Анатомия манипуляций - Антон Сергеевич Махновский
По сути, эмоции – это реакции психики на внешние события. И чем ярче и интенсивнее они проявляются, тем значимее ценности и потребности, с которыми они связаны. Разомнем наш понятийный аппарат, чтобы со всем этим разобраться.
Потребность1 – это субъективно переживаемая необходимость или нужда человека в каком-то ресурсе из окружающего мира. Это пустота или отсутствие чего-то важного для выживания и безопасности. Чаще всего она актуальна прямо сейчас. Например, вы голодны, замерзли, чувствуете одиночество. Как только удалось поесть, согреться, вступить в контакт с кем-либо – потребность удовлетворена и в следующий раз вы о ней вспомните только через какое-то время.
Для понимания видов и иерархии потребностей вспомним известную многим пирамиду Абрахама Маслоу, от самого нижнего уровня до самого высокого.
Рис. 1. Пирамида потребностей по Маслоу2.
1. Физиологические потребности. Пища, вода, сон, размножение.
2. Потребность в безопасности. Ощущение защищенности: себя, своих ценностей, близких людей.
3. Потребность в социальной принадлежности и любви. Быть важным, принятым и любимым. То есть друзья, семья, профессиональное окружение, общение в целом.
4. Потребность в уважении: статус, признание, значимость, одобрение, успех, карьерный рост.
5. Познавательные потребности: исследование, обучение, знания, умения.
6. Эстетические потребности: красота, привлекательность, гармония, порядок.
7. Потребность в самоактуализации: реализация, следование призванию, всестороннее развитие личности, духовность.
С точки зрения манипуляций нам важно помнить, что более высокий по иерархии уровень потребностей становится доступен после того, как удовлетворен предыдущий. Так человек вряд ли будет глубоко задумываться о самореализации, если не чувствует себя в безопасности или с трудом сводит концы с концами. Соответственно, его не получится заинтересовать разговором об искусстве или вдохновить диалогом о достижениях науки. Или наоборот: если человека испугать или оставить голодным, то эстетические и познавательные потребности у него обесточатся, какими бы возвышенными и созидательными ни были его ценности. Не до жиру, как говорится.
Ценности – это значимые для человека объекты, идеи, понятия, которые у него связаны с удовлетворением важных потребностей. Мы очень хотим это получить или очень не хотим потерять. Ценности заставляют нас действовать, на них мы ориентируемся по жизни. И чем сильнее эмоции, связанные с конкретной ценностью, тем она значимей. Разница между ценностью и потребностью в том, что, как только потребность удовлетворена, она перестает определять наше внимание, мышление и поведение, а ценность работает всегда, вне зависимости от того удовлетворена соответствующая потребность или нет. Неважно голодны вы или нет, все равно знаете, что пища – это важно. Нужно иметь запас, заполнить холодильник продуктами и т. п. Или у вас удовлетворена потребность в деньгах (их достаточно), но все равно знаете, что деньги – ценны. Ваши поведение и цели будут выстраиваться так, чтобы ваш капитал сохранялся и приумножался.
Отследите, что вы чувствуете, когда думаете про деньги, безопасность и имущество. Что из этого вызывает больше эмоций? Неважно, какие именно, главное – их интенсивность. Я сейчас назвал общие ценности, соответствующие индивидуальным потребностям человека. Уже это вызывает отклик.
А если воздействовать на слабости конкретного человека, его страхи, боли, проблемы, последствия психологических травм и родительские программы, то можно получить более сильные эмоциональные реакции.
Становится понятно, что удовлетворение потребности в чем-либо – это мотив, предмет, который нужно получить, чтобы достичь желаемого. Хочу пить – ищу воду, хочу попробовать новое – выбираю тур в экзотические страны или ресторан с незнакомой кухней. Неопредмеченная потребность ни на что конкретное нас не мотивирует и остается просто в виде напряжения, дискомфорта или стресса.
Опредметить потребности помогают эмоции. В этом заключается их сигнальная функция. Мы испытываем сильное чувство по поводу желаемого («Хочу!»), которое побуждает к действию. Тут даже негативные эмоции работают как двигатель вперед.
Если мы не обращаем внимания на эмоции, ощущения и состояния или не умеем их различать, то остаемся в стрессе и напряжении и не получаем мотивацию.
Для понимания, как с нами играют маркетологи, продавцы всего на свете и прочие интересанты, разберемся, что такое мотивация. Мотивация – связывание конкретных действий или результатов с удовлетворением потребностей. Ассоциирование вашего дискомфорта и напряжения с объектом, который избавит от них: «Тебе полегчает, когда покушаешь», «Выполнишь план – получишь премию», «Опоздаешь – будешь оштрафован», «Любишь – купи!», «У кого нет миллиона, тот неудачник» и так далее.
Например, в модель работы сект, тоталитарных организаций и даже некоторых тренингов личностного роста входит фрустрация элементарных потребностей неофитов3. Во-первых, люди питаются быстрыми углеводами и, чтобы хоть как-то сохранять бодрость при недосыпе, накачиваются кофеином. Нуждающийся в отдыхе и нормальном питании человек становится послушнее. Во-вторых, участников непрерывно провоцируют, унижают, сравнивают, обесценивают, мол, у вас нет того или этого. «Вот Вася и Петя сделали пять миллионов, а вы? Ну как так можно? Почему вы подводите коллектив? Кому вы такие нужны?» И, в-третьих, подобные мероприятия, как правило, проводятся в ограниченных пространствах, где личные границы постоянно нарушены. Это мешает думать и создает эффект толпы, где индивидуальность растворяется. Люди продолжительное время загружены, триггерятся по ценностям, раскачиваются между противоположными эмоциями. При этом нет возможности осознать и разобраться в том, что происходит. Все мышление слушателей эффективно израсходовано на вечно ускользающую морковку спереди и неотвратимо надвигающуюся морковку сзади. Напряжение растет и в итоге канализируется в нужные действия (приказ руководителя или призыв спикера со сцены) или используется для промывания мозгов и программирования.
В свою очередь демотивация – разрушение связи результата и потребности. «Ну и что тебе это даст?», «Зачем ты это делаешь? Тебе станет намного хуже», «Ты горбатишься, чтобы начальник еще сильнее над тобой смеялся, покупая себе новые машины?», «Знала бы ты, что он про тебя за глаза говорит».
Переживаемая потребность и мотив могут вообще не иметь ничего общего с реальной или объективной нуждой организма. Этот нюанс давно взяли на вооружение маркетологи и продажники. Допустим, вам одиноко, не хватает защиты, близости и уважения, и от этого вам тревожно и плохо. Такие потребности маркетологи могут переопределить: вам плохо, потому что телефон у вас не последней модели и сумка не трендовая. Вот купите новые и
