Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Простота позволяет людям сосредоточиться на чем-то одном. Или, наоборот, концентрация на чем-то одном помогает достичь Простоты. Развязывание войны против Intel заставило людей обратить все внимание на одно – на Mac как альтернативу PC. У Apple богатая история ведения прицельного огня по особому противнику. Одни ее атаки оказывались эффективными, другие – нет. Из последних примеров – акция, о которой я рассказывал выше. Тогда Apple нападала на Microsoft, сравнивая «простой путь» Macintosh и «сложный путь» Windows. Однако переманить пользователей было трудно, и, несмотря на все попытки, в стане Apple не наблюдалось нашествия перебежчиков из лагеря поклонников Windows.
В 1997 году, вернувшись в Apple, Стив Джобс сказал сотрудникам, что они должны изменить образ мышления. В другой великий для Простоты момент Стив подытожил сказанное ранее: «Мы должны выбросить из головы мысль, что условием нашего выигрыша должен быть проигрыш Microsoft… Битва за настольные компьютеры закончена. Мы проиграли».
Главным врагом Apple в то время была она сама. Ей нужно было сосредоточить всю энергию на создании великого компьютера и не беспокоиться о том, что делают другие. Возможно, впереди для этого найдется время, но только если Apple выживет.
Вычеркнув компанию Microsoft из списка врагов, Стив приложил все усилия, чтобы заключить ее в дружеские объятия. На первой же выставке Macworld, проходившей после возвращения Стива, он объявил о новом партнерстве Apple и Microsoft. В качестве ответного шага в сторону Apple, которая прекратила текущее судебное разбирательство против Microsoft, Билл Гейтс торжественно пообещал выпускать Microsoft Office для Mac в течение пяти лет и инвестировать в Apple 50 миллионов долларов. Некоторых шокировал сопровождающий это заявление видеоряд (они даже громко стонали): Стив Джобс говорил, стоя перед огромным экраном, на который выводилась картинка видеосвязи с Биллом Гейтсом, из Сиэтла. Билл выглядел как Большой брат в знаменитом видеоролике Apple «1984», а Стив радостно заключал с ним сделку. Многие сочли их договор капитуляцией Apple. Действительно, в биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном[17 - Айзексон У. Стив Джобс. М.: АСТ, Corpus, 2012.], Стив характеризует это как самую грубую ошибку в презентации – из всех, которые он допускал. Огромный лик Гейтса, мерцающий над Стивом, создавал впечатление, что Microsoft гораздо весомее, чем Apple.
В дни после возвращения Стива в Apple, многие сомневались, что даже ему удастся изменить положение к лучшему. Среди них и был Майкл Делл. Когда его спросили, что бы он делал, окажись на месте CEO Apple, Майкл ответил: «Я бы закрыл компанию и раздал деньги акционерам». Apple не было нужды искать врага – своим высказыванием Майкл сам поставил себя под прицел. Всего месяц спустя во время большого совещания в Apple Стив вывел на проекционный экран большую фотографию Делла и наложил на нее мишень с кругами. «Мы идем за тобой, дружок», – заявил Стив. Войско Apple воодушевилось.
Выбрать во враги Intel было несложно. Процессоры Intel – основа компьютеров для большинства производителей PC. Шло огромное количество рекламы в рамках кампании Intel Inside. В ней Intel эффектно представляла себя уполномоченным лицом всей индустрии PC. Атака на Intel позволяла нам поставить под огонь всех производителей PC разом, даже не упоминая конкретных имен. И она привлекала внимание к Apple, в чьи утверждения на первый взгляд невозможно было поверить.
Дальнейшие события показали, что в выборе врагом Intel присутствовала изрядная доля иронии судьбы. Ведь через несколько лет Стив отказался от платформы PowerPC и перешел в лагерь Intel. Когда он объявил о решении, кстати, одном из самых драматичных, к нему на сцене присоединился CEO Intel Пол Отеллини. В том самом костюме, напоминающем костюм кролика. Так он показал, как изменились обе компании со времен той едкой рекламной серии. И доказал: у Intel тоже есть чувство юмора.
И хотя война против Intel была требованием Простоты, переход Mac на процессоры Intel стал колоссальным упрощением для самого Стива. Внезапно между Mac и PC установился паритет на уровне процессоров. И Apple сосредоточилась на рекламе своих сильных сторон – инноваций, дизайна и Простоты.
Позднее Apple выйдет на охоту еще на одного врага, на этот раз – старого. Точно так же как Intel, которая раньше была образом, воплощавшим всю индустрию PC, теперь в эти рамки идеально вписывалась Microsoft. В конце концов, сделка между Биллом Гейтсом и Стивом Джобсом утратила силу много лет назад.
Новая война против Microsoft приняла конкретные очертания в кампании «Mac против PC», стартовавшей в 2006 году. Слабые места Windows, а затем и Vista, выкладывались одно за другим в прекрасно проработанных диалогах двух героев – Mac и PC. Вирусы, системные сбои, проблемы с апгрейдом – Apple не знала жалости. Кампания приобрела невероятную популярность, каждый эпизод превращался в тему для обсуждений в офисах и на дружеских посиделках. Популярность «Mac против PC» так раздражала Microsoft, что та откликнулась своей серией роликов: самые разные люди с экранов бодро восклицали: «Я – PC!» Сегодня о них помнят немногие, а «Mac против PC» все еще притягивает новых зрителей на YouTube.
Apple за эти годы поняла: когда есть враги – это весело. А если поставить дело правильно – то и выгодно.
Используйте любое доступное оружие
Однажды субботним вечером я позвонил Стиву Джобсу, чтобы обсудить рекламу, находящуюся в разработке. Стив был дома, и во время нашего разговора его вызвали по другой линии. Он попросил меня подождать, затем вернулся и сказал: «Давай я перезвоню тебе через десять минут».
Ровно через десять минут я снова услышал его.
– Знаешь, кто это был? – спросил Стив.
По его тону было ясно, что а) я никогда не догадаюсь, и б) ему не терпится мне сказать.
Я вежливо подыграл.
– Нет, а кто?
– Билл Клинтон.
Даже сегодня это было бы круто, а тогда – Клинтон был действующим президентом Соединенных Штатов. Стив и Клинтоны поддерживали хорошие отношения. И хотя семья Джобсов жила в довольно скромном доме, у Стива было и большое имение, где Клинтоны останавливались, приезжая в город на какое-нибудь мероприятие. Имение располагалось на вершине холма, окруженное открытым пространством, – удобное место сильно облегчало работу службы безопасности.
В тот день Клинтон перезвонил Стиву в ответ на его просьбу. Однако чтобы по достоинству оценить участие Клинтона в наших делах, вернемся назад, к ситуации, которая сложилась за несколько недель до той субботы.
Кампания «Думай иначе» в самом разгаре, наша реклама повсюду на щитах, во множестве журналов. Каждая реклама в отдельности посвящалась одному герою. Встречаясь со Стивом, мы часто обсуждали, кого еще привлечь, чтобы добавить в нашу кампанию свежую струю. Предложения о новых героях появлялись с разных сторон. Агентство находилось в постоянном поиске. А когда кампания приобрела известность, на нас стали выходить знаменитости, которые хотели участвовать в ней. Но на одной из встреч Стив выложил на стол свою идею: Нельсон Мандела. Стив говорил о его неординарной личности и о том, какой честью было бы для нас заполучить его в качестве героя кампании. Стив искренне желал воздать должное человеку, которым восхищался. В то же время никакой другой хитрый тактический ход не создал бы больше шума вокруг Apple.
Одна маленькая проблема. На тот момент Мандела был президентом Южно-Африканской Республики. Как ни напрягали мы воображение, но не могли представить, что лидер какой-нибудь страны появится в рекламе Apple. Однако пообещали Стиву навести справки и узнать, попадает ли вообще эта затея в пределы возможного. На то, чтобы получить «нет, спасибо» из штаба Манделы, много времени не ушло, ответ мы немедленно передали Стиву.
Оснований злиться не было, но Стив явно разочаровался. Оставаясь верным законам Простоты, он отказывался принимать «нет» и придумал ход.
– Попробую спросить Билла Клинтона, не поможет ли он нам, – сказал Стив.
Отлично. Президент. Разумеется. Как мы сами об этом не подумали? Стив хотел узнать, не обратится ли Клинтон к Манделе от лица Apple. И это было последнее, что мы услышали по данному вопросу, – на многие дни вперед.
А теперь вернемся в тот субботний вечер, когда мы со Стивом говорили по телефону, а по другой линии ему звонил лидер свободного мира, чтобы отчитаться о выполнении задания.
Не знаю, обращался ли Клинтон к Манделе напрямую или же только связался с «его людьми», – но ответ вновь был отрицательный. Как объяснил Стив, Мандела, возможно, когда-нибудь и рассмотрит наше предложение, но не раньше, чем через полгода после того, как сложит президентские полномочия. О намерении оставить пост он уже объявил публично, до конца его президентского срока оставалось несколько месяцев.
Таким образом, кампания «Думай иначе» продолжалась без Нельсона Манделы. Бедному Нельсону предстояло быть замененным кем-нибудь вроде Чарли Чаплина. Разочарованный Стив мог утешаться тем, что совершил воистину президентскую попытку.
