Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?
• Что от специалиста ожидает руководство?
• положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:
• Какие важные события произошли на рынке за последний год?
• Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?
• Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились?
• В чем причина их удачи или неудачи?
2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:
• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
• определение приблизительного бюджета кампании;
• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.
19. Рекламные кампании
1. Рекламные кампании – комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
2.Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
•по объекту рекламирования:
• реклама товаров и услуг;
• реклама фирм-производителей в целом;
• отношению к объекту рекламирования:
• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
•поставленным целям:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта продукта;
• поддержание сбыта продукта;
• охвату:
• международные;
• национальные;
• региональные;
• локальные;
• интенсивности воздействия:
• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
•продолжительности:
• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1-6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев);
• иелевой аудитории рекламного сообщения:
• ориентированные на потребителей;
• на продавцов и дилеров;
• на конкурентов;
• на несегментированную внешнюю среду; •использованию средств рекламы:
• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
3.Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
• интересная креатив-идея;
• состоятельная аргументация рекламы;
• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
20. Планирование и модели проведения рекламных кампаний
1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
•выбор объекта рекламирования;
• анализ рынка;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• конструирование рекламного сообщения;
• контроль за ходом рекламной кампании;
• оценка эффективности.
2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:
• постановка целей, включает определение:
• временных рамок;
• коммуникативных целей;
• маркетинговых целей;
• целевого рынка;
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
• выработка творческой стратегии, подразумевает:
• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
• разработку креативного бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
• формулировку уникальных торговых предложений;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку упаковки;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
• выбор каналов распространения рекламы:
• основного канала;
• формы рекламных сообщений;
• времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:
• по продвижению продукта;
• дистрибуции;
• связям с общественностью.
3.Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
• модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
• STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
4. Новые модели:
• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
21. Цели рекламной кампании
1. Основные цели рекламной кампании:
• формирование у потребителя:
• эффекта узнавания товара;
• эффекта припоминания товара;
• определенного уровня осведомленности о товаре;
• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
• установки к необходимости приобретения товара;
• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
• удержание лояльных к марке потребителей',
• формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:
• имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама в прессе;
