Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
• медиатактика — отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
• определение конкретных медианосителей;
• определение ценовых условий;
• организация бронирования мест в носителях;
• определение графика размещения рекламы.
2.Основные показатели медиапланирования:
• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;
• показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;
• последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
• схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;
• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;
• показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;
• распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;
• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки).
29. Целевая аудитория рекламной кампании
1. Целевая аудитория — адресат рекламного сообщения. Целевой рынок – адресат всего комплекса маркетинга.
2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.
•новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
3.Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;
• демографический подход – использование демографических характеристик, таких, как:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:
• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;
• психографический подход – потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них – мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
4. Целевое поведение – такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.
30. Принятие решения о покупке
1.Модель последовательного поведения помогает выявить особенности процесса принятия решения о покупке и определить роли участников.
2.Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о покупке товара:
• инициатор, который озвучивает потребность в определенной товарной категории;
• влияющий, который оценивает различные марки и выносит суждения на их счет
• принимающий решение о покупке, который выбирает конкретную марку;
• совершающий покупку – осуществляет приобретение товара в реальном времени;
• пользователь, для которого был приобретен этот товар.
Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так и одним человеком одновременно.
3. Решение о покупке чаше всего принимается:
• дома – контакт с рекламой, потребление продукта;
• в месте покупки – планированный заход в магазин (скорее всего с определенной целью), незапланированный заход;
• на работе – контакт с рекламным сообщением, коммерческое предложение и т. д.
Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:
• легкость контакта с рекламным сообщением;
• контакт с индивидами, играющими в принятии решения другие роли;
• наличие или отсутствие времени на размышление;
• психическое и физическое состояние индивида.
31. Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера – Перси
1. Коммуникационные эффекты – это:
• потребность в марке – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;
• осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делит ся на 2 составляющие:
• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;
• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;
• установка к бренду — оценка покупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;
• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.
2. Матрица Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:
• установки к бренду;
• мотивации потребителя при совершении покупки.
Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:
