Салли Сэйтл - Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
(19) Стэнфордская бизнес-школа специализируется на поведенческом маркетинге: http://www.gsb.stanford. В Школе менеджмента фонда Sloan при Массачусетском технологическом институте есть лаборатория нейроэкономики: http://blog.clearadmit.com/2012/04/mit-sloan-re- searchers-use-neuroscience-to-understand-consumer-spending/. То же самое в Калифорнийском университете в Беркли: http://neuroecon.berkeley. edu/. Преподаватель Гарварда Ума Кармаркар (Uma Karmarkar) имеет кандидатские степени по нейронауке и маркетингу http://drfd.hbs.edu/ fit/public/facultyInfo.do?facInfo=bio&facId=588196. Темы исследования в области нейронауки включают в себя: память, мозговые корреляты быстрого и отложенного вознаграждения, роль эмоций, а также ожидание, восприятие и припоминание ценностей. Все это в значительной степени вносит свой вклад в формирование предпочтений, принятие решений и эффект брендинга. См.: Hilke Plassmann et al., “What Can Advisers Learn from Neuroscience?”, International Journal of Advertising 26, no. 2 (2007): 151-175; Antonio Rangel, Colin Camerer, and P. Read Montague, “A Framework for Studying the Neurobiology of Value-Based Decision-Making”, Nature Reviews Neuroscience 9 (2008): 6; Paul W. Glimcher, Ernst Fehr, Colin Camerer, and Russell A. Poldrack, eds., Neuroeconomics: Decision-Making and the Brain (San Diego, CA: Academic Press, 2009); Paul W. Glimcher, Foundations of Neuroeconomic Analysis (New York: Oxford University Press, 2011); и Nick Lee, Amanda J. Broderick, and Laura Chamberlain, “What Is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research”, International Journal of Psychophysiology 63 (2007): 199-204. Теперь существует учебник по нейромаркетингу: Leon Zurawicki, Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer (Berlin: Springer, 2010). Об эксперименте Плассманн см.: Hilke Plassmann et al., “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Utility”, Proceedings of the National Academy of Sciences 105, no. 3 (2008): 1050-1054.
(20) Samuel М. McClure et al., “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”, Neuron 44 (2004): 379-387. О том, что, вероятно, было первым тестом вкуса, см.: N. Н. Pronko and J. W. Bowles Jr.,“Identification of Cola Beverages. I. First Study”, Journal of Applied Psychology 32, no. 3 (1948): 304-312.
(21) Примечательно, что в серии тестов вкуса Соке и Pepsi было продемонстрировано, что пациенты с повреждением вентромедиальной префронтальной коры, причастной к эмоциям, не проявляли обычных искажений предпочтения при восприятии брендовой информации. Результат, говоривший, что повреждение этого участка уничтожило «Парадокс Пепси», предполагает, что вентромедиальная префронтальная кора — важная часть нейронного субстрата, превращающего образы из рекламы в предпочтение того или иного бренда. Michael Koenigs and Daniel Tranel, “Prefrontal Cortex Damage Abolishes Brand- Cued Changes in Cola Preference”, Social Cognitive Affective Neuroscience 3, no. 1 (2008): 1-6. Монтегю процитирован в Steve Connor, “Official: Coke Takes Over Parts of the Brain That Pepsi Can’t Reach”, Independent, October 17, 2004, http://labs.vtc.vt.edu/hnl/cache/coke_pepsi_in- dependent_co_uk.htm. Примечательно, что эстетика может изменить восприятие продукта. Соке узнала об этом в праздничный сезон 2011 года. После того как компания заменила свои традиционные красные банки на белые банки с белыми медведями, на нее посыпались жалобы, что напиток больше не имеет вкуса Соке: Mike Esterl, “A Frosty Reception for Coca-Cola’s White Christmas Cans”, Wall Street Journal, December 1, 2011.
(22) Eric Berger, “Coke or Pepsi? It May Not Be up to Taste Buds”, Houston Chronicle, October 18, 2004; Sandra Blakeslee, “If Your Brain Has a ‘Buy Button,’ What Pushes It?”, New York Times, October 19, 2004; Mary Carmichael, “Neuromarketing: Is It Coming to a Lab Near You?”, Frontline PBS, November 9, 2004, http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuad
ers/etc/neuro.html; Alok Jha, “Соке or Pepsi? It’s All in the Head”, Guardian, July 29, 2004; Melanie Wells, “In Search of the Buy Button”, Forbes, September 1, 2003, http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html.
(23) Brian Knutson et al., “Neural Predictors of Purchases”, Neuron 53, no. 1(2007): 147-156; Натсон говорит: «Я уверен, что упреждающие эмоции не только искажают принятие решения, но и движут этим процессом». Натсон процитирован в: Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”, http://www.time.com/time/magazine/arti- cle/0,9171,1580370, OO.html#ixzzlhlq7UYIc. Специалисты полагают, что активация островка отражает неприятную перспективу заплатить слишком много. В эксперименте Натсона, хотя активность мозга, вызванная видом продукта, и решение купить его хорошо соответствовали друг другу, постэкспериментальная оценка, в ходе которой испытуемых спрашивали, насколько им нравится товар, который они приобрели, и считают ли они, что совершили хорошую сделку, оказалась гораздо меньше связана с характером активации мозга. Важным вопросом для потенциальных возможностей нейромаркетинга, по мнению Дэна Ариэли и Грегори Бернса, является следующий: «Может ли нейронный сигнал в момент принятия решения, или незадолго до него (то есть тот, который считается показателем “полезности решения”) служить хорошим предиктором удовольствия или вознаграждения в момент потребления («процедура переживания»). Dan Ariely and Gregory S. Berns, “Neuromarketing: The Hope and the Hype of Neuroimaging in Business”, Nature Reviews Neuroscience 11 (2010): 284-292, 285. Примечательно, что в зависимости от использованного метода статистического анализа высказанные испытуемым предпочтения в некоторых случаях могут быть даже более точным предиктором приобретения. Ариэли и Бернс полагают, что однажды методы нейромаркетинга могут послужить руководством для разработки имиджа и содержания речей политических кандидатов.
(24) Gregory S. Berns and Sara E. Moore, “A Neural Predictor of Cultural Popularity”, Journal of Consumer Psychology, June 8, 2011, http://www. cs.colorado.edu/.../Berns_JCP%20-%20Popmusic%20final.pdf. Прогноз того, какие песни будут продаваться лучше или хуже заданного порога — это два различных числа, поэтому они не дополняют друг друга до 100% (аналогично ложноположительным и ложноотрицательным показателям в диагностических тестах). G. Berns, personal communication with authors, July 16, 2012.
(25) «Neuroco назначает цену в среднем $90 000 за исследование. И список его услуг растет: фирма будет оценивать подпороговую силу воздействия цветов, логотипов и качеств товара. Она оценивает мощность психического воздействия музыки и рекламных песенок, вес знаменитых «лиц бренда» и дизайн внутренней планировки магазина, вызывающий наиболее сглаженные волны электрической активности мозга. Компания даже тестирует мозговые реакции на запах и тактильное ощущение и работала с автодилерами в Великобритании, оценивая реакции на ощущения, вызываемые обивочным материалом салонов и звуком хлопающей двери автомобилей. См.: Thomas Mucha, ‘This Is Your Brain on Advertising”, CNN Money, August 1, 2005, http://money.cnn.com/maga- zines/business2/business2_archive/2005/08/01/8269671/index.htm.
(26) McClellan, “Mind over Matter”; Kevin Randall, “The Rise of Neurocinema — How Hollywood Studios Harness Brain Waves to Win Oscars”, Fast Company, February 25, 2011; Jessica Hamzelou, “Brain Scans Can Predict How You’ll React to a Movie Scene”, Gizmodo, September 9, 2010, http:// www.gizmodo.com.au/2010/09/brain-scans-can-predict-how-youll-react- to-a-movie-scene/#more-416708; April Gardner, “Neurocinematics: Your Brain on Film”, NewEn glandFilm.com, June 30, 2009, http://newenglandfi lm.com/magazine/2009/07/neuro.
(27) Ellen Byron, “Wash Away Bad Hair Days”, Wall Street Journal, June 30, 2010.
(28) “Product Design and Packaging: Mobile Phone Study”, http://www. neurofocus.com/pdfs/Neurofocuscasestudy_ProductDesign.pdf. Активация левой лобной доли коррелирует с реакцией «мне нравится»: см.: R. J. Davidson, “What Does the Prefrontal Cortex ‘Do’ in Affect? Perspectives on Frontal EEG Asymmetry Research”, Biological Psychology 67, nos. 1-2 (2004): 219-233. См. также: G. Vecchiato, “On the Use of EEG or MEG Brain Imaging Tools in Neuromarketing Research”, Computational Intelligence and Neuroscience 2011, no. 3 (2011), http://www.hindawi.com/ journals/cin/2011/643489/. Активация в задней лобной коре может отражать подготовку к сохранению информации в долговременной памяти. Росситер с коллегами использовали топографию мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов, в то время как люди смотрели телевизионную рекламу, и смогли предсказать, какие сцены они будут узнавать через неделю. J. R. Rossiter et al., “Brain-Imaging Detection of Visual Scene in Long-Term Memory for TV Commercials”, Journal of Advertising Research 41 (2001): 13-21.
(29) “NeuroStandards Project White Paper”, 7, 34, http://neurospire.com/ pdfs/arfwhitepaper.pdf.
(30) Burkitt, “Neuromarketing”; D. S. Margulies et al., “Mapping the Functional Connectivity of Anterior Cingulate Cortex”, Neuroimage 37 (2007): 579-5 88. Ради смеха посмотрите: “The Cingulate Cortex Does Everything”, Annals of Improbable Research 14, no. 3 (2008): 12-15, http:// www-personal.umich.edu/~tmarzull/Cingularity.pdf. (Cingularity[83] — это аллюзия на singularity, концепцию искусственного интеллекта Рэя Курцвайля (Ray Kurzweil), см.: singularity.com.) Посмеиваясь над историей с передней поясной корой, нейробиологи удивленно размышляют: «Поясная кора отвечает за все... И поскольку все больше и больше исследователей считают эту область мозга очень привлекательной, количество публикаций о ней должно непрерывно возрастать».
(31) Marco Iacoboni, “Who Really Won the Super Bowl? The Story of an Instant-Science Experiment”, Edge: The Third Culture, 2006, http://www. edge.org/3rd_culture/iacoboni06/iacoboni06_index.html. Примечательно, что FKF оценивала также Super Bowl XLl в 2007 году, по-рекламному мудро окрестив его «годом миндалины», и предсказала, что подавляющее большинство рекламы будет «неуспешной». О «годе миндалины» см.: Marcus Yam, “This Is Your Brain on Superbowl Ads”, DailyTech, February 5, 2007, http: //www. dailytech.com/This+is+Your+Brain+on+Super+Bowl +Ads/article5991.htm; про «неуспешность» см.: Alice Park, “Brain Scans: How Super Bowl Ads Fumbled”, Time, February 5, 2007, http://www.fkfap- pliedresearch.com/media3.html. О роли миндалевидного тела см.: Chiara Cristinzio and Patrik Vuilleumier, “The Role of Amygdala in Emotional and Social Functions: Implications for Temporal Lobe Epilepsy”, Epileptologie 24 (2007): 78-89, http://labnic.unige.ch/nic/papers/CC_PV_EPI07.pdf. О юморе в рекламе см.: Madelijn Strick et al., “Humor in Advertisements Enhances Product Liking by Mere Association”, Journal of Experimental Psychology: Applied 15, no. 1 (2009): 35-45. О рейтинге рекламы Super Bowl см.: Roger Dooley, “Super Bowl Ads Ranked by Brain Scans”, Neuromarketing, February 2, 2007, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/ articles/super-bowl-xli-ads.htm. Comscore передавал текущий трафик на веб-сайте в процессе матча суперкубка, сравнивая показатели посещений веб-сайта каждого рекламодателя в реальном времени. Он объявил главным победителем GoDaddy.com, чья реклама содержала полногрудую модель, переживавшую очередной конфуз с одеждой. Трафик сайта GoDaddy поднялся до 1500% и привлек 439 тыс. посетителей. Вторым по величине прироста был Budweiser, повышение трафика которого достигло 500%, но у него было гораздо больше рекламных вставок, чем у GoDaddy. См.: “Super Bowl Ads: GoDaddy Girl 1, Neuroscientists 0”, February 17, 2006, http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/super- bowl-ads-brain-godaddy.htm; и Iacoboni, “Who Really Won the Super Bowl?” Интересная история: в предыдущем году реклама GoDaddy попала под цензуру как слишком непристойная см.: http://videos.godaddy.com/superbowl_timeline06. aspx. См. также: Roxanne Khamsi, “Brain Scans Reveal Power of Super Bowl Adverts”, NewScientist, February 7, 2006, http://www. newscientist.com/article/dn8691, где замечено, что рекламе пива Bud- weiser, содержавшей «секретный холодильник», удалось оживить только визуальные области мозга. Это могло бы привести кого-то к прогнозу, что реклама окажется менее эффективной, но на деле потребительские рейтинги газеты “USA Today” определили этот рекламный ролик как «самый популярный». И, наконец, не вся реклама ставит перед собой одну и ту же цель. Один рекламодатель может стремиться придать своему товару ауру престижности, другой может пытаться убедить потенциальных покупателей, что его продукт имеет новый улучшенный состав в сравнении с аналогичными товарами, а третий — повысить узнаваемость нового бренда или, наоборот, лояльность устоявшемуся бренду. Реклама товаров на зрелом рынке нацелена на то, чтобы заставить существующих покупателей переключиться на другой продукт, а реклама новых продуктов может делать акцент на генерацию новых пользователей. Некоторая часть рекламы, вероятно, работает на то, чтобы убедить людей купить что-то прямо сейчас, а другая стремится изменить привязанности потребителей к бренду и подействует на их поведение позже. Здесь даже есть повод напомнить, что доверие к рекламе порождается не самой рекламой, а длительными усилиями производителей, предлагающих устойчивое качество и, таким образом, заставляющих людей верить их рекламе. См.: “Super Bowl Ads: GoDaddy Girl 1, Neuroscientists 0”; Plassman et al., “What Can Advertisers Learn from Neuroscientists?”; и John E. Calfee, Fear of Persuasion: A New Perspective on Advertising and Regulation (Washington, DC: AEI Press, 1997).
