Все географические карты лгут - Марк Монмонье
Рис. 6.2. Рекламная карта железной дороги Helter, Skelter and Northern Railway
Время летит вперед, и вот мы уже в начале XXI века. В новой реинкарнации вы превратились в президента только что созданной авиакомпании Upward Airlines. И снова вам нужна карта для проведения рекламной работы со СМИ. Однако картографическая модель поменялась: теперь вместо «ретуширования» извилистого пути прохождения железной дороги и приуменьшения значения одного конкурента вы должны привлечь внимание публики к количеству городов, в которые летает ваша компания, и представить ей интегрированную схему ваших маршрутов. Авиакомпания Upward Airlines работает по принципу «ступица и спицы», поэтому все самолеты авиаперевозчика по нескольку раз в день собираются в двух ее узловых аэропортах, где пассажиры транзитом пересаживаются на другие рейсы.
Рис. 6.3. Рекламная карта ареала операций авиакомпании Upward Airlines и пересадочные узлы
Как все мы знаем, самолеты летают обычно по довольно прямым маршрутам, поэтому ваше сегодняшнее рекламное агентство смело жертвует точностью и изображает эти маршруты как совершенно прямые линии, чтобы особо подчеркнуть их количество, как это происходит на чрезвычайно насыщенной карте, изображенной на рис. 6.3.
Картографическое обобщение в виде одинаковых по толщине линий подразумевает, что частотность полетов одинакова для всех направлений. В действительности аэропорт города Бисмарка, штат Северная Дакота, принимает и отправляет всего по одному рейсу в день, и то во второй половине дня, что неудобно для людей, летающих по делам и не горящих желанием задерживаться на лишнюю ночь в Бисмарке. А что касается рейсов из города Шривпорт, штат Луизиана, в Сент-Луис, то, в случае если на них продается менее 20 % мест, они отменяются по «метеорологическим условиям» или «техническим причинам».
Другое умышленно запутывающее пассажиров обобщение карты состоит в том, что на ее основании можно сделать вывод, что все пересадки в узловых аэропортах компании Upward Airlines одинаково удобные. Помимо того что карты, конечно, не могут отражать многочисленные раздражающие пассажиров случаи задержек вылетов, которые им приходится пережидать в самолетах на рулежных дорожках или в переполненных залах ожидания, они, разумеется, не отображают и более серьезные случаи срыва вечерних стыковок, когда людям приходится коротать ночь в гостиницах. И уж конечно схема маршрутов в узловых аэропортах ничего не может рассказать пассажирам о том, что иногда им приходится совершать полукилометровое путешествие от выхода А-11 до выхода Е-12 с детьми на руках, ручным багажом и другими вещами, допущенными на борт. Образованная в результате слияния компаний Westward Airlines и Northeastward Airlines новая авиакомпания Upward Airlines вынуждена использовать выходы своих предшественников, расположенные в противоположных концах терминалов. Поскольку информация о такой ситуации может легко вызвать у пассажиров опасения возможности опоздания на стыковки, вряд ли в ближайшее время в бортовых рекламных журналах компании появятся соответствующие поэтажные планы ее узловых аэропортов.
Обслуживающие авиакомпании рекламные агентства могут получать немалое удовольствие от составления туристических карт, особенно в том случае, если у пассажира есть чувство юмора. Помимо того что рекламщики могут размещать на картах изображения впечатляющих небоскребов, музеев, полей для гольфа, купальщиков в плавках и бикини и другие символы, относящиеся к культуре и отдыху, дизайнеры-графики могут еще шутить, ловко манипулируя похожими на карты образами, например создавая из сходящихся маршрутов авиарейсов пару осьминогов (рис. 6.3).
Спонсорство и заметность: рекламные карты, выделяющие одно-единственное место
В объявлении, рекламирующем какой-то магазин, курорт или другой бизнес, карта может не только подсказывать направление и путь движения к объекту, но и активизировать спрос у потребителей. Для многих товаров и услуг, особенно легкодоступных в онлайн-торговле, сама поездка к объекту рекламы становится дополнительным фактором при решении о покупке. Если плохие дороги, необходимость парковаться в небезопасных местах – да еще идти по ним пешком – и напряженное движение на магистралях способны превратить вашу поездку в магазин в пытку, покупатель может вполне обоснованно посчитать ее дополнительной стоимостью и заказать необходимую вещь со своего ноутбука. Поэтому карта, рекламирующая розничный магазин, должна не только предложить кратчайший путь до него, но и создать образ удобного доступа к нему. И если привлекательный имидж торговой точки подразумевает искажение расстояний и направлений, то рекламная карта, безусловно, будет такие искажения содержать. В конечном счете точность и аккуратность редко являются главными целями в рекламном деле.
Вопрос о доступности особенно важен в отношении тех товаров, которые нужны вам срочно. А мало какой клиент испытывает стресс, сравнимый со стрессом самодеятельного сантехника, который столкнулся с неожиданной протечкой на цокольном этаже или сломавшимся туалетом и самостоятельные усилия которого только ухудшили ситуацию. Поэтому, когда Руди Свенсон заходит в ваше новое рекламное агентство, чтобы обсудить рекламу своего магазина сантехники, вы сразу же впечатляете его, предложив разместить на его сайте специально созданную карту, в которой заранее будет сообщаться, что ремонт сантехники у вас дома станет гораздо проще, если вы сможете быстро приобрести все необходимые запчасти и инструменты. Ведь в конечном счете самодеятельные сантехники, как и другие потребители, могут успешно справиться с чрезвычайными ситуациями, быстро отыскав в интернете хорошо укомплектованный магазин запчастей.
Магазин Руди идеально подходит для создания индивидуальной карты именно «под него», а не поисков его на общих картах. Важное обстоятельство – на одной улице с Руди у него нет конкурентов, поэтому на карте
