Виктор Гламаздин - Библия G-модератора
В общем, братцы и сестрицы, позиционирование страшно своей мощью…
Чего-чего? Не верите?! А я докажу. Нет, не я. А компетентные аналитические органы.
В рекламе и PR результативность позиционирования доказывают многочисленные опросы телезрителей, радиослушателей и просто прохожих, проводящихся различными опросными шарагами на основе случайной репрезентативной выборки в городах России.
В качестве основных показателей эффективности используются классический критерий «внедрения» рекламируемого образа в сознание потребителей ("penetration") и показатели, уточняющие характер воздействия рекламы — структуру запоминания роликов и эмоциональное отношение к ним.
"Да фигня все эти ваши опросы!" — сердито проворчит недоверчивый читатель.
И будет, как всегда, дико неправ!
Мы еще, друзья мои, вернемся к проверке эффективности рекламы и пиара. Может быть…
Сейчас же — об эффективности их оценки.
Тут все просто и незатейливо.
Пиплов отлавливают по закоулкам и, заломав руки (шоб не убегли) и сунув мордой в асфальт, вежливо так спрашивают: "Тебе на чем нравится летать, зараза?"
Пипл, плача от боли и поливая соплями тротуар, называет фирму. "Летающие гробы", например. Или «Аэрофлот». А может, даже и «Боинг» какой-нибудь.
Врать пойманному пиплу не с руки, поскольку она злодейски заломана и нестерпимо болит.
Врут те, кто публикует опросы, прибавляя проценты заказчику исследований.
Но, один фиг, эффективность опросов при обычной выборке и погрешности — целых 75–80 %.
Для нашей эпохи тотального вранья, пацаны, это совсем неплохо.
Позиционирование — оно не только из слов состоит. Это еще — и плакаты, и карикатуры, и комиксы и телеролики.
Телеролики разные бывают. Чаще всего они — полный отстой.
А еще чаще даже путем наизощреннейшего анализа невозможно навскидку определить, кого же из пиплов (по полу, возрасту, профессии, политическим убеждениям, финансам) этим роликов зацепило, а кому вставило.
Тогда мы делаем проще. Мы гоним общий рейтинг, так называемые «десятки». И потом уже за ржавой жестянкой «Казановы» думаем: на нашего клиента мы вышли с роликом или порожняком прошлись по экранам.
Рейтинги в номинациях «десяток» бывают разные: 10 самых дебильных телероликов, 10 самых прикольных, 10 самых извращенно-мыльных, 10 самых гнусно-политических и 10 самых финансово-успешных.
А дальше уже идет кумекание и прикидывание: соотношение рейтингов популярности с реальным количеством демонстраций по телевизионным каналам, сравнение долей разных качеств имиджей и брэндов в демонстрировавшейся и запомнившейся телеботве.
Затем делается попытка (обычно через водку, джин и бренди, в смысле — через мозговой штурм) психологического анализа причин, определяющих место различных роликов в рейтингах на основе сравнения показателей запоминаемости, частоты демонстраций и содержания роликов; анализ эффективности рекламы отдельных категорий товаров.
Для чего нам, вместо кропотливого математического анализа, нужна такая партизанщина?
Да потому что телевидение очень дорогая вещь и эффективность эфира надо отслеживать оперативно.
Все кабинетные заготовки могут оказаться полным фуфлом уже после первого же проката ролика по телеку.
И чтобы понять, чего к чему, не нужно особо мудрить. Да и времени нет для этого.
Я к чему веду? Я веду к тому, что позиционирование по телеку — вещь не простая.
И тут не так, чтобы — приготовил ролик и сиди на диване, сложа ручонки на накаченном пивом пузе.
Тут так: завел шарманку и трясись от страха — будет эффект или его не будет?
Взять, к примеру, прошлогодние выборы в Мосгордуму.
Рогозинскую рекламу тогда толком никто не понял.
Но позиционирование избирателей (мол, мы, настоящие москвичи, с «Родиной»; а они, «мусор» и подзаборная шваль, с «Единством», естественно) прошло.
Полноценный анализ это просек бы лишь после выборов. А метод «десятки» засек грандиозный успех «мусорщиков».
И власть с подачи ушлых кремлевских модераторов отреагировала, сняв «Родину» с выборов и превратив их тем самым в полный отстой.
Отступление от отступления насчет публичного выступления (каков стишок, а!).
В принципе, никогда не вредно усилить позиционирование и гипнозом, и внушением, и убеждением.
И наоборот — в этих методах уже изначально заложено использование статусных образцов поведения.
Но это уже ближе к животному миру (сложные статусно-поведенческие установки: альфа-самцы, бета-самки и прочие детенышы), нежели к миру хитромудрой человеческой цивилизации. Хотя и работает.
Правда, такой синтез очень коварен.
Никогда не следует забывать, что у клиентов полным-полно всяких неврозов и комплексов, которые не стоит задевать при охмурении.
Так, например, среди российских пиплов не будет пользоваться популярностью оратор, постоянно упоминающий о разгромной для Российской Империи Первой русско-японской войне, позорном советско-финском военном конфликте, драматическом отступлением наших войск из Афганистана, трагических месяцах Первой чеченской кампании и т. п.
Зато о полете Гагарина, о победе в ВОВ, о электрофикации и балете русскому пиплу втирать не только можно, но и просто необходимо.
Исторические мифы — тот конек, который вывезет на политический Олимп Отечества любого Шарикова и Швондера.
Если же Вы готовите речь для стариков или молодежи, то говорить о любви уместно вполне, а вот о смерти не стоит.
А если выступление будет проходить в занесенном снегами гарнизоне перед обделенными женской лаской солдатами, понимающими, что до нее им пока далеко, как до Луны, то о любви говорить не стоит.
А насчет героической смерти — там можно вжарить. Это польстит аудитории, придав ее лишениям и страданиям романтический оттенок.
Кроме всего прочего, при употреблении сплава позиционирования с другими методами промоушна (то есть — пиара-пропаганды и рекламы-агитации) в публичной речи (особенно, если она носит политический характер и рассчитана на усиление харизмы самого выступающего) следует учитывать, как это не странно, сексуальный аспект.
Посмотрите кадры кинохроники 30-х годов прошлого века, где зафиксированы выступления на многотысячных митингах Гитлера, Муссолини или Геббельса.
Откуда на лицах их почитателей слезы счастья и радостные улыбки?
В чем секрет восторга и умиления толпы, которая бьется в истерическом экстазе у трибуны со стоящим на ней вождем?
На политические митинги и собрания ходит публика, которой не хватает в обычной жизни уважения и любви к себе со стороны других людей. В том числе и любви сексуального плана.
И оратор на митинге или даже просто телерожа на экране дают пиплу эту любовь.
Нынче дедушку Зигмунда (Фрейда) с его сексуально-маньяческой концепцией мотивации чмырят почем зря все, кому не лень.
А напрасно.
Ведь дедушка-маньяк первым всерьез заговорил о том, что общество лопоухих сапиенсов — это сплав социального и биологического.
Причем — во времена перманентного атаса биологическое явно превалирует.
Фрейд, пацаны, установил, что общение оратора с массами по сути являет собой отношение активного сексуального партнера с пассивным.
И вся риторическая техника: мимика, жесты, акустика, убойное содержание текста, — не более чем сексуальное ухаживание за толпой с целью добиться того, чтобы она отдала оратору свою волю и свободу мысли и поведения.
Но не всегда оратор выступает в качестве условного сексуального партнера. Иногда — и как родственник.
Если перевести размышления психоанализ на язык публичного выступления (а ну-ка, навскидку быстренько вспомните что-либо подобное, виденное на днях по телеку), то мы получим любопытные вещи.
При выступлении в стиле аттицизма: оратор — отец, толпа — его дочь. При использовании азианизма — оратор — активный сексуальный партнер, а толпа — пассивный.
А вот при синтетическом стиле — ролевая пертурбация статуса оратора и толпы в зависимости от того, какой в данный промежуток речи стилевой оттенок носит выступление (темпераментного азианизма или сухого аттицизма) и какое обращение выбирает выступающий (например, ласковое "противные мальчишки" или сухое "товарищи генералы").
Поэтому, несмотря на даже самое прозаическое содержание выступления, в его текст стоит включать такие слова, как — "будто мать", "словно отец", "родная кровь", "обнять и расцеловать", "вы прекрасны, как Коля Валуев" и т. п.
А где секс, там и остальная биология.
Биология, пацаны, она не только на трибуне нужна.
В теле- или радиорекламе, например, тоже можно поиграть биологическими статусами.
Позиционированию ведь по фигу, какие они — социальные или сексуальные. Оно использует их в хвост и в гриву…
