Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Это был тот самый случай, когда Стив хотел того, чего хотел. Могло ли Сhiat или его специалисты придумать менее рискованное название? Разумеется. И действительно предлагалось несколько вариантов. Но для Стива название “iPhone” было идеальным, он не мог от него отказаться, и то, что Apple теперь им владеет, произошло только благодаря волевому решению Стива.
Хотя Apple играет по-крупному, такие принципы применимы и к нашим повседневным решениям. Суть в том, чтобы взвешивать получаемые советы исходя из контекста и иметь в себе силы идти вперед, когда награда превышает риск.
В знак благодарности юристам-скептикам
Творческие люди, работающие в рекламе, не очень любят юристов. Много великих идей загублено (или серьезно покалечено) юридическими умами, и боль от потерь долго не утихает. И все же мы испытываем к ним глубокую благодарность за то, что их скептицизм пускает под откос набирающие обороты плохие идеи.
Примерно через год после запуска iMac проходила одна из регулярных встреч с агентством, на которой Стив появился, пребывая в состоянии восторженного головокружения по поводу новой идеи. Если бы она принадлежала кому-то еще, он не позволил бы отступить от правил. Но на этот раз идеей делился он, а не с ним.
Приближалась продажа миллионного iMac. Великая новость. Вспомните, что Apple пережила трудные времена, и iMac стал первым новым компьютером, выпущенным в продажу с момента возвращения Стива. Миллион проданных iMac за относительно короткий период доказывал, что корпорация на верном пути и заслуживает победных фанфар.
Идея Стива заключалась в том, чтобы устроить празднование в духе Вилли Вонки[15 - Эксцентричный гений и богач – герой сказки Роальда Даля «Чарли и шоколадная фабрика», а также снятых по ней фильмов.]. Стив хотел положить золотой сертификат миллионного iMac в одну из компьютерных коробок и придать этот факт огласке – как сделал Вилли Вонка со своим шоколадом. Тому, кто приобретет счастливую коробку с iMac, вернут сумму покупки. Кроме того, его пригласят в Купертино, где для него (и, по-видимому, сопровождающей его семьи) проведут экскурсию по кампусу Apple.
Стив уже дал распоряжение дизайнерской группе Apple разработать прототип золотого сертификата. Задание выполнили, и он делился с нами результатами. Самое большое впечатление на нас произвело желание Стива самому участвовать во всем: он хотел встречать счастливчика лично, в полном костюме Вилли Вонки. Да-да, в цилиндре и фраке. Идея вызвала у всех находящихся в комнате усмешку – вероятно, в большой степени из-за того, что Стив был ею совершенно очарован. Он видел в ней огромный потенциал для PR-кампании iMac и Apple и был готов внести личный вклад, надев костюм Вилли Вонки. Однако в отличие от фильма, счастливый обладатель сертификата не становился новым владельцем Apple. Он не получил бы даже должности младшего помощника CEO. Просто забава – сопровожденная броскими газетными заголовками.
Стив поручил нам продумать организационные вопросы и проверить легальность идеи. К счастью, насчет легальности ответ был отрицательный. Законы Калифорнии требовали признать такую акцию рекламной лотереей, а это означало, что покупка какого-либо товара – не обязательное условие участия в ней. По этим нормам использовать золотой сертификат нельзя, все должно быть похоже на вытягивание билетика. А значит, выигрыш мог пасть на любого человека с улицы, и существовала вероятность, что победителем окажется тот, кто никогда не покупал iMac. Ознакомившись с материалами юристов, Стив решил, что дело того не стоит.
Мы вздохнули с облегчением, – а мир лишился возможности посмотреть на Стива в костюме Вилли Вонки.
Под игом юристов
Одна из самых сомнительных рекламных кампаний, в которых я участвовал, превратилась в один из самых прекрасных примеров беспрекословного выполнения рекомендаций юристов.
Когда я работал в агентстве, сотрудничавшем с Intel, нас попросили разработать идею «зонтичной» кампании для поддержания всей линейки процессоров. К тому времени отношения между Intel и агентством обрели признаки напряженности. Ставки росли, а возможностей для маневра у агентства оставалось все меньше, и наш CEO решил не полагаться на случай. Он расширил нашу маленькую группу, состоящую из умных людей, пригласив одного из своих самых любимых креативщиков. Начался мозговой штурм. Мы предпринимали все возможное, чтобы «на этот раз все сделать правильно».
Спустя неделю лихорадочной работы вся команда – креативные разработчики, менеджеры по работе с клиентом и руководство агентства – собралась за круглым столом в президентском офисе. Поднялся наш приглашенный креативщик, чтобы изложить свой план. Его шотландский акцент ласкал слух и вносил свою лепту в его репутацию ловкого парня. Килта он не надел, хотя известно, что иногда носил.
Он разворачивал свою презентацию так, как видят рекламную презентацию в Голливуде – хотя это редко соответствует действительности. Наш шотландский друг рассказывал историю Intel, описывал ее позитивный подход, ее способность преодолевать трудности и отвечать даже самым трудновыполнимым желаниям своих клиентов и т. д. Логический вывод: предназначение Intel – предоставлять возможности, и она полностью справляется с этим, вопреки любым неблагоприятным обстоятельствам. Дух кампании можно описать одним единственным словом. Это – одно из самых распространенных в английском языке. В нем заключена сила, способная обновить бренд Intel.
И это могущественное, суперубедительное слово… «да».
Присутствовавшие креативщики отреагировали так же, как, возможно, отреагировали вы. Впечатление, будто из воздушного шара выпустили воздух. Однако наш президент и CEO клюнули. Им очень полюбилась идея обладания словом «да», им очень полюбилось его графическое изображение. Волшебное слово начертали на большой голубой круглой кремниевой пластине (основе для производства процессоров).
Картинку предполагалось показывать в полный кадр в конце каждого рекламного ролика.
Идею разработали, утвердили и воплотили в серию рекламных телевизионных роликов. К сожалению, в самом начале возникли юридические проблемы в Германии. Некая безвестная компания утверждала, что обладает правами на идею со словом «да». (Что забавно, поскольку многие из нас ради собственной репутации в креативном сообществе делали все возможное, лишь бы не признаваться в своей причастности к ней.)
Это, конечно, была одна из проблем, которые возникают у крупных международных корпораций. Intel, как и Apple, притягивала к себе судебные тяжбы. Тот, кто выставляет претензии, часто руководствуется надеждой, что богатая корпорация предпочтет разрешить дело, приоткрыв бумажник.
Intel не разочаровала. Немецкая компания получила свою дань, а Intel продолжила развеселый путь. Рекламная акция шла и в Германии, и по всему миру. Однако теперь обеспокоился юридический отдел самой Intel. Летом нам сообщили, что юристы зарубили проект. По окончании текущего года реклама не должна выходить.
Юристы Intel квалифицировали претензии немецкой компании как безосновательные, но не исключали, что ее примеру могут последовать другие. Хотя именно они ранее провели комплексную оценку и объявили рекламную кампанию юридически безопасной, неуязвимой для любых притязаний на авторские права.
Решение стало неожиданным как для рекламного агентства, так и для маркетинговой группы Intel. Корпорация столкнулась с юридической проблемой, откупилась малой ценой, получила разрешение продолжать рекламную кампанию, в которую вложила деньги, и испугалась дальнейшего возможного риска.
Стив отверг советы своих юристов, чтобы продолжать кампанию, в которую верил, и взял название “iPhone”, когда права на него были под вопросом. А Intel, наоборот, приняла решение юридической службы не как рекомендацию, а как закон.
Чтобы Простота одержала верх, должен быть человек, готовый ради нее поставить себя под удар. В случае с Intel участники готовы были не рисковать, а потратить еще месяцы на разработку, утверждения и согласования, чтобы подобрать замену. Похоже, никого не волновало, что смена рекламной кампании в течение года вредна бренду Intel. Для публики Intel не выглядела фанатом Простоты.
Здесь Сложность записывает в свой актив два момента. Из-за бесконечных утверждений креативная команда превысила лимит умных людей для маленьких групп. Разработанная акция попала под политическое давление. А потом ее пустили под откос корпоративные юристы, которые могли и не видеть маркетинговой картины в целом. Сложность дала этой кампании жизнь и одновременно стала причиной ее гибели, что большая редкость.
У истории есть и счастливый конец: Intel никогда не будет законным обладателем слова «да». Вы можете свободно пользоваться им в разговоре и не платить Intel за авторские права.
