Все географические карты лгут - Марк Монмонье
Однако идея о том, что клиенты поедут в его магазин за 50 км по дороге SR10 из Кантона или за 70 км по извилистой дороге SR19 из Синвида, явно нравится Руди и производит впечатление на местных домовладельцев. А неподалеку от центра карты красуется изображение здания магазина Руди, причем его гипертрофированный облик, как представляется, оправдывает ваше гипертрофированное и самовольное искажение всех пропорций на карте ареала. Какой новичок поймет, что Ист-Хиллс на самом деле ближе к магазину Руди, чем Уэствейл? Но жители этих городков скорее не обижаются, а находят удовлетворение в том, что они хотя бы обозначены на карте. В действительности жаловаться могут только те, чьи города на карте не указаны.
Рис. 6.4. Карта на сайте магазина сантехники Руди рассказывает больше чем только о направлениях
Наш второй клиент, Карен Торичелли, гораздо менее озабочена вопросом доступности к месту расположения своего бизнеса или наличия онлайн-конкурентов. Ее бизнес предполагает не одномоментную поездку за каким-то товаром, а пребывание клиентов в зоне отдыха: люди едут в боулинг-лагерь Карен для того, чтобы отвлечься от всего, побыть наедине с природой, походить по горным тропам, искупаться, позагорать и поиграть в боулинг. Хотя карта, отвечающая потребностям Карен, тоже может выиграть от наличия в ней таких же геометрических искажений, которые мы видели на карте, изображающей доступ к магазину Руди, она нуждается в другом характере пропуска географических названий.
Рис. 6.5. Карта, указывающая дорогу к боулинг-лагерю Карен, показывает пользователю и другие примечательные места ареала
Ваша карта (рис. 6.5) предлагает привлекательное решение для памфлета о боулинг-лагере Карен. Его сразу бросающееся в глаза расположение вверху карты отвечает местным предпочтениям о «преимуществе северного направления». Вы рекламируете его доступность через «живописную» федеральную дорогу № 32, соединяющую ряд штатов, и намекаете, что лагерь является привлекательным местом отдыха для счастливых путешественников из таких удаленных городов, как Кливленд, Питтсбург и Ноксвилл. Рядом со значком съезда № 23 вы делаете надпись, связывающую лагерь Карен с курортами озера Волай и городом Лэйкпорт. Разумеется, вы показываете еще всего лишь один курорт, гораздо более дорогой яхт-клуб Kelly’s, который служит на вашей карте еще и удобным ориентиром. Кроме того, город Лэйкпорт становится на карте «историческим» Лэйкпортом. На карте вы размещаете небольшие привлекательные рисунки, которыми обозначаются заброшенное военное укрепление XIX века, а также приятные возможности для рыбалки и плавания под парусом на озере Волай. Другие интересные места включают в себя дом, в котором провел детство известный «мудрец» и должник киноактер Оуэн Мур; уникальный и знаменитый на весь мир «Музей краски», а также музей известных в 1970–1980-х годах музыкальных эксцентриков Текса и Эдны Бойл, которые создали множество забавных рекламных клипов на телеканале SCTV. Конечно, район озера Волай уступает по красоте озеру Тахо[16], центральному Нью-Гэмпширу[17] или городу Висконсин-Деллс[18]. Но он имеет свое очарование, которое лучше других оценивают посетители музея Текса и Эдны Бойл и гости лагеря отдыха Карен. А ваша карта доводит привлекательные черты этого ареала до совершенства.
Вы можете расширить использование символов-картинок, договорившись с местными общественными организациями о разработке карт пеших маршрутов по достопримечательностям местности с посещением магазинов и компаний-спонсоров. В некоторых городах карты бесплатно раздаются в ресторанах, где посетители используют их как подложки под посуду; в других местах гости могут свободно брать их со стоек в мотелях и в местах отдыха на дорогах. Местные компании платят за то, чтобы быть упомянутыми на картах. Те же, кто экономит на этом, оказываются заслоненными изображением растительности, общественных зданий или детских площадок.
Рис. 6.6. Картографические фокусы: верхняя карта рекламирует съезд Ассоциации стрелкового оружия США, нижняя – призывает оклахомцев активнее знакомиться с достопримечательностями штата
Ободренные успешным использованием карт с изображением магазина Руди и лагеря отдыха Карен, вы решаете поискать других потенциальных клиентов уже в национальном масштабе. Увидев несколько броских рекламных объявлений на смешно искаженных картах, вы решаете сделать такие «картографические каламбуры» коньком своего рекламного агентства. После нескольких неудачных попыток «сыграть» на сходстве между официальными границами города Скрантон, штат Пенсильвания, и песочными часами («Для того чтобы насладиться мгновением в жизни, побывайте в Скрантоне!»), а также на похожести абриса города Форт-Лодердейл, Майами, штат Флорида, на аллигатора («Отхватите себе участок земли или квартиру сегодня!»), вы принимаете решение работать только с теми географическими ареалами, формы которых знакомы обширному кругу неместных жителей. И вот после долгих размышлений и трудов вы находите две идеи. Одна из них предназначается для Бюро по туризму и бизнесу штата Флорида, а другая – для такого же Бюро штата Оклахома. Как показывает рис. 6.6, первая из идей носит несколько специфический характер и вряд ли когда-нибудь попадет в СМИ. А другая будет по очевидным причинам использоваться только в Оклахоме, но, например, не в Техасе. Гм. Что же тогда вы бы придумали для Нью-Джерси?
Число объектов рекламы и их привязка к региону: рекламные карты, прославляющие успех и доступность
Не все ваши приезжие клиенты так же холодно отнесутся к вашим произведениям, как туристические бюро в Скрантоне и Майами. И действительно, одним из ваших крупнейших успехов за последнее время была рекламная кампания для региональной сети ресторанов Holly’s Hotdish Heaven (поддержанная рекламными картами) со штаб-квартирой в Миннеаполисе. Сеть Holly’s специализируется на традиционно популярной в районе Миннесоты мясной запеканке (hotdish)[19]. В действительности все 53 ресторана сети расположены в Миннесоте. Неудачные попытки создать филиалы сети в штатах Айова, Южная Дакота и Висконсин указывают на то, что предпочтение, точнее, терпимость к этому блюду носит сугубо региональный характер.
Рис. 6.7. Рекламная карта, отображающая широкую популярность региональной сети ресторанов
Как бы то
