Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
Но что, если дать людям два варианта, а они выберут неправильный? Это и произошло в журнале The Economist. Издатели хотели, чтобы люди выбирали дорогой вариант подписки: и на бумажный журнал, и на онлайн-версию. Две трети, однако, выбирали более дешевый вариант – только онлайн-подписку. В качестве эксперимента маркетологи добавили бесполезный третий вариант – эффект приманки. По сути, это был «уродливый брат» дорогого варианта: только бумажная версия, по той же высокой цене, что и вместе с онлайн-версией. Конечно, никто в здравом уме этот вариант не выберет. Но вдруг большинство стало выбирать комплексную подписку, а не стремиться сэкономить! Этот «уродливый брат» – хитрая жужжащая муха: ваше внимание автоматически переключается на два из трех вариантов, и вы снова их сравниваете. «Я сумасшедший, или этот вариант и правда не имеет смысла? Кто бы его выбрал? Разве второй не гораздо выгоднее?» И не успели вы оглянуться, как уже выбрали лучший из дорогих вариантов, даже не подумав о более дешевом.
Вернемся к вашим друзьям и выбору места для обеда. Предположим, вы ловко предлагаете «бургеры или суши», потому что сами соскучились по спайси-роллам с тунцом. Но остальные склоняются к бургерам. Тогда попробуйте поставить вопрос иначе: «Бургеры, готовые суши навынос или то классное место, где суши за те же деньги готовят при вас?» Другой вариант – заставить людей ответить на совершенно другой вопрос. Это называется заменой выбора. Какой-то англичанин разработал хитроумную урну-пепельницу с вопросом: «Кто лучший футболист в мире?» Люди голосовали, бросая окурки в часть урны с подписью «Роналду» или «Месси». Настоящий вопрос, конечно, заключался в том, бросить ли окурок на землю или в пепельницу? И именно потому, что этот вопрос курильщики себе не задавали, гораздо чаще они выбирали именно тот вариант, который был нужен разработчику урны и тем, чей заказ он выполнял.
Вам не нужно ничего делать: мощь опции по умолчанию
Простая формальность от юристов нашего издательства: продолжая читать, вы соглашаетесь с общими положениями о конфиденциальности и условиях использования, размещенными на сайте bromvliegeffect.nl.
Мы подождем.
Ну как? Как вам понравился текст этих условий?
Если вы хоть немного похожи на остальную часть человечества, вы не стали их читать и согласились вслепую (иначе вы бы не читали сейчас эту страницу, правильно?) С сайтами все точно так же. Но почему именно так? Потому что это преподносится как выбор по умолчанию, как нечто обычное, что происходит само по себе, если вы ничего не предпринимаете. Словами «формальность» и «общие» мы лишь усилили этот эффект. У вас был выбор, но на самом деле продолжение чтения не вызывает ощущения, будто вы сделали сознательный выбор. Вы просто следовали обычному ходу вещей. И вашему мозгу это понравилось.
Потому что даже больше, чем легкий выбор, мозгу нравится отсутствие выбора. Отсутствие выбора означает отсутствие стресса, отсутствие сожалений, а если что-то пойдет не так, это точно не ваша вина. Более того, в глубине души мы часто вообще не знаем, чего хотим. У каждого варианта есть свои преимущества и недостатки, и взвесить их не так-то просто. Поэтому реклама использует проверенный метод, представляя нечто как лучшее из двух миров: средство от сухого и влажного кашля; больше никакого выбора между длиной и объемом ресниц! Еще более действенный способ избавить людей от мук – сделать один вариант выбора автоматическим, по умолчанию. Выбор по умолчанию – это то, что произойдет, если вы не станете делать выбор. Такое встречается в электронных письмах от разных компаний – вам не нужно ничего делать, если вы согласны – и в подписках, которые продлеваются автоматически. Опция по умолчанию оказывает сильный эффект жужжащей мухи.
Иногда это связано с социальными факторами: кажется, будто некий вариант стал выбором по умолчанию, потому что большинство предпочитает именно его. И тогда вероятность того, что этот выбор окажется катастрофическим, становится крайне мала. Но это еще не все. Давайте обсудим самый известный пример: донорство органов. Тим много лет работал над кампаниями, побуждавшими нидерландцев заполнить донорскую карту. Одна из таких кампаний содержала призыв к самостоятельному решению («мое тело, мой выбор») и прошла относительно успешно. В Нидерландах процент зарегистрированных доноров органов (27,5 %) оказался выше, чем, например, в Германии (12 %) или Дании (4,25 %)[62]. Неплохо, подумаете вы, пока не увидите данные из Бельгии (98 %) или Австрии (99,98 %). Разница в том, что в последних двух странах действует вариант с отказом. Нидерландцы, немцы и датчане должны сообщать, если хотят стать донорами, австрийцы и бельгийцы – если не хотят[63]. Неслучайно к настоящему моменту Нидерланды тоже перешли на донорство по умолчанию. Ни одна кампания в поддержку донорства не сможет конкурировать с таким положением вещей. Поэтому важно понимать: выбор по умолчанию оказывает значительное влияние, в том числе на далекоидущие (а значит, трудные) решения.
В основном так происходит потому, что во многих случаях трудно избежать ситуации, когда один из вариантов становится выбором по умолчанию[64]. Что же вы выберете? Продумав всё до мелочей, иногда можно добиться больших успехов. В Штатах, например, при поступлении на работу сотрудники не присоединяются к пенсионной программе работодателя автоматически. Однако, просто предложив такой вариант по умолчанию, исследователи заметили значительный рост числа участников. Когда Ева или Тим поднимают эту тему на презентациях, из зала иногда доносится: «Я вижу эти стандартные опции за километр и не хочу их выбирать». Действительно, некоторые варианты по умолчанию выглядят чудовищно нелепыми. Здесь гран-при тоже достается Дональду Дж. Трампу с хитроумно скрытым примечанием о том, что его вкладчики еженедельно удваивают сумму, которую заплатили за то, что они считали одноразовым взносом. Подобное часто приводит к неприятным последствиям. Исследования показывают, что прозрачность в отношении варианта по умолчанию может сделать его более эффективным. Если вариант по умолчанию принесет людям пользу в случае выбора, а вы честно и четко об этом расскажете, всех всё устроит[65].
Болезненные примечания
Одно исследование попадает в самое сердце. Например, однажды Ева присутствовала на вечеринке по случаю погашения студенческого долга своей подруги. Праздновали громко, потому что выплаты продолжались до тех пор, пока ей не исполнилось сорок. Вероятно, в договоре было примечание мелким шрифтом. В форме, с помощью которой эта подруга и сама Ева подавали заявку на получение студенческого займа двадцать лет назад, было написано:
Сколько вы хотите взять в долг?
☑︎ максимум
иную сумму, а именно: …
Как бы
