Roman Petrov - Белые Продажи
Стоматологу важно иметь репутацию хорошего стоматолога, а не проктолога, пусть даже профессионального. Драчуну и задире выгодно иметь репутацию сильного борца, ведь именно такой авторитет позволяет ему драться... меньше других и получать свое без боя — с ним просто не станут связываться. В свою очередь, продавцу стоит думать над репутацией не продавца, а помощника и консультанта, человека, который сначала решает проблемы людей, а уже потом получает за это вознаграждение. Только с такой тщательно оберегаемой репутацией к продавцу потянутся люди. Кстати, полезно будет взять один урок у собак, он социальный и называется «повиляй хвостом первый». Сегодня важно не столько то, что делаешь ты, сколько то, на что ты мотивируешь других людей. И прекрасным примером здесь является собака. Она не думает: «Сначала ты меня домой приведи, накорми и помой, а потом я тебе повиляю хвостом». Пес первым отдает свои чувства и лишь потом получает взамен то, что ему нужно. При этом животное не заставляет вас ничего ему отдавать, вы сами хотите накормить его или погладить.
Формирование ожиданий клиентов, удобных как для вас, так и для них самих, заключается еще и в выработке стандартов. Все должны знать, что вы делаете, в какие сроки, за какие деньги. Клиенты должны понимать, опираясь на опыт ваших предыдущих сделок с другими, чего можно ожидать от вас, а чего — нет. Если клиенты будут знать, что срок поставки у вас составляет, скажем, 5 дней, то и вопросов-возражений по поводу этого времени у них не возникнет. Еще до встречи с вами они будут знать о сроках и, соглашаясь на встречу, уже будут оперировать ими как приемлемыми. Те же, кого такие условия не устраивают, просто окажутся вне вашего поля зрения.
Лучшее, что можно сделать в рамках поиска клиентов, — действовать так, чтобы с вами вступали в контакт те, кто уже знает, чего от вас ожидать. А чтобы таких людей было больше, единственное, что можно предпринять, — сформировать такой набор ожиданий клиентов, который был бы лучше, чем у конкурентов.
Не давайте обещаний, но исполняйте их
Худшее, что вы можете сделать в XXI веке, — обмануть. Часто продавцы, стремясь заключить сделку, обещают клиенту что угодно, лишь бы он поставил свою подпись в контракте. Но репутация лжеца — худшая из возможных: зачем общаться с человеком, чьей информации верить нельзя, а проверять накладно? Единожды солгав, вы закрываете для себя ворота общения с целым рынком.
Коллективные животные именно потому и собираются в стада, что такая организация помогает им спасаться от хищников или, наоборот, нападать на жертв. В таких структурах плохие новости распространяются во много раз быстрее хороших. Истеричный крик макаки при виде удава будет ее первой реакцией. Зебра, увидевшая льва, обратит на себя внимание стада и все ринутся в сторону. Волк, промахнувшийся при атаке на оленя, вряд ли рискнет вести на охоту других волков — эта неудача, увы, не сможет не отразиться на его авторитете. При этом мартышка не позовет своих сородичей, заметив спелую гроздь бананов, а постарается тихо, пока не набежали остальные, оприходовать лакомство. Зебра будет жевать островок сочной травы, не приглашая окружающих на пир, а вожак волков, умело вгрызающийся в горло жертве, будет восприниматься как само собой разумеющееся явление. Точно так же и люди с готовностью делятся негативным опытом, предупреждают окружающих об опасности, а вот позитивный предпочитают использовать лишь для себя и близких друзей. Задача продавца — стимулировать распространение позитивного опыта, а не негативного.
Если вы хотите угодить клиенту, лучшее, что вы можете делать, — не обещать вообще. Клиент поймет вас, когда вы скажете, что то или иное решение лежит вне ваших полномочий или ваших знаний, что вы искренне заинтересованы в сделке и потому приложите все усилия для удовлетворения клиента, но обещать ничего не можете. Правда, здесь важно, чтобы после таких слов вы связывались с клиентом и регулярно сообщали ему о ходе дела, а потом, если у вас не получилось, честно сообщили, что вы сделали все, что могли, но увы.
Также отсутствие связывающих вас обещаний дает вам определенную свободу. И даже если клиент почему-то окажется не удовлетворен, вы всегда сможете ему напомнить, что не обещали того, на что он почему-то рассчитывал.
То же самое касается и ваших чисто рекламных посылов. Не надо многого обещать о продукте. Если вы говорите, что он самый лучший, вы должны не просто в это верить, но и уметь показать, почему вы так считаете. Если вы убеждены, что одна из характеристик продукта позволяет выполнять определенную операцию, то вы также должны иметь ссылки на успешный опыт такого применения продукта. Что толку обещать клиентам, что складные ножи, которыми вы торгуете, могут использоваться как лопата? Да, могут, вы не обманываете. Но давайте говорить откровенно, насколько хорош ваш нож в качестве инструмента для рытья траншей? Лучшее, что вы можете сделать, рекламируя продукт, — не сказать о нем всего. Пусть дополнительные свойства и способности вашего товара будут приятным сюрпризом для покупателя. Делайте так, чтобы продукт выглядел после покупки лучше, чем до нее. Для вас главное, чтобы клиент не «купился», а купил и не пожалел. Худшее, что может произойти для вас, — заметка в социальной сети о том, что нельзя покупать у вашей компании (неважно, недовольство вызывает ваше обслуживание или низкое качество продукта). А лучшее — тоже заметка в соцсетях, но уже о том, что покупатель был приятно удивлен. Довольные покупатели — самый надежный источник ваших новых клиентов.
Ищите там, где уже нашли
Когда у нас есть клиенты, мы начинаем их сортировать. Человек вообще любит раскладывать все по полочкам, категориям, группам и затем анализировать. Особенно когда у него образуется много свободного (от встреч и закрытия сделок) времени. И тут оказывается все, как в анекдоте про человека, который пришел в патентное бюро с изобретением автомата для бритья.
— Но, простите, как вам это удалось, ведь каждое лицо уникально?! — спросили патентоведы.
— Ну, в первый раз да, — ответил изобретатель.
Мы начинаем думать, что наш клиент — это, например, мужчина 35 лет с высшим образованием и имеющий водительские права категории «В». С точки зрения конкретного мужчины, это выглядит тем самым гаданием на кофейной гуще. Эдакая «средняя температура по больнице». С точки зрения продавцов, речь идет просто о повышении вероятности сделки при общении с конкретно этим сегментом. Иногда наши выводы, даже основанные на глубоком анализе и сложных вычислениях, не совпадают с реальными фактами. Например, исходя из статистики, наши покупатели — те самые мужчины. Соответственно, мы начали атаковать именно эту категорию людей, общаясь с отцами, приходящими за детьми в детский сад. При этом мы упускаем из виду, например, их сексуальную ориентацию. Ведь на самом деле наш товар или услугу покупали... члены какого-нибудь гей-клуба, просто рассказывавшие о нем друг другу. Зачастую сами продавцы рисуют себе портрет потенциального клиента, исходя из собственных представлений о пользе, выгодах и методах использования товара. При этом забывается старая поговорка: «Я люблю клубнику со сливками, но у рыбы иные предпочтения, поэтому на рыбалку я беру червей».
Классический пример ошибки в маркетинге — история с продвижением фирмой Tefal сковородок с антипригарным покрытием. Производитель был уверен, что эти сковородки покупают потому, что на них можно жарить без масла. Но домохозяйки все равно жарили с маслом — так вкуснее и теплопередача от поверхности сковороды к продукту лучше. А покупали такую посуду потому, что она легко моется. О концепции Белых продаж маркетологи Tefal ничего не слышали, иначе бы они сразу сделали так, как написано выше, в главе «Что мы продаем». Чтобы понять, кто и где ваш клиент, достаточно спросить об этом уже существующих покупателей. Как они узнали о товаре, что им понравилось, как они собираются его использовать, каковы их впечатления, каковы разочарования и находки и т.п. Это просто.
Мы уже сравнивали продажи со сбором грибов. Конечно, лучший способ здесь таков: срезать следующий гриб недалеко от предыдущего. Мицелий или грибница — огромный подземный организм, вынужденный для своего размножения выпускать на поверхность контейнеры со спорами — грибы. Если мы нашли один гриб, очень вероятно, что рядом с ним найдется и второй, и третий. То же касается и поиска клиентов: круг общения человека, который уже сделал у вас покупку, наверняка включает в себя других потенциальных покупателей вашего товара. Не стоит уходить слишком далеко.
Не там, где все
Если искать грибы там, где их ищут все, может оказаться, что на этом известном месте их уже собрали до вас. Худший способ привлечения клиентов — поступать таким же образом, что и все остальные. Привлекая клиентов к себе так же, как это делают все, вы не будете отличаться от них и попадете в «гонку вооружений» с конкурентами. Раздраженный клиент будет воспринимать это как атаку на него.
