Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Но однажды, когда я находился на MTV, сюда проникла настоящая взрослая жизнь. Сара Левинсон объявила о своем уходе. После двенадцати лет работы с Джуди и десяти с Томом она перебиралась с Тайм-сквер на Парк-авеню – руководить компанией NFL Properties, маркетинговым и лицензионным отделом Национальной футбольной лиги (НФЛ). НФЛ, обеспокоенная статистикой, согласно которой дети все меньше и меньше смотрели американский футбол или играли в него, решила нанять маркетингового специалиста с MTV, чтобы «продавать» игру молодому поколению, в особенности самой важной и чувствительной к брендам целевой группе от восьми до двенадцати лет. Хотя, как заявляла НФЛ, идеология американского футбола все еще строилась на традиционных христианских ценностях физической культуры («в здоровом теле – здоровый дух» и т. п.), спектакль игры управлялся сейчас по тем же принципам, что и хип-хоп: индивидуальность выражалась через культурные предпочтения. На MTV Левинсон продвигала как раз то, что мой школьный тренер по футболу пытался вытравить из игроков, – дух бунтарства. MTV действительно помог превратить бунтарство и противостояние авторитетам в рыночный продукт. Футбол, когда я играл в него в середине семидесятых, был всем тем, чем не был рок-н-ролл: дисциплина вместо гедонизма, командный дух вместо индивидуализма (конфликт «спортсменов» и «рокеров» отлично показан в фильме «Ошеломлен и смущен»).
Но если американский футбол хотел сохранить свою позицию как вид спорта номер один в стране, ему нужно было адаптироваться к меняющимся ценностям. Вот тут-то и пришла Сара Левинсон. То, что она ничего не понимала в футболе, роли не играло. Пол Тальбю, член комиссии НФЛ, считал, что Левинсон поможет более активному маркетингу спорта («продукта», как называли игру новые хозяева НФЛ) в молодежной среде. «Идеология важнее любых количественных показателей, – сказал он мне. – Она должна быть более молодежной, более бунтарской». За последние двадцать лет под влиянием других форм развлечения ландшафт в мире спорта серьезно изменился. В то время как интерес к культуре – моде, фильмам, знаменитостям – вырос и стал напоминать существовавшую в прошлом преданность болельщика своей команде, интерес к спорту снизился, став в один ряд с другими культурными предпочтениями. Полем приложения интереса для современного городского ребенка могли стать с равным успехом футбольное поле, баскетбольная площадка, экран компьютера или перила в парке, по которым он съезжал на своем скейтборде. Видеоигры теперь давали детям те же ощущения динамики, скорости и силы, которые раньше они получали от профессионального футбола. На современном медийном поле соревновались уже не Джонни Юнитас против Барта Старра, а Бретт Фавр против Бэтмена. В конце девяностых уже имел смысл вопрос, заданный одним читателем, который прислал письмо в «Нью-Йорк Таймс»: «Если спорт больше не игра, а модный глобальный развлекательный продукт, то какой тогда смысл болеть за какую-либо команду?». Ответ состоял, разумеется, в том, что люди болеют за команды именно потому, что те являются модными развлекательными продуктами.
– Баскетбол – это то же самое, что MTV, только в спорте, – сказала мне Левинсон, когда мы говорили с ней о ее планах в НФЛ. – То, как по телевизору показывают баскетбол – с быстрым монтажом, музыкальными вставками, – похоже на MTV. Поэтому баскетбол привлекает молодых. Пойти на баскетбол – это то же самое, что попасть в видеоклип. Но мы должны соблюдать осторожность, чтобы не оттолкнуть более старших зрителей. – Левинсон добавила, что детям близки идеи бунтарства, а НФЛ не была бунтарской силой. – Нам нужно достучаться до детей, прежде чем бунтарство начнет проявляться в слишком громкой форме.
Левинсон предлагала превратить футбол в хип-хоп-видео. И в самом деле, у гангста-рэпа и хип-хопа было много общего с футболом, хотя понять это смог только маркетинговый гений с MTV. Последнее совещание руководящего триумвирата MTV состоялось в кабинете Фрестона. Макграт была в одежде из магазина редких моделей в стиле Грейс Силк – блестящая юбка из искусственного шелка, синяя блузка с большими костяными пуговицами и кожаные босоножки. Фрестон, красивый мужчина с соблазнительным блеском в уголках глаз, смотрел на мониторе клип Stone Temple Pilots, одновременно слушая новый альбом Брайана Ферри. Я заметил, что его стопка компакт-дисков, напоминающая конструктор Lego, была намного больше моей стопки компакт-дисков. «Вы слышали этот альбом? – спросил он меня. – Просто супер». Слева от него висел большой рисунок Бивиса и Баттхеда, а справа – большая фотография Рена и Стимпи.
Глядя в свои записи, Левинсон сказала, что ежедневный блок музыкальных передач MTV на два с половиной часа начнет выходить на хинди и английском в Индии, на канале DD2 Metro. Подобный блок на языке мандарин скоро должен появиться и в Китае. Эта экспансия должна была постепенно увеличить аудиторию MTV с 250 миллионов семей (почти в два раза больше, чем CNN) до более чем 500 миллионов.
– Мы начали просмотр кандидатов для ведущих в Индии и Китае, – сказала Левинсон, подняв глаза от своих записей. – Мне сказали, что индийский – очень даже ничего.
– Он – супер, – сказала Макграт.
Левинсон перешла к работе MTV в Японии, Европе, Латинской Америке и Бразилии, где были проблемы с получением доступа к спутнику.
– Ну, Бразилия – это десять миллионов семей, и мы хотим там присутствовать, – сказал Фрестон. – Кабельное телевидение – это навсегда.
– Можно процитировать твои слова? – спросила Макграт.
– Смотрите, вудстокский фургон, – сказал Фрестон, кивая на телеэкран. – Я хочу в нем переночевать.
Некоторое время все говорили о Вудстоке. Потом Фрестон повернулся к Левинсон.
– Значит, с Бразилией все понятно?
– Более или менее, – ответила Левинсон. – Да, еще Австралия.
Она сказала, что в Австралии можно использовать европейские или американские программы и не делать своих собственных.
– Не думаю, что это правильная стратегия, – сказал Фрестон. – В Австралии все хорошо все понимают про телевидение, и если мы так сделаем, то будем выглядеть смешно.
Левинсон сказала, что должна идти к себе в кабинет, чтобы по телефону узнать о состоянии своего сына, у него обнаружили ушную инфекцию.
– Значит, ты уходишь от нас в пятницу в полвторого? – спросил Фрестон. – И все?
– И все, – ответила Левинсон глядя в пол.
Макграт нервно, по-девчачьи заерзала на стуле, ее блестящая юбка приподнялась.
– Не могу поверить, – сказала она.
– Вообще, – произнес Фрестон иронически, – перемены – это к лучшему.
– Перемены – это к лучшему, – мрачно повторила Макграт.
Все трое несколько неуклюже остановились в дверях кабинета Фрестона. На столе секретарши Фрестона стояла небольшая корзина с цветами. Фрестон поднял ее и посмотрел на карточку.
– Это от Кулио, – сказал он.
Кулио, «умеренный» гангста-рэпер, был новой звездой MTV.
Фрестон передал цветы Левинсон.
– Сара, держи. Как знак нашей признательности.
* * *
Культура маркетинга, маркетинг культуры. В чем здесь различие? Раньше можно было сказать: «Вот это – культура, а это – маркетинг». По крайней мере, мне так кажется. Культура шла первой. Культурой был способ испечь яблочный пирог с крошкой, потому что так его пекла твоя бабушка. Потом шел маркетинг – рецепт бабушкиного яблочного пирога с крошкой от Марты Стюарт. Маркетинг пытался эксплуатировать культуру в коммерческих целях. Культура была спонтанным энтузиазмом, гением индивида или целого народа. Маркетинг пытался манипулировать этим гением – продавать культуру ее же носителям.
Но это разделение, казавшееся когда-то абсолютно жестким, рушилось повсюду, куда бы я ни бросил взгляд. На полках книжного магазина у моего дома можно было обнаружить книги с такими названиями: «Продажа невидимого: практическое руководство по современному маркетингу», «Уличная мода: как сегодняшняя альтернативная молодежная культура создает завтрашний массовый рынок» или «Хищный маркетинг: что должен знать каждый бизнесмен, чтобы завоевать клиента». На обложке последней книги испуганный кролик (видимо, имелся в виду клиент) дрожал от страха на обеденной тарелке. Этот новый маркетинг основывался на демографии. Когда-то демография означала лишь математическое изучение численности населения и методологию, позволявшую соотносить число новорожденных, количество браков и смертей. В процессе урбанизации демография была адаптирована для предсказания будущего роста населения, чтобы можно было определить, сколько строить дорог, аэропортов и проводить высокоскоростных кабельных сетей. Эти принципы были, в свою очередь, адаптированы маркетологами, придумавшими для потребительского общества псевдонауку «психографию», которая должна была помочь культурной индустрии принимать решения о моделях одежды, финальных сценах фильмов и о том, какие видеоклипы показывать. Демографические показатели, исследования рынка и статистика посещений интернет-сайтов вытесняли классовые, этнические и географические модели потребления. Принимая эти «тенденции», вы переставали существовать как единственный в своем роде и становились частью некоей демо, «поколения пепси» и т. п.
