Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер
Именно этот принцип использовал акула рекламы Джордж Лоис, придумывая первую рекламную кампанию Tommy Hilfiger. Гигантский плакат на Таймс-сквер гласил: «4 великих американских дизайнера мужской одежды», а дальше – инициалы и прочерки. Своеобразная игра в виселицу с прохожими, которые вскоре поняли, что R____ L_____ – это Ralph Lauren, а также узнали C(alvin) K(lein) и P(erry) E(llis). Но кем был этот T____ H______? Лоис прекрасно понимал, что такое теория информационного дефицита. Любопытство возникает, когда мозг обнаруживает пробел в знаниях и хочет его заполнить. Но будьте осторожны: людям неинтересно то, о чем они вообще ничего не знают. Также они не проявляют любопытства, если считают (по праву или из чувства собственного превосходства), что уже знают о предмете почти все. Ровно посередине, согласно этой теории, находится зона любопытства: когда вы убеждены, что знаете много, но не всё. Как раз туда целится кликбейт. Знаете ли вы двенадцать эффектов жужжащей мухи? Номер восемь вас удивит!
И всё же необходимо тщательно рассчитывать количество предполагаемых усилий. Например, одно исследование показало, что шрифт, который немного затрудняет чтение, помогает лучше запомнить содержание текста[70]. Поэтому группа ученых разработала такой шрифт, который заставляет прилагать ровно столько усилий, сколько нужно. Классная идея, и, если бы она сработала, мы бы определенно использовали этот шрифт в этой книге. Но, к сожалению, доказательств эффективности этой разработки не существует. Возможно, эффект был вызван тем, что различие в шрифтах привлекает внимание (см. эффект фон Ресторфф в главе 6). Существует гораздо больше свидетельств тому, что дополнительные усилия служат сдерживающим фактором. Другие исследователи пришли к этому выводу после того, как описали простое спортивное упражнение и спросили людей, сколько времени, по их мнению, им понадобится на его выполнение. Одной группе показали инструкцию, напечатанную четким шрифтом без засечек. Другой группе дали текст, написанный изящным, но трудночитаемым шрифтом. У обеих групп спросили, сколько времени, по их ощущениям, им потребуется для выполнения примерно шести–десяти подходов к этому упражнению. Разница оказалась существенной. По оценкам тех, кто читал «легкий» шрифт, они потратили бы около восьми минут[71]. В группе с декоративным шрифтом это время равнялось 15 минутам. И если вы уже немного знакомы с жужжащей мухой лени, то знаете: мало шансов на то, что вторая группа вообще сдвинется с места.
В этой главе прозвучало довольно много модных словечек и концепций. Но что теперь со всем этим поделать, кроме как поучаствовать в обсуждении подталкивания и увязания в грязи? Самое главное, что нужно помнить: если вы хотите, чтобы люди что-то делали, не формулируйте задачу сложнее необходимого, а лучше сделайте ее простой, очевидной или веселой. Подумайте, какие препятствия можно устранить, прежде чем выдвигать аргументы и излагать информацию. Кроме того, не усложняйте вещи больше, чем есть на самом деле. Общайтесь на понятном языке. Разбейте задачи на подзадачи и составьте пошаговый алгоритм. Избегайте стресса от перегрузки вариантами выбора: не давайте слишком большого ассортимента, а по возможности и вовсе сузьте его до минимума. Хорошенько продумайте вариант по умолчанию: что произойдет, когда человек не станет делать выбор? И отключите эти чертовы уведомления.
Наконец, помните: «Чем проще, тем лучше» – это слишком простая мысль.
3. Боль, сомнения, сожаление и как их избежать
Musca doloris, или Муха боли
Подвиды: M. d. possessionis (собственничество), M. d. perditionis (неприятие потерь), M. d. periculi (избегание риска), M. d. paenitentiae (ожидаемое сожаление).
Страшная маленькая муха, которая летит со скоростью молнии в случае опасности. Часто видит угрозы там, где их нет. Любит коллекционировать всевозможные предметы и защищает их ценой своей жизни. Настырно крутится там, где принимаются решения, связанные с деньгами, а еще встречается в парках отдыха и других относительно безопасных местах. Маркетологам нравится выпускать на вас этих мух. В таких ситуациях не стесняйтесь использовать эту книгу в качестве мухобойки, потому что Musca doloris – далеко не вымирающий вид.
В октябре 1997 года Тим подошел к банкомату на улице Банкастраат в Гааге. Он только что получил хорошие новости: его приняли на первую работу в качестве настоящего рекламного копирайтера. Он вставил карту и ввел пин-код, набрал нужную сумму, после чего направился в сторону дома, витая в облаках, и вскоре обнаружил, что оставил в банкомате купюру в пятьдесят гульденов. Он вернулся назад, но, увы, человек после него успел деньги прикарманить. Чем же примечательна эта история? Тем, что Тим четверть века спустя о ней помнит. Несомненно, в те дни ему иногда дарили книгу или купон на покупку пластинки (его любимый вид подарка) примерно такой же стоимости. Но об этом он забывал, однако потеря купюры из эпохи гульдена[72] в его памяти запечатлелась. И в этом Тим совсем не уникален. Потеря вызывает у всех нас гораздо больше эмоций, чем приобретение, даже если речь идет о вещах примерно одинаковых. Только подумайте, как вы разозлитесь, если украдут ваш ржавый велосипед. На самом деле создается впечатление, будто наш мозг делает все возможное, чтобы избежать этих неприятных ощущений. Последствия подобного неприятия потерь, склонности к избеганию боли заметны повсюду. Это компании, которые не могут попрощаться с престижным, но бесперспективным проектом. Это малыши, которые заливаются слезами, опрокинув лимонад на старый рисунок и забыв обо всех прочих своих шедеврах, лежащих в шкафу. Это встречается в повседневной жизни каждого из нас – потому что нам хочется сохранить то, что у нас есть. Здесь и скрываются самые странные эффекты жужжащей мухи.
Всё, что мы имеем и храним
Пример: у отца Евы пять гаражей. Столовые стулья, лошадки-качалки и банки с краской уютно соседствуют с запчастями для двух внедорожников Citroën 2CV и радиоприемником в форме гитары. Объединяет эти вещи только то, что когда-то они прошли через его руки и поэтому он не хочет от них избавляться. В этом нет ничего плохого – возможно, они даже снова ему когда-нибудь пригодятся. Даже (непрочитанную) книгу[73] японки Мари Кондо, сторонницы наведения идеального порядка, он до сих пор хранит там. Знакомо ли это вам? Ева испытала большое облегчение, когда во время учебы узнала, что все люди в той или
