» миллионы долларов на рекламе нового «джипа». «Гранд-чероки» в целом сохранил суровый образ прототипа, но с несколько более утонченным дизайном и комфортабельным салоном.
Тест-драйв Лутца был первым из множества даже более искусных трюков, исполнявшихся впоследствии для продвижения больших пикапов и внедорожников, которые стали символами американского экономического подъема 1990-х, как плавники в свое время воплощали собой послевоенное процветание 1950-х. Следующий трюк «Крайслера», уже на автошоу 1993-го, состоял в том, что новый пикап «додж-рэм» роняли с потолка Кобо-Холла (что требовало тщательной подготовки и немалых расходов).
Чтобы уменьшить вес автомобиля, из него вынули сиденья и другие элементы салона. Затем автомобиль подвесили на гигантском подъемнике, спрятанном за черным занавесом, так что снаружи остались только его черные (а потому незаметные) вилы. После нескольких недель неудачных репетиций инженеры «Крайслера» придумали, как сливать гидравлическую жидкость подъемника, чтобы создавалась иллюзия свободного падения пикапа, но на самом деле падение замедлялось, чтобы не поубивать стоящих вокруг зрителей. В последний момент Лутц чуть было не сорвал все дело: с большим успехом проехав в прошлый раз на «чероки» сквозь стекло, он решил, что теперь хочет сидеть в падающем «додже». Пиарщикам с трудом удалось отговорить его от этой затеи.
Наконец новый «рэм» сбросили с бутафорского натяжного потолка, и он убедительно громко шлепнулся на пол. Пикап к тому времени успели уже полностью перепроектировать технически и внешне; он имел рельефные крылья, похожие на мускулистые плечи и придававшие ему сходство с грозным грузовиком. Дизайн этот был разработан в сотрудничестве с Клотером Рапаем, медико-антропологом французского происхождения, считавшим дюжие пикапы и внедорожники естественным проявлением подавляемых в человеке низших инстинктов.
Агрессивный дизайн был рискованным ходом, ведь 80 % участников потребительских фокус-групп он совсем не понравился. Однако Боб Лутц решил, что его стратегия дизайна должна быть противоположна политике «Дженерал моторс»: вместо нейтральных, но скучных обликов «Крайслеру» предстояло создавать автомобили, к которым часть покупателей была бы совсем неравнодушна — даже если таким образом компания рисковала задеть чувства остальных покупателей. И стратегия сработала на все сто.
От 800-миллионных убытков 1991 года «Крайслер» поднялся к рекордным прибылям (3,7 миллиарда) в 1994-м, чем частично был обязан высоким продажам «рэма». Доля компании на рынке пикапов, до тех пор не превышавшая 15 %, в 1995 году поднялась почти до 19 %, что было настоящим скачком для сектора, где компании боролись за каждую десятую процента. «Крайслер» становился не столько автомобильной, сколько пикапной компанией. В 1986-м около двух третей всей его продукции составляли седаны и только треть — пикапы, но к 1995-му соотношение изменилось в обратную сторону: 64 % всех продаж составляли мини-вэны, пикапы и внедорожники. Казалось бы, безупречная стратегия (но тогда никто не знал, чем она обернется через десяток лет).
Пикапный бум 1990-х принес дилерам «Крайслера», включая новобранца Джина Беннера, большие прибыли. В 1994-м главный собственник «Бесси моторс», собираясь на пенсию, предложил Беннеру купить его 90 % капитала, и бывший футбольный тренер ухватился за эту возможность. Он собрал все свои сбережения и занял, где только мог (со своего пенсионного счета, у местных банков и в «Крайслер файненшел») — а когда не хватило и этого, дозанял немного у собственной матери. В общем, Беннер влез в долги по уши, чтобы поставить все на «Крайслер».
И, так же как в 1984-м, когда он стал продавать машины в самый разгар моды на мини-вэны, он снова попал в струю. Внедорожники, пикапы и мини-вэны расходились на ура в его маленькой фирме в штате Мэн — как и по всей стране. Детройтский пикапный бум позволил Беннеру погасить все займы в течение пяти лет, гораздо быстрее, чем он ожидал.
Получил свою долю прибыли и Фред Янг в Белвидере, где «Крайслер» начал усиленно контролировать качество продукции. Янга выбрали членом технологической группы (ТГ), разрабатывавшей устройство рабочих мест за конвейером. Та грязная работа, которую Янгу приходилось делать два десятка лет назад, — пайка корпусов в яме — теперь досталась роботам. Его же задачей как технолога было улучшить устройство конвейера, чтобы еще больше облегчить сборщикам работу.
«Крайслер» наконец понял то, что японцы знали давно: эргономичность рабочих мест повышает качество, производительность труда и позволяет избежать производственных травм, за лечение которых придется платить. Компания внедряла разнообразные инновации: к примеру, гаечные ключи новой конструкции, позволявшие избежать травм запястий. Янг с коллегами говорили в шутку, что аббревиатура ТГ на самом деле расшифровывалась как «теперь мы главные», поскольку они были не простыми рабочими, а почти играли в начальство. Но это было и к лучшему: как ни расшифровывай ТГ, суть его была в том, что «Крайслер», по примеру японцев, начал вовлекать рабочих в процесс улучшения производства.
Система ТГ была несовершенна. Янг считал, что многие члены бригады были назначены только из-за связей с местным профсоюзным комитетом, отлынивали от работы и состояли в бригаде только ради сверхурочных. Но самому ему задание нравилось, он относился к нему добросовестно и часто ездил в головной офис компании в Оберн-Хиллз для работы со специалистами по организации производства.
«Форд» в то время, как и «Крайслер», ехал в светлое будущее на пикапе. В 1995 году впервые за свою историю он продал больше пикапов, чем легковых автомобилей. Через два года пикапы составили почти 58 % его американских продаж, отчасти благодаря новому крупногабаритному внедорожнику «экспедишн», превышавшему по размерам «эксплорер». Он вмещал в себя 8 человек, а при доукомплектации 8-цилиндровым двигателем на 5,4 литра мог служить для буксировки катеров, лошадей, скутеров, снегоходов и чего угодно еще весом до 8 тысяч фунтов,[44] а значит, был намного мощнее любого другого существовавшего тогда внедорожника. Несколько меньше радовал другой показатель — расход топлива, 14 миль на галлон[45] в комбинированном режиме движения (по городу и шоссе), вызвавший критику экологических активистов. Но кому было до этого дело, когда почти по всей стране бензин был дешевле бутилированной воды?
Никому не было дела и до того, что в 1997-м, когда «экспедишн» появился на рынке, «форд-таурус» опустился с первого места на третье в рейтинге самых популярных машин Америки, а на первые два места поднялись «тойота-камри» и «хонда-аккорд». Для «Форда» «таурус» больше был не важен. Америка хотела больших внедорожников, а «Форд» хотел больших прибылей. «Экспедишн» удачно удовлетворял обе потребности, так зачем было «Форду» вкладываться в «таурус»?
Запоздавшим участником парада пикапов стала, конечно, «Дженерал моторс», всегда отличавшаяся особой осторожностью. Все 1990-е она оставалась единственной детройтской компанией, продававшей больше седанов, чем пикапов, и пополнила свою линейку легковых автомобилей класса люкс путем приобретения шведского «Сааба». Против «гранд-чероки» и «эксплорера» «Дженерал моторс» могла выставить только устаревший «шеви-блейзер», узкие шасси которого придавали ему «шаткий», менее устойчивый вид, чем у соперников, — что было серьезным недостатком, особенно в глазах водителей-женщин. Однако, как выяснилось, у Джи-эм был припрятан в рукаве свой внедорожный козырь: громадный «шевроле-субурбан».
