Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Однако его сумели разработать быстро.
Борьба за детали
Люди часто рассказывают об особых чувствах, которые испытывают, распаковывая купленные изделия Apple. YouTube заполонен видеороликами, где показан процесс открытия коробки от Apple – шаг за шагом, деталь за деталью. Для человека непосвященного подобное кажется еще одним примером фанатизма. Это всего лишь коробка, так ведь?
Однако для Apple коробка – не «всего лишь коробка». Момент, когда покупатель вскрывает ее, – первый опыт встречи с качеством. И компания прикладывает огромные усилия, чтобы и этот опыт укреплял ее отношения с клиентами.
Сказать, что Apple относится к упаковке серьезно, – ничего не сказать. Группа, ответственная за дизайн, работает в закрытом и защищенном от прослушивания помещении внутри большого офиса. Чем она там занимается – такая же тайна, как и инженерные разработки, ведущиеся в святая святых Apple. Взглянув на упаковку, можно получить столько же информации о спецификациях продукта, что и при беглом взгляде на само изделие.
В прошлом упаковка от Apple пережила нелегкие времена. Некоторые помнят: пока Стив находился в изгнании, расходы на нее сокращались. Исчезли глянцевые белые коробки с полноцветной печатью, на их место пришли грубые коричневые – в один или два цвета. На моем чердаке есть одна такая, и я не выбрасываю ее – прекрасное напоминание, насколько изменился вкус Apple. Это старая коробка из-под PowerBook, где лежат несколько кусков прессованного картона, похожего на тот, что используют для упаковки яиц. Они предназначены отделять друг от друга различные части устройства. Образец наименее элегантной и наиболее скучной упаковки, какую только можно себе представить.
По мере эволюции ценностей и приоритетов Apple – благодаря возвращению Стива Джобса – такие детали вновь станут важными. Настолько, что люди, рациональные в других ситуациях, испытывают непреодолимое желание снять на видео процесс распечатывания изделия от Apple.
Специалисты, разрабатывающие упаковку от Apple, удивительно талантливы. Но они в своей секретной комнате не занимаются собственно производством и вынуждены полагаться на производителей, которые воплощают их замыслы. Они вынуждены решать вопросы с людьми, которые говорят: «Простите, но это сделать нельзя».
Несколько лет назад главный разработчик упаковки рассказал весьма показательную историю.
Максимализм Apple преследует одну цель – клиент должен ощутить качество продукта с первого прикосновения к коробке. Возможно, специфические детали и не слишком заметны, но у людей возникает чувство, что все «круто», и их желание добраться до содержимого становится еще острее. То есть упаковка работает во многом так же, как дизайн магазина Apple Store. Люди могут не обратить внимание на отдельные моменты, но ощущают общую продуманность и элегантность. Важна каждая деталь, вне зависимости от того, видите вы ее или нет.
С огромной гордостью дизайнер вспоминал, как Apple отказалась принимать «нет» производителя, сообщившего, что часть коробки вызывает проблемы при изготовлении, и потому нужны изменения в конструкции. А упаковка была разработана роскошная, достойная нового устройства от Apple. Устройство помещалось в углубленной ячейке, защищенной тончайшей прослойкой стирофома. Тонкой настолько, что из-за этого возникли проблемы в производственном процессе. Она плавилась под воздействием тепла в формующей машине. Производитель сообщил Apple, что проблема нерешаема – и дизайн следует пересмотреть в соответствии с законами физики.
Дизайнерской команде это не понравилось. Она прекрасно выполнила работу, а внешние силы ее портили. Стив Джобс уже утвердил их проект, как утверждал каждую деталь самого устройства. Теперь кто-то должен либо сообщить Стиву, что упаковку надо переделать, либо вступить в противостояние с производителем.
Оставаясь верными принципам Apple, дизайнеры не пошли на компромисс. В их ответе звучала плохо скрываемая угроза: Apple не будет пересматривать дизайн – пусть изготовитель пересматривает свои машины. Если пресс-формы так сильно нагреваются, почему бы не сделать их из другого металла?
Изготовитель заменил, потратив большие деньги. Вскоре тончайшие прослойки из стирофома начали штамповать без проблем. Владельцы устройства от Apple наслаждались идеальным процессом извлечения своей покупки из коробки – хотя весьма сомнительно, что кто-нибудь из них обратил внимание на маленький кусочек стирофома, спрятанный внутри.
Дизайнеры Apple поняли, что когда производитель говорит: «Это невозможно сделать», – в действительности он имеет в виду, что это невозможно сделать без экстраординарных усилий. Поразительно, что способны совершить люди, когда видят, что выгодный клиент готов хлопнуть дверью.
Игнорирование скептиков: создание магазинов Apple Store
Стэнфордская речь Стива Джобса нашла отклик в душах многих. Было понятно, что говорит он искренне, от сердца. Стив рассказывал, как важно найти свой путь, ведущий к полной реализации в жизни. Для него выступление было задачей особенно сложной, потому что его слушали люди, только что закончившие колледж, который сам он бросил, едва начав учиться.
Однако его слова, обращенные к тем, кому еще предстояло войти в бизнес, имеют равную ценность и для тех, кто провел в бизнесе десятилетия:
«Не позволяйте шуму чужих мнений заглушить ваш внутренний голос. А самое главное – имейте смелость следовать собственному сердцу и чутью».
Стив не просто дал рекомендации к выбору пути. Он поделился важным правилом ведения бизнеса, которому всегда следовал сам. Одним из правил, помогавшим ему отгонять злой дух Сложности практически всю жизнь. Нужна особая сила, чтобы прорубать дорогу к цели, когда скептики утверждают, что вы двигаетесь к собственной гибели.
Наглядный пример – магазины Apple Store.
В те дни, когда Apple только выздоравливала от болезни, приведшей ее на грань гибели, впереди высились вершины, которые предстояло покорить. Стив был уверен: если покупателю дать возможность сесть за Mac, и рядом будет продавец, готовый показать, насколько просто этим компьютером пользоваться, – убеждать клиентов станет гораздо легче. Вопрос в том, как реализовать идею. Очень мало магазинов, куда можно зайти и познакомиться с Mac поближе, и еще меньше магазинов, где продавцы грамотно покажут Mac. Компания только что открыла интернет-магазин Apple Store, вполне удобный для покупателя, но процесс покупки в нем не был персонифицирован. Он не позволял Apple вступить в непосредственное общение с покупателем.
Поэтому в 1997 году Стив объявил о заключении соглашения с CompUSA, по которому эта национальная торговая сеть обязалась создавать для Apple «магазины внутри магазинов». Покупатели встретили весть с энтузиазмом, поскольку теперь у них появилась возможность познакомиться с продуктами Apple в любой точке страны, в магазинах, удобно расположенных для клиента.
Но, увы, не получилось, как планировалось. В магазинах CompUSA продукты Apple обычно размещали в дальнем углу. Вам надо было их еще разыскать и, чтобы добраться туда, пройти сквозь лабиринты PC и их комплектующих. И если бы вы спросили продавца CompUSA, чем отличается iMac от PC, он был бы счастлив показать вам новый компьютер HP, стоящий гораздо дешевле, чем iMac. У продавцов отсутствовал стимул продавать iMac.
CompUSA не собиралась решать проблем Apple. В мире компьютеров PC, управляемых Windows, Apple держали за гадкого утенка. Для демонстрации покупателям высшего качества изделий от Apple требовалось нечто большее, чем место в углу CompUSA и безразличный торговый персонал. Чтобы вернуть долю рынка, утерянную в тяжелые времена, надо было серьезно «подумать иначе».
Так родилась идея магазинов Apple Store. Стив нанял Рона Джонсона, известного тем, что превратил Target в классное место для совершения покупок. Рон возглавил департамент Apple по розничной торговле и разработал концепцию магазинов Apple Store.
Сегодня надо хорошенько поискать, чтобы найти хоть одного человека, который не видит достоинств магазинов Apple Store. Эта сеть признана одним из самых значительных успехов в истории ритейла. Она стала золотым стандартом в розничных продажах, получая с квадратного метра денег больше, чем Tiffany. Сегодня все очевидно, а тогда была лишь теория.
Стервятники, кружащие в небе над миром розничных продаж, существовали всегда. В то время они готовились попировать за счет сети магазинов Gateway Country, которая открылась в 1996 году. Нетрудно представить, как их взоры переключатся на магазины Apple при первом приступе голода. Требовались стальные нервы, чтобы с энтузиазмом устремиться в путь, когда у всех на глазах рушилась другая сеть компьютерных магазинов.
У Apple был нулевой опыт в сфере розничных продаж и лишь около 3 процентов рынка компьютеров (столько же, сколько у Gateway). Поэтому неудивительно, что такой человек, как Дэвид Голдштейн, президент Channel Marketing, в интервью BusinessWeek предрек:
