Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
– Нет, – вздохнул я, – конечно, нет. То есть производители игрушек удвоили прибыль за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом. Но и обо всем узнав, я все равно оказался в ловушке – пойман собственными словами. И сейчас ты скажешь мне: «Удар третий».
Он кивнул:
– Нокаут.
С тех пор я постоянно наблюдаю множество подобных случаев: с мягкими игрушками Beanie Babies, с куклами Tickle Me Elmo, пушистыми Furbies, приставками, домашними консолями Wii, игрушками Zhu Zhu Pets, куклами Эльзы из мультфильма «Холодное сердце», PlayStation 5s и тому подобным. Но исторически сложилось так, что лучше всего для примера подходит модель кукол Cabbage Patch Kids. Они стоили двадцать пять долларов и активно рекламировались в рождественские сезоны 1980-х годов, но их вечно не хватало в магазинах.
Рисунок 7.1. Нет боли, нет (неправедно нажитого) выигрыша
Джейсон, геймер из данного комикса, правильно понял тактику успеха праздничных подарков, но неправильно понял его причину. Мой собственный опыт подсказывает мне, что родители постараются компенсировать и облегчить другими подарками не столько его боль, сколько свою собственную из-за того, что им пришлось нарушить данное ребенку обещание.
FOXTROT © 2005 Законопроект изменен. Перепечатано с разрешения СИНДИКАТА UNIVERSAL PRESS. Все права защищены.
В некоторых случаях дело доходило даже до обвинений в ложной рекламе. Продавца хотели привлечь к ответственности за то, что он продолжал рекламировать кукол, которых не было в наличии. Толпы взрослых сражались в магазинах игрушек или платили до семисот долларов за штуку на аукционе. Еще бы! Они ведь обещали куклу своим детям. Ежегодные продажи доходили до ста пятидесяти миллионов долларов, что далеко выходит за рамки продаж в рождественские месяцы.
Во время праздничного сезона 1998 года наименее доступной игрушкой, которую все хотели, стал Ферби (Furbies), созданный подразделением игрушечного гиганта Hasbro. Когда компанию спросили, что, по их мнению, разочарованные родители должны сказать детям, оставшимся без желанной игрушки, представитель Hasbro посоветовала то, что десятилетиями приносило прибыль производителям игрушек: «Скажите детям: “Я постараюсь. Но если не смогу добыть ее тебе прямо сейчас, обязательно сделаю позже”»[78].
Обязательства – это главное
Как только мы понимаем, что сила стремления к последовательности труднопреодолима, немедленно возникает важный практический вопрос: «Как эта сила начинает действовать? Что вызывает этот щелк, приводящий к жужжанию мощной магнитофонной записи последовательности?» Социальные психологи думают, что главную роль тут играет обязательство. Заставив вас принять какое-то обязательство (то есть занять определенную позицию, сделать публичное заявление), я подготовлю почву для вашей автоматической последовательности, которая будет действовать согласно данному обязательству. Заняв определенную позицию, вы станете естественным образом упорно придерживаться ее.
Но социальные психологи не единственные, кто знает о существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии наложения обязательств используют против нас и мастера добиваться согласия. Каждая из них вынуждает нас предпринять какое-то действие или сделать заявление, которое позднее окажется ловушкой и заставит нас уступить.
Процедуры, накладывающие на нас какое-то обязательство, могут иметь разную форму. Некоторые чрезвычайно прямолинейны, другие, наоборот, на редкость изощренны.
Рассмотрим подход Джека Станко, менеджера по продажам подержанных автомобилей в автосалоне в Альбукерке. Проводя мастер-класс под названием «Продажа подержанных автомобилей» на съезде Национальной ассоциации автодилеров в Сан-Франциско, он посоветовал сотне дилеров, жаждущих продаж, следующее: «Изложите все на бумаге. Также на бумаге получите согласие клиента. Контролируйте его. Спросите, купил бы он машину прямо сейчас, если бы цена была подходящей. Прижмите его». Г-н Станко – эксперт в данном вопросе – считал, что путь к согласию клиентов лежит через обязательства, которые служат для их «контроля».
Более изощренная практика наложения обязательств может быть столь же эффективной.
Допустим, вам необходимо собрать побольше людей, которые согласились бы ходить по квартирам и собирать пожертвования для вашего благотворительного учреждения. Тогда изучите подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом.
Шерман опросил многих жителей Блумингтона, штат Индиана, как бы они отнеслись к предложению потратить три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком.
Конечно, не желая выглядеть неотзывчивыми в глазах проводящего опрос и в своих собственных, многие сказали, что согласились бы. В итоге число добровольцев, вызвавшихся собирать пожертвования в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с раком, который выступил перед горожанами через несколько дней после опроса, увеличилось в семь раз.
Используя ту же самую стратегию, другие исследователи спросили жителей, будут ли они голосовать в день выборов, и так смогли значительно повысить явку на выборы президента США.
Участники боевых действий в зале суда, по-видимому, применяют практику высоких первоначальных обязательств, чтобы стимулировать последовательное поведение в будущем. При отборе потенциальных присяжных перед судом Джо-Эллен Демитриус, считающаяся лучшим специалистом по отбору присяжных, задает хитрый вопрос: «Если бы вы были единственным человеком, который верил в невиновность подсудимого, смогли бы вы противостоять давлению остальных присяжных, вместо того чтобы изменить свое мнение?» Как мог любой уважающий себя будущий присяжный сказать «нет»? И как любой уважающий себя избранный присяжный, дав публичное обещание, смог бы впоследствии отказаться от своего слова?
«Телефонные» сборщики пожертвований на благотворительные цели недавно разработали еще более хитрую методику. Может, вы замечали, что звонящие с просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии? «Здравствуйте, мистер (или миссис) Целевая Персона, – говорят они. – Как вы себя чувствуете?» или «Как ваши дела?».
Звонящий не просто стремится выглядеть дружелюбным и заботливым, он добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверхностные вопросы вы отвечаете: «Прекрасно», или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо». Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится гораздо проще загнать вас в угол и заставить оказать помощь тем, у кого все не так хорошо: «Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на нужды несчастных…»
Согласно теории, на которой основана тактика, люди, только что утверждавшие, что их дела/здоровье в порядке – даже если это просто дежурная вежливость, – побоятся выглядеть скупыми в контексте заявленного ранее. Сомневаетесь? Посмотрите на результаты, полученные исследователем потребительской психологии Дэниэлом Ховардом, проверившим эту теорию.
Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по борьбе с голодом прийти к ним домой и продать им печенье. При этом говорилось, что все вырученные деньги пойдут на приобретение провизии
