Джекоб Голденберг - Творчество в рамках
На протяжении многих лет после окончания невероятно успешной акции компания пыталась придумать такой же незабываемый рекламный слоган. «Вряд ли за те девять лет, что я здесь работаю, был хотя бы один момент, когда мы не жалели о том, что не можем вернуть нашу 30-минутную гарантию», – сказал генеральный директор Domino Дэвид Брендон. В 2007 году компания попыталась переиначить прежнюю рекламную кампанию с помощью слогана «У тебя 30 минут». Но – и это важно – больше никаких гарантий.
По данным проводившихся в последнее время опросов, примерно 30 процентов клиентов Domino продолжают считать ее пиццерией, гарантирующей доставку в течение получаса, хотя ту рекламу перестали показывать еще в первый год президентского срока Билла Клинтона. Между тем доставка стала занимать все более важное место в американской культуре вследствие расширения интернет-шопинга и появления возможности заказывать кино с доставкой на дом. Компании Domino пошел на пользу тот факт, что в сознании потребителей ее бренд прочно связан с быстрой доставкой.
Сохраняя верность своему наследию, Domino по-прежнему всеми силами старается сократить время обработки и отправки заказов. Однако сегодня основное внимание уделяется процессам приготовления пиццы. Что касается посыльных, они имеют особое указание ехать медленнее разрешенной скорости. «Не хочу быть капитаном корабля, который снова пойдет в суд», – говорит Брендон.
Возможно, вы уже проследили в этом примере технику создания зависимости свойств. Но сначала давайте проанализируем ценность первоначальной задумки компании по поводу 30-минутной гарантии. Как оказалось, установление лимита на время доставки дало компании значительное рыночное преимущество:
1. Обещая бесплатную пиццу, Domino демонстрировала уверенность в себе: компания работает так быстро, что готова делать ставки на свою скорость.
2. Сама эта азартная игра привносит в доставку элемент развлечения. Сегодня многие компании предлагают подобные гарантии, но в то время это было редкостью.
3. Когда доставка пиццы превращалась в гонку со временем (которую, как надеялись покупатели, Domino проиграет), минуты пролетали незаметно, тем самым подкрепляя убежденность потребителей в том, что Domino – действительно пиццерия, обеспечивающая самую быструю доставку. (Для иллюстрации третьего преимущества давайте выполним небольшое упражнение на тему потребительского поведения. Закройте на минуту глаза. Представьте, будто только что сделали заказ. Следующие 10 минут вы думаете о том, как пиццу готовят на кухне. Следующие 10 минут, по вашим расчетам, курьер будет добираться до вашего дома. Итак, через 20 минут вы начинаете накрывать на стол, поглядывать на часы и… надеяться, что курьер опоздает. А вы знаете, что иногда, когда ждешь чьего-то опоздания, время пролетает незаметно!)
Популярность этой рекламной кампании и стремительный успех Domino практически всецело объясняются использованием техники взаимозависимости свойств.
Подумайте сами. До появления Domino потребители уже были знакомы с услугой доставки горячей еды. Им и раньше обещали быструю доставку. Таким способом они могли получить очень вкусную пиццу. Однако до того, как Domino придумала свою рекламную кампанию, стоимость пиццы никогда не зависела от скорости доставки. Она всегда была фиксированной.
Domino создала новую зависимость, в которой цена становилась функцией времени. Пицца стоила полную цену, если доставлялась в течение 30 минут. Она получалась бесплатной (или со скидкой), если доставлялась с опозданием. В этом классическом примере принципа зависимости свойств цена и время являются переменными, и первая зависит от второго (с увеличением времени цена уменьшается).
Думаете, история на этом заканчивается? Инновации всегда неожиданны: в Австралии пиццерия Pizza Hut запустила новую рекламную кампанию, в которой цена зависит не от времени доставки, а от температуры пиццы. Новый слоган компании: «Не ешь холодную пиццу». На коробке имеется специальный элемент, показывающий, достаточно ли теплую пиццу привез курьер.
Зависимость свойств и ценообразование
В фильме «Пока не сыграл в ящик» механик по имени Картер Чемберс знакомится с миллиардером Эдвардом в больничной палате, куда оба попадают с диагнозом «рак на конечной стадии». Общие процедуры их сближают, между ними завязывается настоящая дружба. Картер когда-то хотел стать учителем истории, но, будучи «бедным, черным и с беременной женой», так никогда и не поднялся выше должности механика кузовного цеха. Эдвард – четырежды разведенный финансовый магнат. Его любимый сорт кофе – копи лювак, один из самых редких и дорогих в мире. Его любимое времяпрепровождение – изводить своего помощника.
Однажды Эдвард случайно находит выброшенный Картером список дел, которые тот хотел бы успеть завершить до того, как «сыграет в ящик», и уговаривает его не отказываться от своей мечты. Он добавляет несколько собственных дорогостоящих пунктов и предлагает оплатить их совместное путешествие. Приятели начинают кругосветное путешествие: прыгают с парашютом, взбираются на египетские пирамиды, пролетают над Северным полюсом, обедают в ресторане гостиницы Chevre d’Or на французском Лазурном берегу, поклоняются красоте и величию индийского Тадж-Махала, катаются на мотоциклах по Великой китайской стене и отправляются на сафари в Африку.
У Эдварда начинается ремиссия, а у Картера – рецидив. В больнице Эдвард последний раз навещает Картера. Во время этой встречи Картер рассказывает Эдварду, что любимый им сорт кофе своим особенным ароматом обязан тому, что плоды кофейного дерева проходят через кишечный тракт зверьков семейства кошачьих. Картер вычеркивает пункт «посмеяться до слез» из своего списка и настаивает на том, чтобы Эдвард продолжил осуществлять мечты за него. Картера увозят на операцию, но во время процедуры он умирает. На похоронах Эдвард говорит о том, что они с Картером были почти незнакомы, но последние три месяца жизни Картера были лучшими месяцами и его (Эдварда) жизни.
Могло ли что-то подобное произойти в действительности? Мог бы человек получить от кого-нибудь значительную сумму денег, чтобы полноценно прожить последние месяцы перед смертью? Чтобы получить более качественный медицинский уход? Или продлить оставшееся время? Даже если бы деньги не помогли выздороветь, они могли бы сделать уход из жизни более комфортным. Или это только мечты? В конце концов, шансы встретить кого-то вроде Эдварда у обычного человека чрезвычайно малы. А если бы его роль взяла на себя страховая компания?
Согласно большинству полисов страхования жизни, компенсация выплачивается после смерти, чтобы родственники умершего справились с финансовыми утратами. Но почему бы не выплачивать эти деньги сразу после обнаружения у человека смертельного заболевания? С точки зрения страховой компании, перемена невелика. Меняется лишь время выплаты компенсации клиенту. Но для самого пациента получение денег до смерти обернулось бы новыми возможностями. Например, он мог бы выбрать более дорогое и эффективное лечение, или улучшить условия проживания, или отправиться в безумное путешествие.
Цену всегда очень удобно использовать в качестве одной из переменных, когда пробуешь применить технику создания зависимости свойств.
Например, как-то летом отдел мужской одежды магазина Macy’s в Сан-Франциско придумал интересную распродажу брендовых курток в рамках рекламной акции под названием «Мужской вечер вне дома». Привязав стоимость куртки к температуре на улице ровно в 17 часов определенного дня, магазин устроил настоящий ажиотаж благодаря умелому использованию принципа зависимости свойств. Если сумма на ценнике куртки равнялась 140 долларам, а на улице был 71 градус по Фаренгейту (типичная летняя температура в Сан-Франциско), то куртку продавали за 71 доллар. (В регионах с более прохладным климатом это предложение было бы еще более выгодным для клиентов, а вот в жарких регионах вряд ли пользовалось бы успехом.)
В процессе ценообразования можно использовать самые разные переменные. Во многих ресторанах быстрого питания можно заплатить не за конкретные блюда, а за общий вес заказа. Такой подход упрощает оказание услуг и логистику, создавая ощущение, что ты получаешь индивидуальный комплекс блюд по очень разумной цене. На Дальнем Востоке некоторые рестораны берут деньги с посетителей в соответствии с тем, сколько времени они потратили на поглощение своего заказа. Можно даже придумать ресторан, который для привлечения клиентов в холодную погоду проведет взаимосвязь между ценой и температурой на улице.
Если оглядеться вокруг, можно найти массу рыночных категорий, где цена связана с переменными факторами, являющимися внешними по отношению к самому продукту или услуге. Некоторые из этих находок существуют настолько давно, что перестали восприниматься как творческие, хотя когда-то считались вполне новаторскими. Взять, к примеру, скидку для давних клиентов или скидку клиенту за приглашенных друзей и знакомых. В обоих случаях используется принцип зависимости свойств: одна переменная в бизнес-модели зависит от другой.
