Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).
3.После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:
• внимание – оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;
• коммуникация сообщения – легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;
• связь потребителя с маркой – насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.
25. Новость в рекламной кампании
1. Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ).
Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.
2. Манипулирование – технология расставления акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.
Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:
•умолчание – выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;
• перестановка — более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;
• привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;
• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;
• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;
• создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.
3. Средства усиления новости:
• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;
• нахождение разных аспектов в одном событии;
• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);
• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;
• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;
• подача новости в контексте интриги или скандала;
• ввод элемента недосказанности;
•представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;
• разбиение новости на части.
26. PEST-анализ
1. PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая, социальная сферы, а также уровень технологического развития.
2. PEST-анализ включает следующие элементы:
• политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:
• лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;
• центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная власти;
• экономическую сферу. Анализируется емкость рынка – объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки);
• социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента. Сегментирование может быть:
• экономическим;
• демографическим;
• психографическим характеристикам;
• технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.
27. Модели рекламного воздействия
1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:
• коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;
• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;
• смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.
2. К коммуникационным моделям относятся:
•модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:
• коммуникатор;
• сообщение;
• канал передачи информации;
• аудитория;
• эффективность;
• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:
• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;
• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;
• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;
• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;
• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.
3.К информационные моделям относятся:
• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.
• привлечение внимания;
• создание интереса к продукту;
• формирование желания приобрести продукт;
• приобретение продукта.
Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;
• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).
Основные этапы:
• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;
• понимание выгод продукта;
• убеждение;
• совершение покупки.
На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:
28. Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия
1. Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.
Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:
• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
• обоснование выбора медиасредств;
• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
• медиатактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
