Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
В дополнение к стандартным вариантам от компаний и агентств существуют также такие, которые предлагают вам собственный мозг. Быстро назовите самого важного ученого всех времен! Подумали об Альберте Эйнштейне, спорим? Многие именно так и отвечают. Вопрос: почему? Возможно, вы изучали физику и считаете, что, несмотря на заслуги Фейнмана, Оппенгеймера и Кюри, Эйнштейн по-прежнему величайший ученый. Но, скорее всего, вы чуть менее фанатичны и на самом деле восхищаетесь Канеманом больше, чем Эйнштейном, но именно Эйнштейн пришел вам в голову первым. Это жужжащая муха ментальной доступности. Нечто приходит в голову само собой, и вы бессознательно делаете вывод, что это важно, репрезентативно и является частым ответом на заданный вопрос.
Порой это отлично работает, но во многих других случаях ментальная готовность возникает просто от того, как часто и как давно вы с чем-то сталкивались – например, в средствах массовой информации. Поэтому мы часто переоцениваем вероятность авиакатастрофы или влияние новых технологий. Об этом много пишут в новостях, в отличие от гораздо большего числа автомобильных аварий и хорошо функционирующих решений, которые уже существуют и проверены временем. Это называется предвзятостью доступности. «Ментальная доступность» – святой Грааль, на котором держится большая часть рекламы. Вы можете отметить прихрамывающий юмор или чересчур смелые обещания рекламного ролика и подумать: «Я на это не куплюсь». Но вопрос не в том, убедило ли вас содержание рекламы. Вопрос в том, какая марка придет вам на ум в следующий раз, когда понадобится купить бритвенные лезвия, кофе или шампунь. Как выяснилось, бренды с высокой ментальной доступностью выбирают чаще, и, соответственно, они быстрее развиваются. И эта доступность, по-видимому, имеет мало общего с настоящими различиями между продуктами. Более полезные ингредиенты, более высокое качество – все это прекрасно. Но ментальная доступность в основном зависит от того, как часто люди видят ваш бренд и есть ли в нем что-то отличительное, помогающее запомнить его. Фиолетовая корова, пара говорящих шоколадных человечков, сочетание пиццы и «динь-дон»… – все это помогает быстрее вспомнить бренд, чтобы мозгу не пришлось делать сложный выбор. Он просто следует тропой по умолчанию. Приведу классическую цитату из исследования рынка: «Реклама на меня не действует, я покупаю только известные бренды».
Сила привычки
Мозг, как мы выяснили, не любит выбирать. И потому мозг не любит сомневаться в правильности выбора, сделанного в таких муках. Следовательно, единичный выбор нередко перерастает в привычку. Потому что, как мы уже узнали, люди предпочитают удобство. И нет ничего проще, чем делать то, что ты делал всегда. Если вы придерживаетесь установившихся привычек, мозг работает по распорядку, и ему вообще не нужно принимать решений. Разок отложить будильник, потом позавтракать, почистить зубы, принять душ, одеться, собрать сумку, сесть на велосипед… все это происходит на автопилоте, так что освободившиеся ресурсы мозга можно использовать для того, чтобы разозлиться из-за новостей или послушать забавный подкаст о поведенческой науке.
Крайней формой такого рутинообразного поведения является лунатизм, когда люди проделывают полный утренний ритуал, не просыпаясь. Можно сказать, это блестящее изобретение эволюции. И всё же привычки имеют плохую репутацию. Они – прекрасная мишень для стендап-комиков (которые много вечеров подряд рассказывают одну и ту же шутку о чьем-то монотонном существовании). Еще привычки идеально работают, если вам нравится собирать лайки вдохновляющими цитатами в соцсетях. «Выходи из зоны комфорта!»[67] Но однажды, когда Тим запустил кампанию с девизом «Вырвись из колеи», он быстро понял, что потребителям нужно не это. То, что внешнему миру кажется рутиной, мы сами воспринимаем как приятную закономерность. Поэтому законы маркетинга гласят: среднестатистическая семья придерживается фиксированного меню, состоящего примерно из девяти блюд. И чтобы изменить это, необходимо проделать довольно большую работу.
Даже в период коронавирусных ограничений было заметно, насколько люди любят собственные привычки. Это отражалось в жалобных постах из соцсетей: «Я всегда отмечаю день рождения с соседями, а теперь не могу, правительство должно уйти в отставку!», а также в восхитительно абсурдных происшествиях в мире путешествий. Например, масса людей бронировала авиабилеты в… никуда. Из-за карантина людям не разрешалось проходить таможню в других странах, но добраться туда всё еще было возможно. Так путешественники и поступали, не выходя из аэропорта или вокзала и отправляясь домой сразу после прибытия. Так люди могли испытать то же самое чувство от путешествия, что и всегда. Авиакомпании отреагировали специальными предложениями на такие «декоративные полеты». Билеты на рейс компании Qantas над Австралией были распроданы в течение десяти минут. Еще более замечательную возможность – пообедать в самолете, прямо на взлетно-посадочной полосе – предложили Singapore Airlines. Вы всё правильно прочитали. Не путешествие, а одни неудобства из-за еды в тесноте. И да, эта идея тоже встретила энтузиазм клиентов. Может, стоит хотя бы насладиться роскошью бизнес-класса? В самом деле, некоторые платили за такой опыт сотни евро. Но большинство просто обедали за одним из откидных столиков в эконом-классе. Совершенно новая интерпретация фразы «Путешествие важнее места назначения». Авиакомпания ловко использовала эффект жужжащей мухи, связанный с привычками.
Конечно, это не единственный подобный случай. Компании эксплуатируют наши привычки всевозможными способами. Умнейшие из них, прежде всего, не пытаются их изменить, если в этом нет необходимости. Однажды Тим узнал, что розничные продажи бренда, на который он работал, значительно выросли. Он успел помечтать о сияющей награде в области маркетинга на собственной каминной полке, но выяснилось, что причиной роста оказалась вовсе не его блестящая кампания. Конкурент заказчика полностью изменил дизайн упаковки, так что потребители больше не могли покупать его товары на автопилоте, а потому массово переключились на другие. Ай. То же самое произошло с апельсиновым брендом Tropicana, который потратил 35 миллионов долларов на выпуск новой упаковки в 2009 году, а продажи вследствие этого упали на 20 %. Эти примеры наводят на мысль о таких маркетинговых терминах, как лояльность к бренду и (приготовьте карточку для игры в бинго) любовь к бренду. Разве люди и правда могут до безумия влюбиться в «свой» бренд замороженных фрикаделек? Или же они просто сохраняют верность собственному выбору и привычкам? Последнее более вероятно. Нам нравится проявлять последовательность в принятии решений – логично, ведь такое поведение экономит много энергии. И с точки зрения эволюции было бесполезно, чтобы человек
