Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Подходя к своему офису, она обогнала Нэнси Клэйтон, начальника отдела контактов с аудиторией, которая слушала некоторые из более чем сотни ежедневных посланий, оставленных зрителями на автоответчике MTV:
«Привет, MTV! Когда у тебя день рождения?»
emp1
«MTV входит в наш семейный пакет кабельных программ, и вчера мы посмотрели пять минут передачи “Бивис и Баттхед”, в которой они уничтожали настенную живопись. Бивис и Баттхед учат детей совершать подобные акты вандализма. Мне придется заплатить дополнительные деньги и купить специальное оборудование, чтобы убрать MTV из нашего телевизора».
emp1
«По-моему, передача “120 минут” – говно».
emp1
«Привет, MTV! Мне шестнадцать лет, и мне придется быть дома все лето, это так скучно, и я хочу сказать, что это нечестно, что на практику на MTV берут только с восемнадцати лет, потому что основные зрители – подростки».
Мы зашли в офис и сели перед телевизором, так мы сидели всегда, когда я разговаривал с Макграт. Практически все сотрудники MTV, от боссов до мальчиков на побегушках, могли в течение дня смотреть передачи со своего стола. Трудно было найти в офисе компании такое место, где не был бы установлен телемонитор. Младшие сотрудники часто работали с включенным звуком, потому что начальство требовало от них, чтобы они вбирали в себя как можно больше языка и ощущения MTV. (Журналист, которого интервьюировали на должность в одной из игровых программ MTV, рассказал мне, что ему задали вопрос: «Знаете ли вы, что означает phat?» – «Да, это означает cool». – «А fly?» – «Это cool». И так далее.) Сотрудники постарше смотрели канал без звука, потребляя его в самом чистом виде: избавившись от музыки, которая MTV не принадлежала, они видели только картинку, вернее, процесс слияния изображений, видеоклипов и рекламы в правильный программный коктейль, принадлежавший MTV.
Чтобы работать на MTV, нужно суметь натренировать собственные глаза – которые естественным образом притягивали пестрые цвета и резкие движения – и научиться не смотреть все время на мониторы. Нужно, чтобы глаза воспринимали изображение так же, как уши воспринимают звук – как некую среду. MTV был своего рода визуальным радио. Для детей, чье детство пришлось на семидесятые и восьмидесятые, он был естественной средой, потому что они росли при почти все время включенном телевизоре, а потому Брейдиз, Фонз и Мистер Коттер воспринимались ими почти так же, как люди, которых они знали в реальной жизни. Но среда MTV оказалась на удивление сложна для восприятия людей, выросших в пятидесятые и шестидесятые, возможно, потому, что, когда на экране появлялись Дик Ван Дайк или Эд Салливан, вы садились у телевизора с чувством, что обращаются непосредственно к вам.
Я адаптировался к MTV с переменным успехом. Хоть я и входил в целевую группу канала, когда он появился, и смотрел его довольно много, MTV не соответствовал моей индивидуальности, отличая меня от тех, кто родился на десять лет позже. Начав свои передвижения до MTV и обратно по Сорок третьей улице, я понял, что, хоть и пытаюсь воспринимать MTV как нечто существующее физически, меня часто отвлекал имидж канала, появляющийся на экране. Возвращаясь с «фабрики грез» в редакцию «Нью-Йоркера», я ловил себя на том, что помню вещи, которые видел по MTV – стилизованные жесты уличных банд, которые делают рэперы, пупок Джанет Джексон, танец исландской певицы Бьорк в кузове грузовика, – лучше, чем то, что видел на MTV. Порой, выйдя на улицу и шагая по Тайм-сквер ближе к вечеру, после трех или четырех часов, проведенных на музыкальном канале, меня охватывало странное состояние: я не понимал, существуют ли в реальности молодые люди, которых я вижу на улице, или я вижу их на экране телевизора.
На экране в кабинете Макграт начался новый клип Трента Резнора и группы Nine Inch Nails, и мы смотрели его вместе.
Я хочу трахнуть тебя, как животное,Я хочу почувствовать твое нутро.
Визуальный ряд был сюрреалистическим, но, вместо того чтобы, подобно картинам великих сюрреалистов Магритта, Дали и Де Кирико, вышвырнуть буржуазного зрителя из его ограниченной тихой реальности, видеоклип вызывал лишь тупое изумление, знакомое каждому, кто смотрел MTV более получаса.
Когда клип закончился, Макграт сказала: «Знаете, мне иногда кажется, что творческую часть моей работы должен выполнять двадцатилетний. Почему я делаю это? Что я знаю о двадцатилетних?».
Изнутри на двери кабинета Макграт висела ее фотография с Боно, оттиски фотографий R.E.M. и «Нирваны», в одном углу – постер группы Melvins, в другом – Элвис с гитарой, украшенной фальшивыми бриллиантами. Из окна открывался великолепный вид на нижнюю часть Манхэттена, Гудзон и северо-восточную часть Нью-Джерси, но главным в ее кабинете все же был телевизионный экран, и, находясь здесь, я всегда старался сесть так, чтобы я, Макграт и телеэкран правильно располагались относительно друг друга. На одной из наших первых встреч я допустил ошибку, сев напротив Макграт за ее круглый стеклянный стол, что дало мне возможность смотреть ей прямо в глаза. При этом телеэкран оказался у меня за спиной. В результате Макграт все время смотрела на экран, а мне приходилось смотреть ей через плечо и в окно – на два из четырех циферблатов больших часов здания Paramount на Сорок четвертой улице. Во время беседы я заметил, что мое тело инстинктивно отворачивается от Макграт к экрану, и, в конце концов, мы сидели, расположившись треугольником, что знакомо всем, кто когда-либо смотрел MTV в компании своих друзей.
– Думаю, моя задача – сконцентрироваться на концепции, – сказала Макграт, глядя на экран. – Насколько эта концепция глобальна? Чем мы отличаемся от других телеканалов? Тем, что мы – молодежный канал? В чем наша концепция? Время от времени я говорю, что мы должны заняться глобальной стратегией, и все в компании плюются – и правильно делают. Они очень искренние, и следовать их совету – в моих интересах. Иногда я демонстрирую свое лидерство, напоминая им о скрытых принципах того, что они делают, о том, как можно использовать музыку для решения социальных проблем. Думаю, это у меня выходит лучше всего. Мое дело – постоянно напоминать им, что их работа чего-то стоит, что это не просто съемки клипов для хит-парада. Природа MTV такова, что в ней присутствует элемент анархии, люди иногда понимают это слишком буквально, и мне приходится говорить, что это уже через край, и они возмущаются. Но они знают, что я работаю на MTV с самого начала, и я люблю MTV, и они мне доверяют».
Сейчас на экране шли гангста-клипы. Я учился включать клипы в разговор. Телеэкран был своего рода каналом, по которому проходил диалог, подстегивая его, когда он замедлялся. Переключаться с разговора друг с другом на разговор о клипах на экране было так же легко, как использовать функцию возврата к последнему включенному перед этим каналу на пульте управления телевизором. Мы смотрели серию клипов Снупа и Доктора Дре, потом Бек пел песню Loser, прыгая вокруг костра со звериной маской на лице.
Макграт продолжала: «Те, кто здесь работает, скажут вам, что MTV – это как “Маленький принц”: здесь никто не хочет становиться взрослым. И это действительно так. Меня все еще волнует, кто станет следующей “Нирваной”. И я не знаю почему. Я все еще пытаюсь понять, что значат те чувства, которые я получаю от этой музыки. Что говорят молодые? О чем они думают? Я хочу все это знать. – Она на мгновенье задумалась. – Думаю, это шанс оставаться вечно молодым. MTV позволяет это сделать. Понимаете, я плачу по моим счетам, делаю ежемесячные выплаты по кредиту за квартиру, хожу на серьезные вечеринки, но здесь я такая, какой была в колледже».
* * *
И Макграт, и Сара Левинсон, директор по маркетингу, и Том Фрестон излучали какую-то юношескую свежесть, которая могла сохраниться, по крайней мере, до пятидесяти лет. Они были успешными менеджерами, у них были браки, дети, разводы, но при этом они оставались ироничными, жадными до развлечений бунтарями. Они «получали кайф». Как написал в «Нью-Йоркере» Курт Андерсон, люди этого поколения часто говорили о своей работе как об «удовольствии», тогда как для их родителей главным была «работа».
Но однажды, когда я находился на MTV, сюда проникла настоящая взрослая жизнь. Сара Левинсон объявила о своем уходе. После двенадцати лет работы с Джуди и десяти с Томом она перебиралась с Тайм-сквер на Парк-авеню – руководить компанией NFL Properties, маркетинговым и лицензионным отделом Национальной футбольной лиги (НФЛ). НФЛ, обеспокоенная статистикой, согласно которой дети все меньше и меньше смотрели американский футбол или играли в него, решила нанять маркетингового специалиста с MTV, чтобы «продавать» игру молодому поколению, в особенности самой важной и чувствительной к брендам целевой группе от восьми до двенадцати лет. Хотя, как заявляла НФЛ, идеология американского футбола все еще строилась на традиционных христианских ценностях физической культуры («в здоровом теле – здоровый дух» и т. п.), спектакль игры управлялся сейчас по тем же принципам, что и хип-хоп: индивидуальность выражалась через культурные предпочтения. На MTV Левинсон продвигала как раз то, что мой школьный тренер по футболу пытался вытравить из игроков, – дух бунтарства. MTV действительно помог превратить бунтарство и противостояние авторитетам в рыночный продукт. Футбол, когда я играл в него в середине семидесятых, был всем тем, чем не был рок-н-ролл: дисциплина вместо гедонизма, командный дух вместо индивидуализма (конфликт «спортсменов» и «рокеров» отлично показан в фильме «Ошеломлен и смущен»).
