Психология влияния - Роберт Бено Чалдини
Когда просьба (названная «стандартный подход к сбору пожертвований») была высказана сама по себе, только 18 % опрошенных согласились удовлетворить ее. Однако если звонивший предварительно спрашивал: «Как вы себя чувствуете?» – и дожидался ответа, происходили интересные вещи. Во-первых, из ста двадцати человек, к которым обратились психологи, большинство (сто восемь) на вопрос о самочувствии дали привычный положительный ответ («Хорошо», «Прекрасно» и т. п.). Во-вторых, 32 % людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья – почти вдвое больше, чем при стандартном подходе. В-третьих, верные принципу последовательности, почти все (89 %) согласившиеся на визит купили печенье.
Существует еще одна поведенческая сфера – сексуальная неверность, в которой относительно небольшие вербальные обязательства способны существенно повлиять на ситуацию. Психологи предупреждают, что измена романтическому партнеру является источником большого конфликта, часто приводящего к гневу, боли и прекращению отношений. Они также обнаружили средство, которое поможет предотвратить возникновение этой разрушительной ситуации.
Если один романтический партнер согласится каждый день произносить краткую молитву о благополучии другого, вероятность того, что он или она изменят партнеру, снижается. В конце концов, такое поведение несовместимо с ежедневными активными обязательствами по обеспечению неблагополучия избранника[79].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.1
От тренера по продажам в Техасе
Самый важный урок, который я извлек из вашей книги, касается обязательств. Много лет назад я обучал людей в центре телемаркетинга навыкам продавать страховку по телефону. Главная трудность заключалась в том, что на самом деле мы не могли ПРОДАВАТЬ страховку по телефону. Мы могли только назвать цену, а затем направить звонившего в ближайший к их дому офис компании. Но далеко не все люди, которые назначали встречи в офисе, там появлялись.
Я взял новую группу и изменил их подход к продажам по сравнению с тем, который использовали другие продавцы. В стандартную «консервированную» презентацию мы включали дополнительный вопрос. Вместо того чтобы просто повесить трубку, когда клиент подтверждал время встречи, следовало сказать: «Мне очень любопытно, не скажете ли вы точно, почему решили приобрести страховку в <нашей компании>».
Эти новые сотрудники по продажам обеспечили почти на 19 % больше продаж, чем другие новые продавцы. А когда все включили вопрос в свои презентации, даже у старых профессионалов продажи повысились более чем на 10 %. Я не совсем понимал, почему это работало, пока не прочитал вашу книгу.
Примечание автора: хотя данная тактика появилась случайно, она оказалась мастерски отработана. Дело в том, что подобный вопрос не просто обязывал клиентов сделать свой выбор, он обязывал их объяснить причины своего выбора. А как мы видели в главе 1, люди часто стараются оправдывать его последовательными действиями (Бастарди и Шафир, 2000; Лангер, 1989).
Эффективность данной тактики подтверждается рассказом моего знакомого из Атланты. Несмотря на то что он следовал стандартным советам и полностью описывал все веские причины, по которым его следовало нанять на работу, ему никак не удавалось добиться успеха на собеседованиях. Тогда он начал использовать принцип последовательности для своей выгоды. Он сообщал, что хотел бы ответить на все вопросы как можно полнее, и добавлял: «Но прежде чем мы начнем, я хотел бы знать, не могли бы вы тоже ответить на один мой вопрос. Что привлекательного для вас вы увидели в моем резюме?» Как следствие, его оценщики слышали, как сами же говорили положительные вещи о нем и его квалификации, объясняли причины, по которым предполагали нанять его, прежде чем он сам брался за это дело. Знакомый клялся, что получил три лучшие вакансии подряд, используя эту технику.
Заточение, добровольно на себя наложенное
На вопрос, что делает обязательство столь эффективным, существует множество ответов. На его способность определять наше поведение в будущем влияют самые разнообразные факторы. Как они действуют, прекрасно иллюстрирует одна широкомасштабная программа, которая систематически использовала эти факторы еще многие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые выявили их в ходе научных исследований.
Во время войны в Корее многие американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных, созданных китайскими коммунистами, которые обращались с пленными не так, как их союзники, северные корейцы, использовавшие суровые наказания и жестокое обращение, чтобы достичь повиновения. Сознательно избегая видимых зверств, «красные» китайцы придерживались «мягкой политики», что на самом деле являлось изощренным психологическим насилием по отношению к пленным.
После войны американские психологи подробно расспросили вернувшихся пленных, чтобы определить, что же с ними случилось, отчасти из-за вызывающей тревогу успешности китайской программы. Например, китайцы сумели заставить американцев доносить друг на друга, что поразительно контрастировало с поведением американских военнопленных во время Второй мировой войны. Из-за чего планы побегов быстро раскрывались и заканчивались провалом. «Когда случался побег, – писал доктор Эдгар Шайн, главный американский исследователь китайской программы идеологической обработки в Корее, – китайцы обычно быстро ловили беглеца, предлагая мешок риса тому, кто его выдаст. Фактически считается, что почти все американские военнопленные, побывавшие в китайских лагерях, сотрудничали с врагом в той или иной форме».
Как показало исследование, китайцы широко использовали давление обязательств и стремление к последовательности, чтобы добиться от пленных покорности. Конечно, их главной задачей было вообще заставить сотрудничать американских военных – тех, кого целенаправленно тренировали не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и порядкового номера.
Как же китайцы смогли, исключив физическую силу, заставить таких людей выдавать военную информацию, предавать своих товарищей и публично осуждать свою страну? Они всего лишь придерживались простейшего правила: «Начинай с малого и наращивай давление постепенно».
Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что они казались несущественными («Соединенные Штаты несовершенны», «В социалистических странах нет безработицы»). Но, подчинившись минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных обязательств.
Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты несовершенны, могли затем спросить, почему, по его мнению, это так. Затем его могли попросить составить список «проблем Америки» и подписаться под ним, а еще позже – попросить познакомить со списком других пленных. «В конце концов, вы же в это верите, не так ли?»
Потом человеку могли предложить написать очерк на заданную тему, расширив список и более подробно рассказав о проблемах. А позже использовать имя и очерк в антиамериканских радиопрограммах, транслировавшихся не только на весь лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Так пленный солдат оказывался «коллаборационистом», помогающим врагу.
Зная, что он написал злополучный очерк практически без принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», и это часто приводило к более тесному
