Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Макграт переключила свое внимание на репетицию Снупа. На сцене над открытым гробом висело огромное распятие, а танцоры, одетые как плакальщики, двигались на его фоне, изображая горе и отчаяние.
– Сколько же дерьма на меня выльют за это распятие, – сказала Макграт, ни к кому конкретно не обращаясь.
Снуп находился за сценой, но его голос был слышен, словно он вещал из гроба. Он спел первый куплет песни «Это было убийство». Герой песни смертельно ранен выстрелом из проезжав шей машины, но на пути в ад ему удается заключить сделку с дьяволом, и он получает вечную жизнь, чтобы «курить траву и никогда ничего не хотеть».
Фредди наклонился к уху Макграт и прошептал: «Парень, которого обвиняли в убийстве, сам поет про убийство. Очень интересно». В 1993 году в Лос-Анджелесе выстрелом из машины, за рулем которой сидел Снуп, был убит его знакомый двадцатилетний парень. Снупа обвиняли в убийстве, но он был оправдан. Неизвестно, пытался ли Снуп в этой песне выразить угрызения совести по поводу того инцидента или, напротив, смеялся над моралистами, которые думали, что он должен испытывать угрызения.
Сам Снуп появился на сцене в инвалидной коляске с микрофоном в руке. Его глаза блестели, он скромно наклонил голову и начал говорить свой рэп одним уголком рта в шелковисто-гладком стиле Северной Каролины. Он встал с инвалидного кресла, и разные части его худого, гибкого тела превратились в маленькие водовороты. Перед тем как покинуть сцену в конце песни, он сымпровизировал в стиле «скат»: «Я невиновен, я невиновен или, может, я виноват».
Макграт кивнула, ничего не сказав. Снуп задал культурным арбитрам вроде нее интересную задачу, по крайней мере с точки зрения традиционной культуры. Имея огромное влияние на молодежь, MTV являлся в определенной степени учителем и воспитателем, и в последнее время воспринимал эту роль все более и более серьезно. У MTV подростки учились терпимости, справедливости, ответственному сексу и честной игре. Или, по крайней мере, они могли всему этому научиться, если бы захотели. Но то, о чем пел Снуп, не имело ничего общего с этими ценностями. Он защищал более или менее частое употребление «бубоник-хроник» (сильная марихуана) и джина, воровство и сутенерство, секс со шлюхами при любой возможности. Как он заметил в песне Doggyystyle: «Кайфа нет, когда парням некого трахнуть». Получалось, что, если кто-то мешает получать кайф таким способом, ты имеешь полное право надрать этому ниггеру задницу. С точки зрения традиционных ценностей – а возраст Макграт, как и мой, позволял помнить их – такие заявления не могли понравиться культурным арбитрам. Моральный авторитет старых культурных арбитров как раз и использовался для того, чтобы защитить детей от типов вроде Ди Оу Дабл Джи. Но в девяностые годы, когда производители культурного продукта – Time Warner, Polygram и Viacom (владелец MTV) – зарабатывали деньги на гангста-рэпе, ставшем своего рода спасителем музыкальной индустрии, система ценностей культурных арбитров стала более сложной. Несмотря на эпизодические протесты акционеров Time Warner, ценности гангста-рэпа почти идеально вписались в корпоративную систему ценностей, в которой прибыль была важнее всего остального. В середине девяностых рэп, а в особенности гангста-рэп, спас музыкальную индустрию от стагнации, вызванной падением продаж рок-музыки. К 1998 году, когда было продано более 81 миллиона хип-хоп-альбомов, 70 процентов из которых были куплены белыми слушателями, жанр обошел кантри и стал самой продаваемой категорией поп-музыки.
MTV пережил трудный период в середине и конце восьмидесятых, когда «волосатые» хеви-металлисты и скучные видеоклипы девчачьих групп оттолкнули многих зрителей, включая меня. Но потом пришел хип-хоп. Как и MTV, он не был привязан к системе разделений между идеализмом и коммерческими импульсами в искусстве. В хип-хопе, как и на MTV, политика индивидуальности счастливо уживалась с поэтикой потребления. Идеологи рока все еще преклонялись перед идеей романтического противостояния искусства рынку, и поэтому рок не вписался в систему ценностей MTV столь безболезненно. В роке существовала граница между музыкой, сделанной по каким-то идеалистическим причинам, и музыкой, сделанной ради денег. Рок-песня могла использоваться в рекламе, но перед этим должно было пройти какое-то время, и, став фоном для рекламы, рок-песня теряла часть своей ценности как произведение искусства. Но в хип-хопе песня могла одновременно быть и рекламой, и поп-хитом. Одежда, используемая в клипах, могла поставляться крупными компаниями, но не обязательно. В лучших рифмах часто звучали названия брендов, и поэтому хип-хоп так плавно вошел в коммерцию. Хит Паффа Дэдди It’s All About the Benjamins соединил в себе коммерцию, рекламу, хвастовство своими заработками и искусство. В лос-анджелесском гангста-рэпе одним из критериев серьезности артиста было то, насколько важны для него были деньги, а не искусство. Поэтому Изи И из N.W.A. мог похвастаться: «Мы выпускаем альбомы не ради удовольствия, мы делаем это ради денег».
Том Фрестон – глава MTV Networks и босс Мак грат – высказал сомнения по поводу участия Снупа в церемонии награждения MTV, считая, что он не слишком хороший парень. Но Макграт поддержала Снупа, потому что, как она рассказала мне, «в музыкальном смысле Снуп – событие. И мы обязаны показать его нашим зрителям. Нас пугает, что музыка движется в таком направлении, но мы не можем это контролировать. И если бы мы попытались это контролировать, мы потеряли бы наши преимущества, за которые нас любят. Кроме того, показывать такую музыку имеет смысл, потому что она настоящая. Я уверена, если бы сейчас был 68-й год и мы показали бы Хендрикса, то многие тоже возмущались бы. Это же и есть мир, в котором мы живем… И я не хочу применять к Снупу какие-то более высокие стандарты».
После концерта она сказала:
– С музыкой спорить бессмысленно.
И это действительно так. Музыка трансформировала брутальность – почти. Те, кто придумал гангста-рэп, обнаружили в поп-культуре мейнстрима, особенно в таких фильмах, как «Крестный отец», «Хорошие парни» и «Лицо со шрамом», язык, на котором можно было говорить об ужасающей де градации и насилии в бедных кварталах Лос-Анджелеса. Но при этом им удалось соединить брутальность с миролюбивым и покладистым настроением, составлявшим сущность поп-музыки. Гангста-рэперы великолепно перевели темы мейнстрима на язык, которым можно было рассказать о том, что происходило в их субкультуре, – о том, о чем по-другому нельзя было говорить вообще.
Я спросил Макграт о ее отношении к Снупу.
– Я белая женщина, и мне сорок один год, – сказала она, улыбаясь. – Какое, по вашему, у меня может быть отношение к Снупу? – Она наклонилась вперед и спросила Дуга Херцога, тогдашнего программного директора: – Ты не боишься, что наш имидж могут начать ассоциировать с имиджем Снупа?
– Имидж – это все, – иронически заметил Херцог.
– Не уверена, – произнесла Макграт, снова откидываясь в кресле, – я не до такой степени озабочена имиджем.
Режиссер номера Снупа приблизился к бригаде MTV, и его тут же перехватил Трейси Джордон, продюсер, используемый Макграт для связи с миром рэпа. Трейси спросил:
– Надеюсь, Снуп не будет употреблять в песне слова «хроник», «ниггер» или «дурь», как он только что делал?
– Нет, этих слов не будет, – ответил режиссер. – Не волнуйтесь насчет этого. Просто ему трудно избежать этих слов, вы понимаете, о чем я говорю. Но Снуп знает, что это не в его интересах.
– И для этого вот я училась в католической школе, – сказала Макграт.
Когда репетиция закончилась, Макграт спросила Трейси, может ли она подойти и познакомиться со Снупом. Она напустила на себя тот безразличный вид, с которым люди обычно знакомятся с артистами, прошла по проходу и обнаружила Снупа за сценой с музыкантами его группы Dog Pound. «Крутизна» тусовки Снупа заметно отличалась от «крутизны» на MTV. «Крутизна» MTV была в том, чтобы просто тусоваться – смотреть и реагировать на то, что происходит вокруг тебя, поглощая энергию и не давая ничего взамен. «Крутизна» тусовки Снупа исходила откуда-то изнутри.
Трейси сказал:
– Снуп, я хочу тебе представить Джуди Макграт, президента MTV.
Кто-то из музыкантов сказал:
– Ага, прикиньте, президент MTV. Это неслабо.
Снуп выпрямился во все свои сто девяносто сантиметров, подал Макграт руку и сказал:
– Ну, я, короче, хочу поблагодарить вас, что вы крутите наши клипы и поддерживаете меня и что пригласили меня на этот концерт, и я хочу поблагодарить за то, что вы поддерживаете хип-хоп… ну, вы понимаете, о чем я говорю. – Он провел рукой в воздухе. – Короче, это типа все, – сказал он и тихо добавил: – Буммммм.
