Roman Petrov - Белые Продажи
Не там, где все
Если искать грибы там, где их ищут все, может оказаться, что на этом известном месте их уже собрали до вас. Худший способ привлечения клиентов — поступать таким же образом, что и все остальные. Привлекая клиентов к себе так же, как это делают все, вы не будете отличаться от них и попадете в «гонку вооружений» с конкурентами. Раздраженный клиент будет воспринимать это как атаку на него.
Посмотрите на весь спектр способов привлечения клиентов, почитайте книги на эту тему. И если вы найдете какой-либо способ, признанный надежным, проверенным и работающим, смело вычеркивайте его из своего арсенала.
Наш мир становится все более плоским — всё труднее прятаться в складках местности. Асимметричность информации уменьшается. Поэтому все хуже работают стандартные инструменты привлечения клиентов — реклама, пропаганда, выставки, «цепляющие» тексты. Вместе с тем все лучше работают Белые инструменты продаж: рекомендации, персонифицированное общение, интерес к личности клиента, а также понимание проблем и потребностей каждого из «зашедших в лавку». Именно из-за того, что продавцы и менеджеры, обученные старым методам, видят их неэффективность в новом мире, возникает пресловутая проблема поиска клиентов. А на самом деле нужно просто понять, в каком мире мы находимся и какие методы в нем стоит использовать.
Белые продавцы не ищут своих покупателей при помощи «холодных звонков». Белые продавцы не распространяют пресс-релизы. Белые продавцы не платят деньги за рекламу. Белые продавцы не дарят клиентам шампанское на Новый год. Это всё то, что делают остальные. Вместо этого Белые продавцы совершают то, чего другие не делают, и получают самое главное, что можно получить, — клиента, лояльного еще до заключения сделки. Подарите шампанское просто так, а не на праздник. Этот подарок запомнят лучше. Придите к клиенту не до, а после Нового года и вы получите расслабленного человека, с которым можно приятно поболтать пару часов, а не психа в предновогоднем цейтноте. Не рассылайте пресс-релизы, а подружитесь с журналистами, пусть им будет просто интересно писать о вас и вашем бизнесе. Не надо звонить «холодным» клиентам. Звоните по рекомендации.
Помните, что если вы поступаете «как все», то и результат получите такой же, как у всех. Но ведь не это ваша задача, вам надо быть лучше остальных. Начать рекомендуем с того, чтобы быть другим. Да, это может быть даже «другой хуже» вместо варианта «другой лучше». Но... Не выстрелил — точно не попал. Пробуйте, импровизируйте, только не теряйтесь среди других.
Посмотрите на большинство маркетологов: они постоянно делают что-то как все. Все они вешают билборды, заботятся о пресс-релизах, сочиняют «то самое, волшебное» коммерческое предложение, печатают продуктовые буклеты и флаера. А после этого, конечно, удивляются, что реклама не сработала и товар остался незамеченным. Нет, в свое оправдание они, разумеется, скажут: «Но ведь как-то же она работает». Хотя на самом деле нет. Поэтому не печатайте и не раздавайте флаера с «улыбающимися мамой, папой и двумя детьми», а, например, попросите промоутеров щипать прохожих за зад.
Любите партнеров
Часто у руководителей продающих компаний складывается ощущение, что партнера найти легко. Нужно только нацелиться на компанию, которая что-нибудь продает тем же самым категориям клиентов, что и вы, и предложить комиссионные за «допродажу». Ведь это дополнительный доход, кто от него откажется? Например, компании, которая организовывает корпоративные мероприятия, может прийти в голову предложить «сотрудничество» рекрутинговому агентству. Ведь у этих организаций схожая клиентура и обе они общаются с HR-департаментом компаний-клиентов.
В общении бизнеса с бизнесом мотивация играет ту же самую роль, что и в общении с людьми. Мотивировать деньгами глупо и неэффективно. Часто один бизнес (А) предлагает другому (Б) «сотрудничество», основанное на том, что бизнес Б продает товар или услугу бизнеса А и получает за это комиссионные. При этом предлагающие недоумевают, почему их предложение не привлекает коллег из бизнеса Б. Ведь вот же они — комиссионные! Осталось только предложить товар/услугу бизнеса А каждому клиенту бизнеса Б.
На самом же деле если бы хозяева компании Б захотели заниматься еще каким-либо бизнесом, кроме своего, они бы и так давно этим занялись. Да и предложение от А звучит приблизительно так: «Парни, ваше ремесло — ерунда, займитесь-ка лучше нашим». Любой бизнес тратит силы и средства на то, чтобы в первую очередь продать себя. Люди верят в то, чем они занимаются, и, что важно, на собственном продукте способны заработать больше, чем на чужом. Однако почему-то появляются «партнеры», которые предлагают, чтобы часть времени тратилась на их бизнес: с меньшей отдачей сейчас, с потерей рынка и конкурентных преимуществ в будущем.
Поэтому простое предложение комиссии не работает практически никогда. А если и принимается, велика вероятность, что срабатывают другие факторы: оптимизация налогообложения, изменение эффективных ставок по кредитам, принадлежность к одному холдингу, то есть речь не идет об обычной комиссии.
Клиент ценен для компании вместе со своим кошельком. И бизнесмены Б будут из кожи вон лезть, чтобы опустошить кошелек клиента с помощью своего продукта и услуги, в котором они действительно разбираются и благодаря которому они имеют солидный заработок. Бизнес Б будет готов предложить более дорогой пакет, дополнительные опции, лучший сервис и т.п. И лишь когда закончится фантазия, сотрудники компании Б начнут думать, чем бы еще заняться, согласившись поделиться содержимым кошелька своего клиента с другим бизнесом.
Если вы хотите, чтобы чей-то бизнес стал вашим каналом продаж, предложите ему свой товар/услугу так, чтобы они увидели, как конкретно это повышает их собственные продажи, делает их клиентов более лояльными к компании, увеличивает ее ценность в глазах покупателей. А комиссия? В этом случае ее уже можно и не платить.
Сотрудничество возможно тогда, когда партнеру интересно, чтобы у его клиента был ваш продукт. Банкам интересно, чтобы залоговое имущество было застраховано. Проектным организациям интересно, чтобы клиент знал, с кем он сможет реализовать проект своего дома. Агентствам по недвижимости интересны ипотечные банки и т.д. Канал продаж будет работать только тогда, когда бизнес посредника получит преимущества для продажи своего продукта, а не вашего. Поэтому разговор с потенциальными партнерами стоит начинать не с комиссионных, а с того, чем вы со своим продуктом можете помочь партнеру.
Если же ваш партнер — профессиональный посредник, вам не стоит думать о том, чем интересен ваш продукт конечному клиенту. Вы должны думать о том, почему посреднику должно быть интересно работать с вами. Деньги тут не первый и даже не второй аргумент. Сама суть того, что вы продаете, не заключается в вашем продукте. Она заключается в условиях работы, в поддержке, в умении слушать и слышать посредника, в понимании того, что ему нужно, в надежности, в человеческих отношениях, наконец. Ваш клиент в данном случае — посредник, а не конечный потребитель вашего продукта.
Прекратите охоту
Дичь от охотника убегает, а домашние животные от своих хозяев — нет. Если большинство пытается определить «лежбище» потенциальных клиентов и там их настичь, вам стоит подумать о создании другого не менее комфортного лежбища для них — исключительно вашего. Корова потому и стала жить с человеком, что, выбрав одного убийцу, она получила защиту от всех остальных хищников. Да, для человека животноводство более хлопотно, чем охота. Однако времена собирательства и кочевой жизни давно прошли, и загнать оленя теперь сложнее, чем вырастить корову. Охотники, особенно охотники на слонов, сегодня умирают от голода. Выше я приводил классификацию грибников. Но я не написал о самой последней, высшей категории — тех, кто выращивает грибы.
Ваших потенциальных клиентов что-то объединяет. У них есть общие проблемы, чаяния, вопросы. Ключевые сотрудники ваших корпоративных клиентов, те, которые принимают решения, также имеют свой круг интересов. И этим можно пользоваться. Дайте потенциальным покупателям то, что они ищут, и они придут к вам. Я всегда рекомендую своим клиентам организовывать деловые клубы, на которых будут обсуждаться вопросы, интересные участникам сообщества. Они же и будут выступать на клубных мероприятиях: рассказывать о своем опыте, дискутировать с коллегами, слушать приглашенных внешних спикеров. Таким образом, люди будут получать важную для них информацию, обмениваться опытом, заводить новые знакомства.
Однако при организации подобных сообществ, как правило, совершаются две главные ошибки. Во-первых, продавцы, организующие клуб, начинают использовать его сугубо для продвижения своих товаров, будь то продукт или услуга. Они выступают перед аудиторией с докладами на темы, интересные продавцам, а не членам клуба, занимаются явной пропагандой своих решений и вследствие теряют главное — доверие клиентов. Во-вторых, желая сделать «как лучше», организаторы с барского плеча делают участие в клубных встречах бесплатным. Чтобы не возникало искушения «отбить по-быстрому» деньги, вложенные в организацию мероприятий, и чтобы ни у кого из приглашенных не возникло мысли о «бесплатном сыре», участие в клубе стоит сделать платным. Это не должны быть крупные суммы, денег должно хватить просто на аренду помещения и кофе-брейк. Так приглашенные будут понимать, что на них не зарабатывают, но за них и не платят. Платное участие в клубе способствует и рационализации: участники больше ценят то, что получают за деньги, чем то, что получили бы в подарок.
