Нина Пусенкова - Английский язык. Практический курс для решения бизнес-задач

In the late 1990s, investors deified corporate chief executives. In the early 2000s……..were vilified. And now, it seems, they are pretty much ignored – seldom appearing on financial television programs or news magazine covers anymore unless they’re in handcuffs. They are the forgotten souls of Wall Street’s……… machine.

But that doesn’t mean that the overpaid and……….. executives aren’t making as many bad……… as ever. It simply means that we’ve gotten complacent about the hardships they cause shareholders when they…….. bad strategies, bad communications, bad hiring, bad products and bad marketing – and then blame their problems on the weather, world politics or traders.

AT&T’s David Dorman. Let’s start with David W. Dorman of AT&T. Though he inherited a junkyard dog of a company from the………. prior chief executive, C. Michael Armstrong, he hasn’t done a thing to improve Ma Bell in the past two years. With such an immensely well-known…… name and legendary………, you would think that Dorman could make his company synonymous with the global growth of networking as a way of life.

Yet he appears to be pushing the company ever deeper into the background……its wireless business in an expensive deal with Sprint, losing the……. on broadband services to the more aggressive Baby Bells, making its long-distance plans more ridiculously complex than ever, experimenting with a high-quality-but-high-cost enterprise strategy, and pursuing Internet-based telephony too slowly and timidly.

Since Dorman has taken the reins, the…… of AT&T……. have sunk about 60%. The stock’s 5.8% dividend is a nice start of a……… but Dorman needs to find a way to grow the business……. have been down every year since 2000, and earnings-growth……. are negative.

Oracle’s Larry Ellison. No major technology company’s chief executive has put his……… through more pain than Larry Ellison at Oracle in the past four years. Oracle shares are down 72% from the March 2000 high, about twice as much as Dell and about half again as much as Microsoft. And while most of Ellison’s………. have found a way to make shares grow over the past 12 months, Oracle is still stuck in a rut.

Part of the problem at Oracle is that the company did so well for so long at getting its databases into Fortune 500 companies that there is little room for major business……… With so few major………. left in the world, it will be difficult for Oracle to grow much faster than the global economy. But Ellison’s personality is another major part of the problem. His combative……….. to business with partners and competitors alike has turned off investors. His attempt at………. of PeopleSoft has justified their distrust of his instincts.

Mark Anderson, hedge fund manager, complains that Ellison «is so predatory – it’s as though he cannot control himself.» Anderson says that Ellison would grow………… more appropriately if he were more creative than rapacious. The PeopleSoft………., in Anderson’s view, is a…….. to «buy seats» for Oracle database software by purchasing and shutting down a………. It will probably……, and, in the meantime, it has been a costly distraction.

Ellison would do much better by his shareholders if he would……. an initiative to build communications more effectively into the world of database applications. The chief executive understood the power of the Internet early and rode the online…….. brilliantly in the late 1990s. But since then he was unable to find a……. for his company in a broader…….. play that will carry it into the next decade.

With that……., he has doomed his company to……. revenue growth and a stagnant……. Database software, after all, is a business that will never go away and gets deeply embedded in clients’ way of doing business. Once you have customers, «you pretty much need to shoot both their dogs before they’ll leave you,» is Anderson’s colorful phrase. But Wall Street demands more than……. With moderating sales, he’s got to do more than try to smother the…….. and……..

Source: www.msn.com

Terms:

boom, failure, acquisition, counterparts, stability, communications, execs, bid, CEOs, approach, strategic decisions, pursue, drive, overrated, brand, outsourcing, price wars, value, rebound, trends, shareholder, growth, installation, shareholder value, deal, competitor, single-digit, stock price, competition, cut costs, profits, performance, revamped, R&D team, shares, revenues, fail, market niche, underachieving

Exercise 5. Translate into English.

Ценности капитализма: План Госплану рознь

Инвесторы и аналитики все большее внимание уделяют не только текущим финансовым показателям компаний и конъюнктуре рынка их продукции, но и их долгосрочной стратегии. Стратегическое планирование включает производственные, финансовые и инвестиционные вопросы, систему организации и мотивации менеджмента, политику в области корпоративного управления (corporate governance).

Амбициозные и одновременно прагматичные стратегии, нацеленные на рост рыночной доли, лидерство по качеству товаров и услуг, а также высокий уровень рентабельности по сравнению с конкурентами, естественно, пользуются наибольшими симпатиями инвесторов. Долгосрочное видение проблем оценивается выше, чем краткосрочное планирование. Западные компании, приходящие в Россию, такие, как BP, привнесли в практику своих российских партнеров именно вкус к долгосрочному планированию, а также необходимость глубоких и системных исследований в области маркетинга и технологий. Известно, что Shell сделал ставку на финансирование масштабных фундаментальных разработок в области добычи и переработки нефти и газа, и такой подход, несмотря на отсутствие быстрого результата, оказался жизнеспособным, если мерить не одним-двумя годами, а десятками лет. Технологические разработки Shell являются знаковым конкурентным преимуществом компании.

В России после печального опыта советского Госплана, планировавшего все и вся, включая производство спичечных коробков и карандашей, на 10 лет вперед, корпорации, вероятно, рассчитывали прежде всего на «невидимую руку» рынка при принятии управленческих решений и оказались не готовы к выработке долгосрочных стратегий. Перегибы тотального планирования извратили саму сущность стратегического планирования, ориентированного на изучение вероятных трансформаций в предпочтениях клиентов, возможностей сокращения издержек производства, современных способов оптимизации управления.

В то же время стратегия должна наряду с ориентированием компании на улучшение финансовых показателей способствовать росту ее цивилизованности в части качества продукции, социальных и экологических стандартов, репутации и т. д. Стоимость бренда составляет в западных странах немалую часть от капитализации компании. Несомненно, приветствуются инновации, обеспечивающие корпорации уникальный фирменный стиль, неповторимое лицо, эксклюзивность и комфорт для клиентов и инвесторов в ее ценные бумаги.

При выходе на рынок важно грамотно и сфокусированно подать информацию о компании инвесторам. К примеру, НЛМК, готовящий в настоящее время IPO, справедливо говорит как об объективных факторах (технологически современное производство), так и об успехах менеджмента (достижения в части вертикальной интеграции, отсутствие покупок непрофильных активов (non-core assets) и т. д.) и о стратегических установках, прежде всего в части обеспечения полной независимости от поставок сырья в среднесрочной перспективе. Такой подход выглядит оправданным и логичным.

«Газпром» апеллирует к инвесторам своими планами по географической диверсификации экспортных поставок (в том числе через строительство Северо-Европейского газопровода) и созданию полноценной энергетической компании, которая позволит снизить цикличность бизнеса и повысить его рентабельность. «Лукойлу», в свою очередь, близка идея глобальной компании (отсюда активизация зарубежной экспансии последнего времени), и не просто нефтяной, а нефтегазовой (отсюда серьезные инвестиции в газовые проекты).

Интересна стратегия электроэнергетических компаний, особенно прошедших реструктуризацию, например «Мосэнерго». Акцент с реформирования смещается на замену устаревшего оборудования с целью повышения его экономичности в условиях роста цен на газ, бо€льшую степень ориентированности на клиента по мере подготовки к либерализации электроэнергетического рынка. Плюс ориентация на передовые стандарты управленческой отчетности, современные методы управления издержками и капитальными затратами.

Таким образом, главное в стратегиях компании – их комплексность и гармоничность: производственные и технологические амбиции должны иметь финансовый фундамент, а смелые новации в отношении продуктового ряда опираться на взвешенные маркетинговые исследования. Отраслевые лидеры становятся и лидерами фондового рынка, двигателями его устойчивого поступательного развития.

Источник: Сергей Суверов, начальник центра анализа рыночной конъюнктуры Газпромбанка, «Ведомости», 07.12.05 (сокращено)

Lesson 7

Marketing Mix

Read and translate the text and learn terms from the Essential Vocabulary.

Four Ps of Marketing

What is Marketing?

What is the difference between marketing and selling? My old VP of Marketing buddy said it well: «Selling is getting rid of something you’ve got. Marketing is having something you can get rid of.» A successful marketing oriented company is not product driven. Its success comes because of its focus on customers and their needs and wants.

The Selling Process

A selling orientation is one, through which a company emphasizes its products with the main aim of maximizing sales.

The Marketing Process

A marketing orientation begins by examining the needs of the prospective users of a product. Even the details of the product design are driven by paying particular attention to the needs and wishes of the customer. Profits will result from having satisfied customers.

Selling vs. Marketing Processes:

Planning vs. Forecasting?

In a business plan, companies will generally make a «forecast» of sales revenue on a month-by-month basis for the next few years. How can a company say that in May of next year it will generate sales of $2.3 million from Product A? Is this a guess?

If a company says it «plans» to achieve sales of $2.3 million, it is implied that there are specific activities that have been defined that will lead to this target. To this end, the distribution channels for the product must be defined. Pricing assumptions have to be tested and adjusted. Advertising budgets and schedules must be worked out. Most importantly, the resources required to achieve the desired sales level must be calculated. How many salespersons will be needed? What level of technical support is necessary?

The 4 Ps of Marketing or the Marketing «Mix»

The 4 Ps of marketing are Product, Price, Place, and Promotion. The 4 Ps are your marketing «mix». You control the 4Ps. They are your «independent» variables. The dependent variable is sales volume. This is the output that you get by defining the inputs – i.e. the 4 Ps. How do you choose this mix? That is the challenge! These variables are all interdependent. The task is to set these variables in such a way so that sales will take place. You cannot «make» a customer pull out her credit card, but you can certainly help her in coming to a decision by setting the «right» price, the retail outlet, the level of advertising and even product attributes such as color or perceived quality. You control everything but the customer herself.