Занимательная экономика. Теория экономических механизмов от А до Я - Александр Юрьевич Филатов
Для чего используется пакетирование и связывание? Во-первых, конечно, как инструмент повышения эффективности и экономии на издержках. Продавая в пакете то, что сложно бы было продать по отдельности, фирма расширяет продажи, использует экономию на масштабе и охвате и тем самым повышает собственные прибыли, а одновременно и общественное благосостояние, поскольку рост продаж сокращает мертвые потери.
Второй причиной является уже рассмотренная нами ценовая дискриминация. Здесь разделение рынка на сегменты происходит естественным путем: готовые платить обеспеченные ценители приобретут полный пакет, те же, у кого недостаточно средств, в состоянии недорого купить хотя бы базовую версию продукта. Лоукостеры, продающие авиабилеты по предельным издержкам, но заставляющие платить за багаж, выбор места, питание, возможность возврата билета и т. д. Дискаунтеры, продающие товары по низким ценам, но попутно предлагающие пакеты дополнительных услуг – от доставки до расширенной гарантии и сервисного обслуживания (естественно, за дополнительную, весьма внушительную плату). Все это примеры ценовой дискриминации, осуществляемой посредством пакетирования.
Также пакетирование часто выступает эффективным инструментом захвата соседних рынков. Продавая в пакете с раскрученным брендом что-то еще, производитель привлекает своих клиентов к новым продуктам. И если дополнительный продукт на самом деле неплох, это может привести к быстрому формированию слоя его лояльных покупателей.
Ну и наконец, пакетирование может неплохо сдерживать вход на рынок потенциальных конкурентов. Цена товара в пакете, как правило, существенно ниже, чем при отдельных покупках, поэтому ценовая конкуренция для новичков является непростой задачей.
5.3.2. Оптимальная цена пакета при чистом и смешанном пакетировании
Представим несколько примеров, демонстрирующих преимущества пакетирования по сравнению со стандартной продажей отдельных товаров.
Пусть туристическая компания предлагает два вида экскурсий – историческую и в пейзажный парк. Себестоимость каждой из них составляет 1000 рублей, при этом целевая аудитория наполовину состоит из тех, кто готов заплатить 2500 рублей за историческую экскурсию и 2000 рублей за природную, и наполовину из тех, кто, наоборот, экскурсию в пейзажный парк оценивает в 2500 рублей, а поездку по историческим местам – в 2000 (табл. 5.1).
Таблица 5.1. Максимальная готовность платить двух типов потребителей
При линейном ценообразовании у компании есть две альтернативы – установить за каждую экскурсию цену 2000 или 2500 рублей. Если цена на оба продукта составит 2000, то все потенциальные клиенты поедут на обе экскурсии, заплатят по 2 + 2 = 4 тыс. руб. и принесут компании прибыль в размере 4 – 2 × 1 = 2 тыс. руб. Если цену повысить до 2500, то каждый из клиентов выберет только одну, наиболее привлекательную для себя экскурсию и принесет компании 2,5 – 1 = 1,5 тыс. руб. прибыли.
Однако есть и еще одна альтернатива – предложим клиентам пакет на обе экскурсии со скидкой 10 %, то есть по 4500 рублей. И выясняется, что его готовы купить все. При этом прибыль компании с каждого клиента увеличится до 4,5 – 2 × 1 = 2,5 тыс. руб., что является максимально достижимым результатом, поскольку изымает весь потребительский излишек, одновременно ликвидируя полностью мертвые потери.
Причиной, по которой пакетирование повышает эффективность, является уменьшение неоднородности покупателей. Действительно, суммарная готовность платить за разные виды благ в представленном примере одинакова для всех, да и в жизни различается гораздо меньше, чем готовность платить за отдельные составляющие пакета. Если бы мы могли легко выявлять тип каждого клиента и делать для всех эксклюзивные предложения, то подобных ухищрений бы не потребовалось, мы добились бы аналогичных результатов и без них. Но выявление типа в реальной жизни – очень непростая задача. А здесь в точности такой же желаемый результат получается сам собой на основе единой ценовой политики для всех.
Рассмотрим чуть более сложный пример, в котором все потребители различаются между собой. Пусть, как и прежде, туристическая компания готова предоставить два вида экскурсий – историческую и в пейзажный парк. Себестоимость каждой из них по-прежнему составляет 1000 рублей, но готовность платить у потенциальных клиентов теперь равномерно распределена в диапазоне от 1000 до 2000 рублей.
Сначала рассмотрим, какие цены установит компания, если она будет продавать два продукта отдельно. Пусть цена на обе экскурсии будет установлена на уровне p∊[1;2], одинаковом из соображений симметрии. В этом случае на них поедет доля (2 – p) потребителей, каждый из которых принесет турфирме удельную прибыль (p – 1), и ожидаемая суммарная прибыль от одного человека составит π 1 = 2(p – 1)(2 – p) тыс. руб. Максимизируем эту функцию, приравняв производную к нулю:
2 × ((2 – p) – (p – 1)) = 0; 3–2p = 0, p = 1,5 (тыс. руб.)
Таким образом, на обе экскурсии компания устанавливает цену 1500 рублей и обслуживает половину потенциальных потребителей. Схематично результат представлен на рис. 5.8 (левый график). Здесь по осям расположены полезности от обеих экскурсий. Выбирают поездку те, для кого ui > pi.
Если компания установит цену p12 ≤ 3 за пакет (легко показать, что более высокая цена невыгодна и в целом пакет в оптимуме всегда должен стоить дешевле, чем входящие в него товары по отдельности), его откажутся приобретать потребители, суммарная полезность которых u1 + u2 меньше p12. Их доля, как видно из центрального графика на рис. 5.8, равна 0,5 (p12 – 2)2. Остальные пакет покупают, и ожидаемая прибыль от одного человека при этом составит π 2 = (p12 – 2) (1 – 0,5(p12 – 2)2). Сделаем замену x = p12 – 2 и решим задачу:
π 2 = x (1–0,5x 2) → max, 1–1,5x 2 = 0, x = 0,816.
Таким образом, пакет будет продаваться по 2816 рублей, принося компании за вычетом затрат 816 рублей; его купит 2/3 потенциальных потребителей, что позволит увеличить ожидаемую прибыль от одного клиента с 500 до 544 рублей.
Рис. 5.8. Клиенты, приобретающие экскурсии 1 и 2.
Ну и напоследок рассмотрим ситуацию смешанного пакетирования, когда компания устанавливает цену p12 за пакет, но одновременно позволяет покупать отдельные экскурсии по цене p. В этом случае историческую экскурсию (прямоугольник 1 на правом графике рис. 5.8) выберут те, у кого его полезность выше цены (u1 > p), при этом выгоднее купить отдельную экскурсию, чем пакет (u1 – p > u1 + u2 – p12), то есть полезность экскурсии на природу ниже разницы цен пакета и пейзажного парка: u2 < p12 – p. Симметричная ситуация получается для экскурсии в пейзажный парк (прямоугольник 2). Остальные, готовые заплатить за пакет (находящиеся выше
