Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
Эксперимент «Сделай сам»
Хороший эксперимент с историями состоялся на eBay. Журналист Роб Уокер закупился на блошином рынке товарами, средняя стоимость которых составляла 1,25 доллара[219], и решил проверить, может ли хорошая история увеличить их ценность. Уокер попросил профессиональных писателей сочинить вымышленные легенды для этих предметов. И это сработало. Например, пластмассовая голова лошади стоимостью 99 центов ушла за целых 62,95 доллара, когда обзавелась красивой историей. В итоге Роб Уокер продал вещи, за которые заплатил 197 долларов, в общей сложности за 8000 долларов!
Истории делают вещи, места и явления привлекательными. Подобный эффект можно наблюдать и в таком замечательном туристическом феномене, как придорожные достопримечательности. Во Флориде, помимо причудливой гигантской головы Бетховена, Тим успел увидеть дерево, которое до середины прошлого века было одним из самых высоких в штате, и бассейн, в котором никогда не плавал Эдисон[220]. А по пути в Лас-Вегас (на собственную свадьбу) он, конечно же, не смог проехать мимо самого большого в мире термометра. Непримечательные и довольно бессмысленные места, ради которых вы сделаете крюк в несколько миль только из-за их истории.
Почему истории притягивают? Люди созданы для историй. А по мнению некоторых ученых, еще и для того, чтобы их рассказывать. Нет сомнений в том, что человечество начало более эффективно организовывать свою деятельность примерно в то время, когда научилось рассказывать истории. Легенды, мифы, саги – вымышленная история помогала людям взаимодействовать в больших группах. И всем, кто думает, что привлекательность таких историй осталась в прошлом, стоит задуматься о гигантском успехе фильмов кинематографической вселенной Marvel. Все они представляют собой современные версии старых историй о героях, и иногда даже скандинавские боги вроде Тора и Одина собирают полные кинозалы подростков (а также авторов книги, которую вы сейчас читаете).
Психологи Карл Густав Юнг[221] и Джозеф Кэмпбелл исследовали мономиф, «первобытную историю», которая лежит в основе тысяч историй со всего мира на протяжении веков. Возможно, вы знакомы с концептом пути героя, который он проходит снова и снова. Главный герой ведет обычную жизнь, его зовут приключения, но он колеблется, наставник помогает ему сделать первый шаг, герой сталкивается с препятствиями, преодолевает их, заводит друзей и врагов и добивается успеха. Затем следует великое испытание, во время которого герой узнаёт кое-что новое и важное о себе и, в буквальном или фигуральном смысле, перерождается. После опасного пути назад и эпической финальной битвы он благополучно возвращается домой. Жизнь снова входит в нормальное русло и вместе с тем уже не является прежней. Не стесняйтесь примерить этот шаблон на любимый триллер, на «Одиссею» или на славный фильм производства Pixar. Или вспомните, как Дональд Трамп презентовал свою кандидатуру в президенты: герой сидел в безопасности в своей деревянной хижине (золотой башне) в Нью-Йорке, как вдруг услышал зов политических приключений и авантюр. Он добивался одного успеха за другим, совершил опасное путешествие в вашингтонское болото, и если ему удастся победить монстра-демократа, то Америка снова станет великой.
Не стоит недооценивать влияние хорошо структурированного повествования. И наоборот, не стоит недооценивать последствия ситуации, когда готовое повествование людям не предоставляют. Несколько лет назад в самолете в аэропорту Схипхол сработала сигнализация об угоне. И это была буквально единственная информация, которой поделились пограничники. Больше не было известно вообще ничего. За следующие полчаса пользователи Twitter сочинили полноценный триллер. Вооруженные грабители выдвигают всевозможные требования, а среди пассажиров началась паника. Затем последовала развязка: произошла ошибка, ничего страшного. Урок из этой ситуации стоит извлечь следующий: если не рассказать людям историю о неком событии, они придумают ее сами. Так рождаются многочисленные конспирологические теории, циркулирующие в интернете. Кучка разрозненных наблюдений быстро превращается в паутину всемирного заговора – это явление известно как ошибка нарратива[222]. Истории движут людьми. Тем не менее политики и бизнес-проекты зачастую предпочитают общаться фактами. Неудивительно: все-таки не каждый из нас романист. Кроме того, действовать прозрачно и делиться фактами – это действительно важно. К счастью, иногда факты настолько красноречивы, что сами по себе становятся историей. Например, один из самых известных рекламных слоганов эпохи сериала «Безумцы» звучит так: «В новом роллс-ройсе на скорости 100 километров в час самый громкий звук издают электрические часы». Это факт, но какая же классная из него получилась история.
Попробуйте повторить это дома
Хотите применить этот эффект самостоятельно, чтобы побудить людей к определенному действию? Для начала можно выбрать и рассказать подходящую байку. Например, что-нибудь о соблазнителях-неудачниках или о швейцарских часах в магазинчике в Аризоне. Хорошо известно, что трогательные истории о жертвах часто больше волнуют людей, чем точные цифры и убедительная статистика, демонстрирующие масштаб проблемы или социальной несправедливости. (Для жужжащей мухи в виде карточки для игры в лото: эффект опознаваемой жертвы.) Но иногда одно предложение может подсказать весь сюжет. Ум склонен заполнять пробелы. Вспомните все эти рассказы из шести слов (как, например, самый известный рассказ Хемингуэя – в оригинале он состоит именно из шести слов[223]): «Продаются детские ботиночки, неношеные».
Жужжащая муха на ценнике
Я богатый
Я заслуживаю этого
Я классный,
здоровый и успешный
Это весь текст в приложении для iPhone под названием I Am Rich («Я богат»). Над этими словами светится китчевое изображение красного драгоценного камня. И на этом все. Никаких игр, кнопок «поделиться» или скрытых пасхалок. Единственное, что интересно в этом приложении, – его цена: 999,99 евро. Самая высокая стоимость, которую можно было на тот момент назначить в App Store. Купил ли это приложение хоть кто-нибудь? Да, приложение продали восемь раз, прежде чем Apple удалила его из App Store. Примечательно, что те, кто случайно купил это приложение, могли запросить возврат средств. И это сделали далеко не все. Таким образом, существуют несколько человек, которые сознательно потратили около тысячи долларов на россыпь пикселей, с помощью которых можно показать друзьям свое богатство. Безумие, не так ли? Вы бы никогда так не сделали, правда? И никто из ваших знакомых не потратил бы такую кучу денег
