Джекоб Голденберг - Творчество в рамках
Любопытным вариантом зависимости свойств могла быть связь между стоимостью книги и ценностью ее содержания для читателя. Допустим, вы интересуетесь творческим мышлением и часто пытаетесь придумать что-то новое. Может быть, вы должны – и готовы – заплатить больше, чем тот, кто читает книгу из чистого любопытства? Мы не пробовали убедить нашего издателя применить такой подход. Хоть он открыт для новых идей и мог бы найти применение данной концепции, мы пока не придумали, как объективно оценить полезность книги для разных категорий читателей. А когда речь идет о цене, предприниматели, естественно, проявляют крайнюю осторожность. Часто бывает, что творческая инициатива компании вызывает совершенно не ту реакцию, какая ожидалась. Изменение цены или структуры ценообразования – не исключение.
Авиакомпания Delta Airlines объявила о том, что билеты, купленные в кассе, а не через интернет, будут стоить на 2 доллара дороже. Без всякой задней мысли компания лишь хотела донести до сведения общественности, что клиенты, покупающие билеты в кассах, требуют дополнительного обслуживания, справедливая цена которого (по мнению компании) составляет 2 доллара. Беда в том, что люди, не имевшие в доме компьютера или не умевшие им пользоваться, были возмущены, сочтя такую политику компании дискриминацией, и начали при любой удобной возможности критиковать Delta Airlines и выражать недовольство дополнительным сбором. Когда в вопросе замешана цена, очень легко перейти тонкую грань между справедливостью и дискриминацией. Возможно, данной авиакомпании следовало бы предложить скидку за покупку билетов через интернет, вместо того чтобы наказывать тех, кто приобретает билеты в кассе. Такая акция была бы принята более благосклонно.
Похожий инцидент произошел, когда компания Coca-Cola заявила, что при повышении температуры воздуха на улице банки с ее напитками, продающиеся через торговые автоматы, будут стоить дороже. Массовая волна протестов заставила ее отказаться от этой идеи.
Вопреки распространенному убеждению, любое предприятие обладает практически полной свободой в установлении цены на свои товары или услуги. Цена – это тот фактор, который большинство компаний может контролировать. Главное, чтобы было желание попытаться. Чтобы изменить цену, не нужно менять дизайн продукта или каким-то образом модифицировать услугу. Однако необходимо провести анализ (иногда сложный), чтобы подтвердить, что изменение ценовой структуры с использованием техники создания зависимости свойств стоит того и даст положительный результат. В отношении цены всегда следует проявлять предельную осторожность.
Преодоление фиксированности с помощью создания зависимости свойств
Nestea – торговая марка, под которой компания Nestlé продает холодный чай. Основной ее конкурент – Lipton Iced Tea компании Unilever – тоже очень сильный бренд. Обе торговые марки имеют в своем ассортименте множество разновидностей чая и чайных напитков, стандартных и диетических, в жидкой и порошковой форме, а также готовых бутылочных напитков.
Несмотря на усилия маркетологов, Nestlé никак не могла отобрать долю рынка у Lipton – лидера в этой товарной категории на рынках многих развитых стран. Директор по маркетингу чайной продукции Nestlé Райнер Шмидт и специальная внутренняя группа специалистов-добровольцев использовали технику создания зависимости свойств для передела сфер влияния на мировом рынке холодного чая. Он позвал на помощь Гузу Шалева и Эреза Цалика – опытных тренеров по методике систематического новаторского мышления.
Райнер хотел расширить эту товарную категорию новыми разработками. Ему наскучил стандартный подход производителей чая к созданию нового продукта: изучить рыночные тенденции и создать продукт, удовлетворяющий нужды потребителей, прослеживающиеся в этих тенденциях. Он считал, что фиксированность представлений мешает развитию данной отрасли и что после долгих лет постепенных мизерных инноваций пора устроить революцию.
В любой отдельно взятой ситуации можно найти самые разные зависимости между свойствами, но фиксированность мышления мешает нам это сделать. Мир для нас – это некое постоянство. Мы не воспринимаем окружающие вещи как переменные и не пытаемся проследить связь между ними.
Нет, люди вовсе не считают, что ничто вокруг не меняется. Наоборот, мы замечаем смену времен года, осознаем, что время бежит, что с заходом солнца становится темнее и холоднее. Но мы не отдаем себе отчета в том, как связаны между собой эти меняющиеся явления. Например, не каждому придет в голову придумать очки, меняющие цвет в зависимости от яркости солнечного света, которые становятся прозрачными вечером (или в помещении), но на улице в солнечную погоду приобретают солнцезащитные свойства.
Райнер быстро собрал интернациональную команду, чтобы общими усилиями придумать какие-нибудь новаторские идеи касательно чайных напитков. В эту команду вошли директора немецкого подразделения компании и сотрудник одного немецкого рекламного агентства, специалист по исследованиям и разработкам из Италии, а также представители восточноевропейских подразделений. Команда была решительно настроена на творческий прорыв. Люди понимали: только что-то совершенно новое способно встряхнуть рынок, который они так стремились покорить.
Когда кто-то из команды Nestlé предложил в качестве одной из переменных для техники создания зависимости свойств выбрать время (точнее, сезонность), в комнате поднялся гул. Гузу и Эрез заулыбались: давно работая тренерами по методике систематического новаторского мышления, они были хорошо знакомы с этим звуком. «Мы пьем холодный чай летом и не пьем его зимой! – заявил один из членов рабочей группы. – Что вы советуете? Предлагать зимой подогретый холодный чай?»
После того как все идеи были высказаны, собравшиеся проанализировали самые интересные мысли. Оказалось, что только высказывание на тему того, что люди не пьют зимой холодный чай, смогло пошатнуть устоявшееся представление о рынке чайных напитков.
После обсуждения участники семинара пришли к выводу, что, если придумать, как продавать зимой холодный чай, можно получить неплохую прибыль и отобрать у Lipton часть рынка. Если идею удастся осуществить, то можно будет продавать холодный чай круглый год и даже в странах с холодным климатом.
Фиксированность в данном случае состояла, конечно же, в том, что «холодный чай» – это название охлажденного напитка. Но кто сказал, что его обязательно подавать холодным. Что, если создать продукт, который можно быстро разогревать в микроволновой печи? Что, если напиток будет горячим, но с более насыщенным вкусом, чем обычный чай, полученный завариванием чайного пакетика в кипятке?
Так родилась «зимняя коллекция» Nestea: холодный чай, употребляемый в зимнее время разогретым до комнатной температуры или даже горячим. Новая линия продукции предотвратила типичный зимний спад продаж и создала для Nestea совершенно новый рынок.
В данном случае в качестве переменных были использованы вкус чая и время года. Например, одним из вкусов в зимней коллекции был представлен чай Nestea Snowy Orange, ароматизированный апельсином, гвоздикой и медом (помимо витамина С) – оптимальное сочетание для рождественского настроения. Была разработана специальная бутылка, создававшая ощущение тепла и уюта в холодные дни.
Каков был итог разрушенного представления о том, что холодный чай можно пить только в теплую погоду? Десятипроцентный рост дохода от продаж по бренду Nestea.
Как использовать технику создания зависимости свойств
Мы показали на нескольких примерах, каким образом принцип зависимости свойств помогает создать или усовершенствовать продукт либо услугу. Но мы еще не объяснили, как выбрать из замкнутого мира переменные, связь между которыми имеет смысл с точки зрения инновационного потенциала.
Научившись «сканировать» переменные в замкнутом мире, вы будете быстро подбирать пары, дающие наибольшую вероятность творческого решения. Процесс трудоемкий, и мы продемонстрируем его на конкретном примере. Мы рекомендовали бы с ним ознакомиться, но если вы не собираетесь использовать технику создания зависимости свойств, то можете пропустить этот раздел и перейти к следующей главе.
Чтобы извлечь максимум пользы из техники создания зависимости свойств, необходимо выполнить шесть шагов. Обратите внимание, что первые четыре шага сильно отличаются от предыдущих техник. Однако последние два идентичны:
1. Составить список переменных факторов.
2. Распределить переменные по строкам и колонкам.
3. Заполнить таблицу с учетом текущих рыночных тенденций.
