Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
В теле- или радиорекламе, например, тоже можно поиграть биологическими статусами.
Позиционированию ведь по фигу, какие они — социальные или сексуальные. Оно использует их в хвост и в гриву…
А теперь о СМИ.
СМИ — это всего лишь на 30 % гипноз, внушение и риторика. А на 70 % — позиционирование (пока что — совершенно безобразное).
При определении структуры средств массовой информации для позиционирования, которые могут быть использованы для позиционировании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения брэнда (то есть — переходя от позиционирования по типу № 1 к № 2 и № 3).
В упрощенном же варианте вопрос звучит так: что выгоднее — размещать одно послание в нескольких СМИ или несколько посланий в одном и том же СМИ?
Про это немало всякой пустопорожней ерунды написано.
Мой же личный опыт говорит о том, что кормить чужие СМИ вообще не стоит.
Они продажны и переменчивы.
Надо вкладывать бабки в собственные коммуникационные каналы, пусть они на первых порах и имеют признаки дистрофии и церебрального паралича.
От наклеенной на помойный бак листовки до транснационального медиахолдинга — вот путь, достойный совершенномудрого пипла.
А хотите конкретику? Тогда получите.
Если взять конкретный пример, то, допустим, для Москвы оптимальное количество включений материалов с позиционированием по каналу ОРТ в прайм-тайм (от «prime» — наилучшее, "a time" — время), достаточное для гарантированного 100-процентного охмурения всех нужных модератору телезрителей, составляет в среднем 45–60 включений (2–3 включения в течение 20–30 недель).
Можно, конечно, и всего лишь раз долбануть. Но так, что всех понос пробьет.
Однако при таком нажиме на психику пиплов можно легко запалиться. А главный принцип G-модерации гласит: "Не засвечивайся!"
Если же брать наиболее практичное соотношение позиционирования через печатные СМИ и телевидение (радио), то для эффекта ненавязчивой тотальности оно должно составлять для мегаполисов 82,3/17,7 (ну, то есть: 82,3 % бабла вкатить в теле- и радиоэфир, а 17,7 % — в газеты-буклеты и прочие боевые листки).
"Ага, — скажут мои догадливые читатели, — я сообразил, как впаривать с помощью позиционирования все, чо хошь. А как понять, кому впаривать-то?"
Отвечаю моментально и со снисходительной усмешкой на устах, прилипших к цигарке: самый простой подход — описание целевой аудитории, как одного «типичного» потребителя.
Такой образ обычно формируется на основе детального зоологического исследования жизни пипла в его естественной среде.
Например:
"Тетя Соня — социализированная по урбанистической модели самка-европеоид вида Homo sapiens, находящаяся в последней фазе детородного возраста, имеющая пятнадцатилетнего ребенка и хронический запор. Целый день пашет секретарем. Она считает, что ей повезло и это хорошая работа. Свой перерыв тетя Соня проводит за трепом с коллегами в близлежащей забегаловке.
Тетя Соня глупа, но исполнительна и незлобива. Она заботится о безработном самце (официальный статус — супруг; болен простатитом и патологическим сутяжничеством) и шизофреничке-свекрови. Она также два раза в неделю ходит к любовнику (грузчику продмага — монголоиду Степе Хряку), прикрываясь "занятиями в институте повышения квалификации".
Жизнь у нашей тети Сонни нервна и скучна. А ей больше нравится та жизнь, что по телеку, где все здоровы и энергичны, а самые большие несчастья — связаны только с любовными чепушенциями да с болезнью богатого дядюшки".
Следовательно, если нам надо будет реализовывать мерседесовские тачки, то весь сегмент рынка с тетями сонями и их мужьями можно выкинуть в помойное ведро.
Хотя… Гм, могущество позиционирования велико. И опытный позиционист может добраться и до этого сегмента, продав в долгосрочный кредит мужу тети Сони какую-нибудь навороченную "мерина".
Чего-чего?
Нет, я не смеюсь над тетей Соней и ее бедолагой-мужем. По большому счету — мне их обоих жаль до слез.
Но G-модератор, он… Он, как хирург вовремя операции, если начнет думать о страданиях пациента, то не сможет спасти ему жизнь и остатки здоровья.
Жестокость G-модератора — это вынужденная жестокость.
Но, кроме нас, некому спасать этот прокисшо-протухший и обреченно-умирающий под лучами чахоточного желтого карлика мир.
Так что, приходится смотреть на его обитателей без розовых очков и голубой маниловщины…
Раньше (до исторического материализма) позиционирование называлось: «имитированием», «эмоционированием» и «мотивированием».
Итак, если найдете где такие перлы, смело плюйте на них и не морочьтесь.
Как тренироваться в позиционировании?
А начните, пацаны, прямо с мерчандайзинга.
И вот не надо так презрительно морщить физиономию.
Мерчандайзинг — это настоящее царство позиционирования низших уровней.
Мерчандайзинг — это маленький личный партизанский маркетинг направленный на розничные продажи в местах реализации товаров и услуг.
Мерчандайзинг дает всякому существу на свете (даже, скажем, голимому афроказаху) иллюзию, что товар выставлен именно для него — самого величайшего шоппингиста и мегабайера всех времен и народов.
Правильная выкладка товара и рекламные материалы — влияют на решение пиплов о покупке всего на 10–15 %.
Позиционирование в мерчандайзинге можно разделить на 7 этапов (не типов!; тут про последовательность речь, а не про принципы):
1. Информирование покупателя о месте нахождении товара ("Эй, харя! Иди прямо и налево! Возьми мешок с паршивыми чипсами со второй полки! И вали в кассу!").
2. Предоставление доказательств позиции при позиционировании по объекту ("Съешь эту половую тряпку! А теперь — этот рулон туалетной бумаги! И еще — слижи солидол с дверных петель! Теперь понял, что вкуснее этих сраных чипсов ничего нет?").
3. «Двустволка». Позиционирование (по клиенту) в обоих его видах ("Ты настоящий мужик или шкет плюгавый? Настоящие мужики берут чипсы только огроменными мешками. А маленькие пакетики — только для девок и сопляков!").
4. Воздействие на покупателя (позиционирование по клиенту прямого вида) с целью убеждения его сделать покупку немедленно ("Настоящий мужик решителен и смел! Ты — настоящий мужик! Чего менжуешься?! Быстрее покупай свои проклятые чипсы, не мучь кассиршу, падла!").
5. Отстрел (позиционирование по клиенту, обратный вид) по конкурентным брэндам ("Ты куда пошел, плесень?! Есть бараны, которые покупают какие-то чипсы в соседнем магазине… Но ты же не из числа баранов?!").
6. Внесение пипла в список пожизненных клиентов этого магазина ("А мы тебе теперь специальное сервисное обслуживание забацаем — будем снабжать тебя этими чипсами на дому! Давай адрес и ФИО твое!") — при любом типе и виде позиционирования.
7. Подключение тысяч клиентов к личной базе данных для шантажа начальства ("Не прибавите, жадюги, зарплаты — уведу покупателей к конкурентам!"). Тут ты уже сам себя позиционируешь перед начальством, как объект с самым важным для него свойством — клиентской базой.
Больше, пацаны, мерчандайзингом парить вас не стану.
Ибо о нем еще будет чисто конкретный базар в чисто конкретном месте в чисто конкретное время…
Несколько бодрых слов о перспективах отечественного позиционирования и russian GM в целом на ближайшее будущее.
Все мои знакомые аналитики (а среди них немало толковых профи) уверены, что после официального позиционирования Путиным России в качестве сырьевого придатка развитых стран отношение иностранных и отечественных инвесторов к российскому рынку, бесспорно, улучшилось.
Взять, к примеру, кредитный рейтинг России.
В прошлом году он был повышен сначала агентством Fitch, а потом и Moody's, а там хлопцы не лаптем щи хлебают и ставят не на сиюминутный факт-дешевку, а на тщательно проанализированную тенденцию (которую с подачи биржевиков нынче модно именовать "трендом").
Конечно, большинство иностранных инвестиций (за последний год они увеличились на 2/3) течет в топливно-энергетический сектор.
В производство валенок, балаек и ушанок никто почему-то вкладываться пока не спешит. Сволочи.
В нынешнем 2006-м году инвестиционная активность находится на офигительном взлете.
В ближайшем будущем (с 2008-го, прямо сразу же после президентских выборов) в России произойдет настоящий инвестиционный бум, который приведет к ежегодному 7 % промышленному росту.
Таким образом, ежели кремлевские паны не замутят очередную гражданскую войну, Россия станет достаточно богатой державой. И мы сможем опять всерьез побороться за мировое господство, без которого жизнь простого русского человека скучна и бессмысленна.
