Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
Ладно, давайте проведем мысленный эксперимент. В автосалоне вам подмигивают фарами два почти одинаковых блестящих автомобиля среднего класса. Оба они комфортные, просторные и безопасные, выглядят как спортивные (но не слишком), с климат-контролем – буквально продают сами себя. Единственное отличие этих автомобилей – логотипы. Как часто бывает в автомобильной отрасли, данная модель появилась на рынке под двумя брендами. Один бренд слегка покрыт пылью, скучный, а иногда даже становится мишенью для шуток. Другой бренд – роскошный, авторитетный, возможно, с подпорченной репутацией, но не теряющий от этого привлекательности. Разница в цене – 1000 евро… Неужели, в отличие от покупателей приложения I Am Rich, вы не готовы выложить 1000 евро за дорогой значок на бампере? Или все-таки поддадитесь искушению?
Безусловно, такое случается и с меньшими суммами. Доплатите ли вы за то, чтобы в тренажерном зале все видели на вас футболку с известным логотипом? Или вам кажется глупым ставить на стол бутылку фирменной минеральной воды на праздничном ужине? Может быть, вы все-таки больше похожи на тех восьмерых транжир – любителей дорогих приложений, чем думали? Неважно. Потому что символы статусности на самом деле играют в обществе закономерную роль. В любой группе животные показывают, что они привлекательные, здоровые, сильные партнеры. И в этом часто присутствует элемент показного и довольно бездумного расточительства. Самый известный пример – павлиньи перья. Благодаря им павлины превращаются в малоподвижную мишень для хищников и паразитов. Поэтому мужчина, который может себе это позволить, должен действовать молниеносно и не терять бдительности! Не так уж это и отличается от обручального кольца, которое в США «должно» стоить нескольких месячных зарплат. Или от маленького логотипа, который показывает, что у вас есть лишние деньги на брендовые футболки, часы или сумки.
Компании постоянно пытаются вызвать у вас уверенность, что их продукт подействует на вас так же, как перья на павлина. Например, для этого они приглашают в качестве амбассадоров звезд Голливуда или инфлюенсеров. В результате успешных кампаний богатство и успех амбассадоров начинают ассоциироваться с брендом. Знаменитости все лучше понимают, что им нет нужды ждать, пока к ним постучится бренд, и сами становятся брендами. Канье Уэст продавал свои знаменитые футболки в стиле хип-хоп по 120 долларов за штуку. Мощный ход: на них даже не было логотипа. Одного вашего знания, что эта белая мешковатая футболка – фирменная Yeezy, было вполне достаточно. Сильная задумка от Канье. Потому что стремление к статусу настолько глубоко укоренилось в человеческом существе, что ему даже больше не нужна аудитория. Обеспеченные коллекционеры в полной мере наслаждаются собственными гитарами Monet или Fender Stratocaster 1960 года выпуска вдали от посторонних глаз. Но, разумеется, никогда не помешает, чтобы и другие узнали, сколько стоит ваша новая покупка. Общественный резонанс вокруг приложения I Am Rich сделал его еще более привлекательным.
По той же причине реклама товаров класса люкс часто встречается в не то чтобы роскошных местах. Безумно дорогая машина в журнале-еженедельнике. Баннер со штучным ювелирным украшением на автобусной остановке. Разве рекламодателям не целесообразнее тратить ресурсы на онлайн-охваты своей аудитории? Конечно же, да. Но они прекрасно понимают, что предмет роскоши становится по-настоящему привлекательным только тогда, когда ваш сосед или шурин тоже знает, сколько это стоит. И если вам как потенциальному покупателю об их осведомленности известно.
Корпорации прилагают максимум усилий, чтобы подкрепить ощущение роскоши еще и еще немного. Пульт дистанционного управления дорогой аудиосистемой кажется чуть тяжелее в руке. Из-за качества комплектующих? А вот и нет, в нем просто установлен дополнительный утяжелитель, который помогает вызвать ощущение высокого качества. Производители автомобилей такое же внимание уделяют звуку хлопающей двери. Хлопок не должен звучать как удар пластика о пластик – скорее тяжело и солидно, но и без лишнего шума. Сайты-агрегаторы информации или коммерческих предложений вынуждают пользователя неоправданно долго смотреть на панель ожидания. Так создается впечатление, будто компьютеры усердно работают над запросом, рассчитывая оптимальное соотношение цены и качества. Льняные салфетки в бизнес-классе, сверхмодные защитные маски у официантов в звездных ресторанах во время пандемии – все это жужжащие мухи с бриллиантовой чешуей на крыльях.
Часто важную роль играет также критерий, который мы уже обсуждали, – дефицит. Не всё, что имеет статус, находится в дефиците, однако дефицит может придать статусность почти всему. Например, в XVI веке ананас в Англии встречался крайне редко и поэтому считался символом статуса. Те, кто не могли его купить, даже имели возможность взять фрукт напрокат. Не для еды, конечно, а чтобы просто поставить на стол. Изображения и барельефы с ананасами до сих пор можно увидеть на фасадах британских особняков. Кстати, в Японии можно легко потратить 5 тысяч иен (около 40 евро на момент написания этой главы) на симпатичный арбуз в качестве оригинального подарка. Два действительно редчайших и великолепных экземпляра были проданы за 23 тысячи евро. Вот это деньжищи! На них лимитированный Rolex можно купить. По крайней мере, если дистрибьютор соблаговолит поставить вас в лист ожидания. Потому что в Швейцарии тоже понимают, как работает дефицит. Вот как им сходит с рук повышение цен трижды за год – имеет место рецессия или нет, неважно – и отказы непостоянным клиентам.
А как быть, если рынок изобилует услугами или товарами из разряда тех, что предлагаете вы? Тогда можно прибегнуть к самым разным способам, чтобы, невзирая ни на что, создать ощущение дефицита. Вы случайно не единственный производитель крокет в Бентхейзене? Тогда только вы продаете настоящие бентхейзенские крокеты. Да, и можно сделать их на пятьдесят центов дороже. Французы уже много лет поступают так с винами и сырами, британцы и немцы – с пивом, создавая топографический дефицит. Однако вспомним также о первом издании книги, экземпляре из первого тиража, пронумерованном вручную издании – дефицит можно создать разными способами. И, возможно, именно это чувство ограниченной доступности делает привлекательными все дорогие вещи. В конце концов, вещь дорожает, когда спрос на нее превышает предложение. Но иногда бывает и наоборот: вещь становится востребованной, потому что дорого стоит. В отношении товаров, которые продаются лучше, когда на них устанавливают более высокую цену, используют экономический термин «товары Веблена», а также говорят об отрицательной ценовой эластичности.
Клиент одного из первых преподавателей Тима по рекламе спросил, как продавать больше роскошных морских прогулок. Поможет ли модная реклама? Преподаватель Тима дал предпринимателю такой совет: «Удвойте цену и понаблюдайте, что произойдет». Все места на корабле оказались раскуплены в кратчайшие сроки. А в крупной телекоммуникационной компании он узнал, что клиенты охотнее интересуются дополнительными услугами, если те не бесплатны.
Наконец, не забывайте: «цена», которую вы
