Roman Petrov - Белые Продажи
Погоня за количеством перспективных клиентов подобна поведению женщины, которая спит каждый день с другим мужчиной, чтобы забеременеть всего от одного из них. Такое поведение женщины осуждается обществом и в такой тактике, разумеется, нет ни капли любви, а есть лишь холодный расчёт. Именно такое отношение продавцов — перебор всех подряд — делает эту профессию менее уважаемой, чем она заслуживает.
Также потоку новых клиентов не способствует и неудовлетворенность уже существующих, которым товар банально навязали и которые это потом осознали. Качество работы продавца должно проявляться не только в самой продаже, но и в том, чтобы предложить то, что действительно нужно клиенту.
Получается, что к проблеме поиска новых клиентов стоит подойти, в первую очередь, со стороны сокращения потребности в новых клиентах или, другими словами, в улучшении качества работы продавца. Никакие волшебные знания и навыки в поиске грибов не будут идти на пользу, если вы не умеете отличать съедобные грибы от ядовитых или идете на «тихую охоту» с дырявым лукошком.
И все-таки новых клиентов надо искать. Большинство продавцов этим и занимаются. Правда, они работают с этой задачей как с проблемой и, соответственно, получают лишь ее усугубление. Они представляют себе мир в виде крепости, за стенами которой находятся клиенты, обороняющие строение, а снаружи суетятся атакующие продавцы. На самом деле, если подняться над проблемой, взлететь выше поля боя и фортификационных сооружений, можно увидеть, что если крепость не атаковать, то «осажденные» и сами будут рады выйти из нее. Каждый человек находится в поиске, каждый хочет что-то приобрести. Это я ищу СТО для своей машины. Но на техстанции это почему-то рассматривают как проблему поиска клиентов. Почему же тогда я не останавливаю свой выбор на первом встреченном по дороге предложении?
На рынке мы работаем с асимметричной информацией: покупатель и продавец владеют совершенно разными знаниями о товаре — как при покупке кота в мешке. Что нужно делать для поиска клиентов? Уменьшать эту асимметричность, если вы — добросовестный поставщик, и, наоборот, увеличивать ее, если недобросовестный. Учитывая то, что все верят в хорошее (или хотя бы приемлемое за выставленную цену) качество своих товаров и услуг, пожалуй, стоит остановиться именно на вопросах уменьшения пресловутой асимметрии.
Бизнес в сетях
Итак, чтобы находить клиентов, следует работать над уменьшением информационной асимметрии. Это поможет им остановить выбор на вас. Каждый покупатель платит за свою покупку не только сумму, указанную на ценнике, но и транзакционные издержки: усилия по поиску товара и информации о нем, цену рисков, связанных с возможным ремонтом, некачественным обслуживанием после покупки. Чем больше клиент будет знать о том, как именно производится ваш товар, какова его себестоимость, что стоит за его ценой и каков опыт других людей, уже купивших этот товар, тем меньшими будут его транзакционные издержки. И тем ниже для него, с экономической точки зрения, получится стоимость этой покупки.
Как именно можно уменьшить асимметричность информации? XXI век подарил нам великолепный инструмент для этого. С помощью социальных сетей вы можете делать так, чтобы ваши потенциальные клиенты или их знакомые были в курсе того, что и как вы делаете. Просто делитесь информацией о себе. Не пытайтесь заниматься «маркетингом в социальных медиа» или «формированием позитивного имиджа компании» — это не работает. Аккаунт в твиттере непредсказуем по результативности и его использование не отличается от шаманства, если ваша активность не направлена на уменьшение асимметричности информации. Не надо хвастаться — со временем это начинает раздражать. Лучше показывать, что именно вы делаете, ведь рассказы о задачах, которые ставятся и решаются, воодушевляют. Не бойтесь рассказывать также о поражениях и неудачах. Люди умеют фильтровать постоянный поток позитивной информации.
Воронка
Многие продавцы сталкивались с понятием воронки продаж. Считается, что если из 10 встреч получается 1 сделка, то, чтобы заключить 2 сделки, надо организовать 20 встреч. А для этого, в свою очередь, нужно осуществить 200 звонков по телефону. Какой бесчеловечный и машинный подход! Такой метод работы сравним с ловлей рыбы и устриц тралом. Этот большой рыболовный сачок опускается на дно и протаскивается волоком, забирая в себя все живое и неживое, что попадается на пути. Это очень эффективный способ ловли рыбы. Только вот одноразовый: после прохождения трала на дне остается голая почва, над которой уже нечего делать рыбам, рачкам и моллюскам. Идет не просто вылов рыбы, идет уничтожение экосистемы.
Пресловутый метод воронки продаж как раз напоминает рыболовный трал. И проблема «прохождения секретаря», отказов клиентов от встречи, негативное отношение к продавцам как собеседникам и прочее — все это лишь ответная реакция на действия умников, использующих воронку продаж. Воронка — это, по сути, браконьерство, попытка получить легкую наживу в ущерб всем тем, кто придет после тебя.
Конечно, иногда такой подход стратегически оправдан. Если вы, носитель новой идеи или производитель нового продукта, понимаете, что максимум через полгода вам в спину будут дышать конкуренты с флагом «copy-paste» в руках, ваша задача в этой ситуации — быстро обежать весь рынок, сосредоточиться на 1-5% согласившихся и закрыть сделки. Остальные 95% рынка, сказав однажды «нет», со временем рационализируют для себя эту позицию, придумают ответ на вопрос, почему именно они отказали, и встретят вашего последователя уже во всеоружии. Они уже подумали и решили — им это не надо. Но даже если они не задумывались над оправданием своего отказа, они все равно принадлежат к тем 95%, кто отказал, а не к тем 5%, кто согласился. Вы применили «тактику выжженной земли» и после вас работать будет очень трудно. В этой ситуации конкурентам будет проще переманить клиента, уже понимающего смысл продукта, от вас, нежели пытаться привлечь нового. Большинство последователей просто откажутся от работы на этом рынке, а оставшиеся вряд ли станут его лидерами, если не придумают что-то новое раньше вас.
Если же посмотреть на работу продавца с точки зрения Белых продаж, воронка вообще не метод. Этот вариант сравним с суетой горе-стоматолога, который в поисках клиентов выходит на улицу и просит каждого прохожего открыть рот, чтобы можно было посмотреть, а вдруг в зубах есть дырка, нуждающаяся в пломбировании. Если вы как продавец действительно готовы помочь клиентам, они пойдут к вам сами, а своим навязчивым поведением вы лишь отпугнете их. К тому же вы потратите время не на обслуживание своих существующих покупателей, что могло бы обеспечить вам дополнительные рекомендации, а на безрезультатный поиск новых.
В действительности клиенты, которых вы найдете при помощи воронки, будут не те, кто требовал для себя услуг продавца, а те, кто уже имел четко сформированный запрос, твердо знал, чего хочет, и уже было снял трубку, чтобы позвонить поставщику, но ваш звонок чудесным образом опередил его намерения. Вы там не продавали, а просто оказались в нужном месте в нужное время. Конечно, с вашей точки зрения, получилось так, что «воронка» сработала: вы сделали 200 звонков и нашли клиента. Но на самом деле вы его даже не искали, а «тянули по рынку трал». И, разумеется, кто-то откликнулся. Вы бы смогли продавать намного больше, если бы те, кто бы сказал вам «нет» по телефону, встретились бы с вами по чьей-то рекомендации.
Метод воронки очень популярен среди «пикаперов» — молодых людей, увлекающихся техниками «одноразовых» свиданий. Они ищут себе девушек для несерьезных отношений и точно так же работают «тралом». 200 подходов к случайной девушке на улице дает один секс. И не имеет значения, что большинство девушек давно уже не склонны знакомиться на улице. Не имеет значения, что та самая согласившаяся просто находится в специфическом расположении духа или не так, как все остальные девушки, относится к случайным связям. 200 подходов можно сделать за пару дней или, если не напрягаться, за неделю. «Пикаперы» изучают техники пикапа, у них есть целая мифология, опирающаяся на НЛП, язык телодвижений и любительскую психологию. Но от техник тут ничего не зависит. Это обычная статистика.
Пикаперы получают то, что хотят, — одноразовые отношения. Точно так же и с продажами: Белые продажи — это не «пикап», это брак на всю жизнь, это отношения с клиентом, которые тщательно выстраиваются и поддерживаются. Их невозможно выстроить при помощи воронки продаж.
Береги честь смолоду
Бренд — это не просто «торговая марка», но и набор ожиданий ваших клиентов. Люди должны четко понимать, чего от вас ждать, это облегчает и их выбор вас в качестве поставщика, и вашу работу с непрофильными клиентами, которые почему-то к вам пришли. Каждый обладатель репутации так или иначе получает от нее выгоду, а если нет, ему следует над этим поработать.
