Салли Сэйтл - Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
(2) Термин «нейромаркетинг» большинством приписывается Эйлу Смидтсу (Ale Smidts), профессору маркетинга из Университета им. Эразма Роттердамского, по: Thomas К. Grose, “Marketing: What Makes Us Buy?”, Time, September 17, 2006. О применении инструментов нейронауки см.: Carl Erik Fisher, L. Chin, and Robert Klitzman, “Marketing: Practices and Professional Challenges”, Harvard Review of Psychiatry 18 (2010): 230-237; Laurie Burkitt, “Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights”, Forbes, November 16, 2009, http://www.allbusi- ness.com/marketing-advertising/market-research-analysis/13397400-1. html; и Graham Lawton and Clare Wilson, “Mind-Reading Marketers Have Ways of Making You Buy”, New Scientist 2772 (2010), http://www.news- cientist.com/article/mg20727721.300-mindreading-marketers-have-ways- of-making-you-buy.html?page=l. Уонамейкер процитирован в Edward L. Lach Jr., “Wanamaker, John”, American National Biography Online, February 2000, http://www.anb.Org/articles/l0/10-01^06.html. О расходах на рекламу по телевидению, в Интернете, на радио и в печати см.: “Кап- tar Media Reports U.S. Advertising Expenditures Increased 0.8 Percent in 2011”, March 12, 2012, http://www.kantarmedia.com/sites/default/files/ press/Kantar_Media_2011 Q4_US_Ad_Spend.pdf. О процентном уровне
провала новых продуктов на рынке см.: Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business Review Press, 2003), 3.
(3) Natasha Singer, “Making Ads That Whisper to the Brain”, New York Times, November 13, 2010, http://www.nytimes.com/2010/ll/14/ business/14stream.html; Kevin Randall, “Neuromarketing Hope and Hype: 5 Brands Conducting Brain Research”, Fast Company, September 15, 2009, http://www.fastcompany.com/1357239/neuromarketing-hope-and-hype- 5-brands-conducting-brain-research. Карл Фишер (Carl E. Fisher) с коллегами провели обзор шестнадцати нейромаркетинговых фирм и сообщили следующее: 13 компаний «описывают свою методологию, но этих описаний часто недостаточно для точного понимания, что было сделано». Авторы приходят к заключению, что на сайтах компаний наблюдается явная «нехватка» отчетов, прошедших через процесс рецензирования. Причем 11 компаний не дают вообще никаких ссылок, и только одна «предоставляет ссылки, касающиеся некоторых ее особых заявлений». Однако в списках персонала 11 компаний есть сотрудники с научными степенями. См.: Fisher, Chin, and Klitzman, “Defining Neuromarketing.” См. также: Pradeep, Buying Brain. Nielsen[80] приобрел Neurofocus в мае 2011, заставив представителей отрасли задаться вопросом, «является ли это стартом стихийного движения среди основных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и рекламных агентств, к приобретению собственных нейромаркетинговых подразделений?» См.: Roger Dooley, “Nielsen to Acquire Neurofocus”, May 20, 2011, http: //www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/nielsen- to-acquire-neurofocus.htm. F'KF представляет крайне упрощенный урок по функциональной анатомии мозга. «Ключевой частью этих данных является характер реакций мозга в девяти хорошо известных и хорошо картированных областях, таких как вентральная часть полосатого
тела (вознаграждение), орбитофронтальная кора (желание), медиальная префронтальная кора (чувство причастности), передняя поясная кора (конфликт) и миндалевидное тело (угроза/вызов)». См.: http:// www.fkfappliedresearch.com/AboutUs.html. «Нейромаркетинг — это исследование того, как люди делают выбор, а выбор неизбежно является биологическим процессом», — говорит Дэвид Льюис (David Lewis) из Neuroco — британской нейромаркетинговой фирмы — см. в: Thomas Mucha, “This Is Your Brain on Advertising”, August 1, 2005, http://money.cnn. com/magazines/business2/business2_archive/2005/08/01/8269671/in- dex.htm.
(4) Adam L. Penenberg, “NeuroFocus Uses Neuromarketing to Hack Your Brain”, Fast Company, August 8, 2011, http://www.fastcompany.com/ magazine/158/neuromarketing-intel-paypal. См. также: Stuart Elliott, “Is the Ad a Success? Brainwaves Tell All”, New York Times, March 31, 2008; and Nick Carr, “Neuromarketing Could Make Mind Reading the Ad-M an’s Ultimate Tool”, Guardian, April 2, 2008, http://www.guardian.co.uk/tech- nology/2008/apr/03/news.advertising. О «кнопке покупки» см.: Clint Witchalls, “Pushing the Buy Button”, Newsweek, March 22, 2004. 0 Sales- Brain cm.: “Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain”, http://www.salesbrain.com/are-you-delivering-with-im- pact-on-the-brain/speaking-engagements/. Институт наук о мышлении BrightHouse сотрудничает с ведущими профессорами нейронауки из Университета Эмори в целях лучшего понимания человеческого мышления и применения этих знаний к деловым и социальным проблемам. BrightHouse использует принадлежащие Эмори МР-томографы для того, чтобы «отпереть разум потребителя», как это говорится в его рекламных материалах. Bright House Institute for Thought Sciences news release, June 22, 2002, http://www.prweb.com/releases/2002/06/prweb40936. htm. «Представьте себе, что вы можете наблюдать и количественно оценивать истинную реакцию потребителя на что-либо, свободную от всякого влияния группового мышления и других искажений, от которых страдают существующие исследовательские подходы», — сказал Брайан Хэнкин (Brian Hankin), президент BrightHouse, процитированный в Scott LaFee, “Brain Sales: Through Imaging, Marketers Hope to Peer Inside Consumers’ Minds”, San Diego Union Tribune, July 28, 2004, http:// legacy.utsandiego.com/news/.../20040728-9999-lzlc28brain.html.
(5) Michael Brammer, “Brain Scam?”, Nature Neuroscience 7, no. 7 (2004): 683, http://www.nature.com/neuro/journal/v7/n7/pdf/nn0704-683.pdf. Брэммер замечает, что «специалисты в области когнитивных наук, многие из которых прежде наблюдали со стороны, как богатеют их кол- леги-молекулярщики, теперь запрыгнули в коммерческий поезд». Об отсутствии научной документации см.: “NeuroStandards Project White Paper”, Advertising Research Foundation NeuroStandards Collaboration Project 1.0, October 2011, 7, http://neurospire.com/pdfs/arfwhitepaper. pdf. В консультативном совете NeuroFocus участвует Эрик Кэндел (Eric Kandel), лауреат Нобелевской премии 2000 года в области медицины и психологии.
(6) Lisa Terry, “Learning What Motivates Shoppers (Quarterly Trend Report)”, Advertising Age, July 25, 2011, 2-19, цитирование исследования 2011 года, приведенного в «Отчете о промышленных тенденциях» (Industry Trends Report) Greenbook[81]. Генеральный директор Европейского общества общественного мнения и маркетинговых исследований (European Society for Opinion and Market Research) — ассоциации глобальных маркетинговых исследований — в 2011 году сказал: «С [нашей] точки зрения очевидно, что нейронаука имеет растущие коммерческие следствия и применение, но остается также множество вопросов, три главных из которых: «Почему по этой теме так мало рецензируемой специальной литературы? Действительно ли эти методы свободны от субъективизма и искажений? Какова реальная долларовая стоимость
нейробиологического исследования?» Комментарии, сделанные директором ESOMAR Финном Рабеном (Finn Raben) 8 июня 2011: http:// rwconnect.esomar.org/2011/06/08/neuroscience-seminar-2011/. Слова Роджера Дули взяты из личного общения с авторами 17 сентября 2010: http://www.neurosciencemarketing.com/blog/.
(7) Martin Lindstrom, “10 Points Business Leaders Can Learn from Steve Jobs”, Fast Company, October 15, 2011, http://www.martinlindstrom.com/ fast-company-10-points-business-leaders-can-learn-from-steve-jobs/; Martin Lindstrom, “You Love Your iPhone, Literally”, New York Times, September 30, 2011; Ben R. Newell and David R. Shanks, “Unconscious Infl uences on Decision Making: A Critical Review”, Behavioral and Brain Sciences (in press).
(8) P.J. Kreshel, “John B. Watson at J. Walter Thompson: The Legitimation of‘Science’ in Advertising”, Journal of Advertising 19, no. 2 (1990): 49-59.
0) Melvin Thomas Copeland, Principles of Merchandising (Chicago: A. W. Shaw Company, 1924), 162. О фрейдовской теории в маркетинге см.: Lawrence R. Samuel, Freud on Madison Avenue: Motivation Research and Subliminal Advertising in America (Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2010); и Stephen Fox, The Mirror Makers (Urbana: University of Illinois Press, 1997). Фанаты сериала «Безумцы» (Mad Men), возможно, помнят первый эпизод (19 июля 2007), где Дон Дрейпер, курильщик, получает совет от главы исследовательского департамента своего агентства, женщины, говорящей с немецким акцентом, задействовать фрейдовское понятие стремления к смерти для продажи сигарет Lucky Strike. «Я нахожу весь ваш подход извращением», — говорит он ей, отклоняя идею стремления к смерти, и выбрасывает ее отчет в корзину для мусора. О Дихтере см.: “How Ernest Dichter, ап Acolyte of Sigmund Freud, Revolutionised Marketing”, Economist, December 17, 2011, www. conomist.com/node/21541706. «Шире он считал, что участник рын-ка, пытающийся продать потворствующий прихотям продукт, должен стремиться смягчить чувство вины, которое этому сопутствует». Morton Hunt, The History of Psychology (New York: Doubleday, 1993), 620.
(10) Ernest Dichter, The Strategy of Desire (Garden City, NY: Doubleday and Company, 1960; repr., New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 2004), 31. Дихтер заявлял, например, что курильщики любят использовать зажигалки, поскольку они отвечают человеческому желанию «возжигать огонь... ощущению могущества и власти... Это символически связано и с идеей половой потенции» (Strategy of Desire, xi). «Он хотел очистить общество от пуританской традиции, которая, говорил он, приравнивает потребление товаров, особенно товаров, потворствующих желаниям, к моральному прегрешению»: Daniel Horowitz, The Anxieties of Affluence (Amherst: University of Massachusetts Press, 2004), 61. В целом, см.: Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivation: The Psychology of the World of Objects (New York: McGraw-Hill, 1964); и “How Ernest Dichter, an Acolyte of Sigmund Freud, Revolutionised Marketing.” Большой акцент на сырых яйцах в рекламе Betty Crocker из 1950-х см.: на http://www.youtube.com/watch?v=KxdXWw94NgY. Писательница- феминистка Бетти Фридан (Betty Friedan) обвиняет Дихтера в том, что он «получил приблизительно миллион долларов за свои профессиональные услуги по манипулированию эмоциями американских женщин ради потребностей бизнеса»: Betty Friedan, The Feminine Mystique (New York: W. W. Norton and Company, 1963; New York: W. W. Norton and Company, 2001), 300. Цитируется по 10-му юбилейному изданию 2001.
