Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Никто не хочет умирать. Даже люди, которые хотят оказаться в раю, не хотят умирать, чтобы попасть туда. И все же смерть – единый для всех нас пункт назначения. Никто еще не смог ее избежать. И так и должно быть, поскольку очень похоже, что смерть – самое лучшее изобретение жизни. Смерть – источник перемен. Она расчищает старое, чтобы дать дорогу новому».
Оказалось, что состояние Стива все же лучше, чем предполагал изначальный диагноз. У него появилась надежда. Однако жизнь была уже другой, она и не могла остаться прежней. Стив так и не восстановил полностью здоровье и несколько лет вел за собой Apple с осознанием того, что его время сочтено.
Опыт, полученный им в Apple и NeXT, был тяжелым в том смысле, что бил по самолюбию. Опыт столкновения с близкой смертью имел более глубокие последствия. Он заглянул в глаза правде, заключающейся в том, что все мы смертны, и должны поэтому тщательно обдумывать, на что потратить оставшееся время. Много лет назад Стив выразил желание «оставить вмятину во Вселенной». Без сомнения, проблемы со здоровьем только укрепили его в этом стремлении.
Никто не может искренне верить в идеалы Простоты и при этом не ценить идеалы человечности, не понимать, что движет поступками людей. Вы убедитесь в человечности Стива и его преданности идее укрепления человечности, посмотрев, что он делал с Apple. С помощью Apple II он отдал силу компьютеров в руки обычных людей. Его Macintosh приблизил компьютерные технологии к человеку, сменив управление ими с помощью скрытых команд управлением с помощью интерфейса типа «укажи и кликни». Его iPad сделал силу компьютеров доступной людям любого возраста и рода занятий. Нам стало легче учиться, работать, играть, совершать открытия – легче жить.
Профессиональный и личный опыт Стива, каким бы горьким он иногда ни был, послужил тому, что Стив стал более восприимчивым к людским мечтам и надеждам. И хотя на личном уровне он часто подвергался критике тех, кто был не согласен с его ви´дением, он прекрасно справился с задачей быть человеком.
Технологии здесь не имеют голоса
Технологии, на которых работают устройства Apple, невероятно сложны. Человек, обладающий специальными знаниями, мог бы написать не одну диссертацию на тему, каким образом ее «простые» устройства делают то, что они делают.
Однако Apple никогда не будет этим заниматься. Она предпочитает общаться на человеческом языке.
Apple не стала описывать первую модель iPod как музыкальный плеер весом в 185 граммов и объемом памяти в пять гигабайт. Она сказала просто: «1000 песен в твоем кармане». Именно так общаются между собой люди, поэтому так общается с ними Apple.
Человечность языка – отличительный признак Простоты. Лучший способ установить связь с людьми – использовать понятия, близкие человеку, и оформлять мысли в слова, которые употребляются в ежедневном общении.
Такой язык активно использует Apple, и так было всегда с момента основания компании. Усилиями Apple он выглядит непринужденным, и многие крупные участники рынка пытаются вести себя так же, но успеха достигают не все.
Почему? То, что выглядит столь непринужденным, требует тяжелой работы. Повторю снова: обманчивая легкость – это проклятие Простоты. Многие корпорации приглядываются к тому, что делает Apple, и думают, что по щелчку пальцев и сами могут воспользоваться преимуществами Простоты. Возможно, они даже закажут несколько рекламных кампаний, выпустят вдохновляющие манифесты, устроят общие собрания, раздадут футболки с логотипами, повесят несколько новых табличек в конференц-зале, и… ничего не изменится.
Сложность умна и хитра и не позволит достичь Простоты через декларации. Если любовь к Простоте не вошла в сознание людей и не отражена в продукте, если сотрудники не получают отдачи от подвигов, которые они совершают, защищая принципы Простоты, то концепции будут приходить и уходить с той же периодичностью, что и совещания отдела по работе с персоналом.
Как же Apple добивается этого? Как ей удается сохранять силу своего голоса, год за годом разговаривая на языке людей? Наталкивается ли она на те же препятствия, что встают на пути других корпораций?
Преимущество Apple в том, что этот язык появился у нее не вчера. Это – одна из тех «внезапных сенсаций», которые готовятся годами. Компания так долго обращалась к миру в человечной, не технологичной манере, что эта манера срослась с ее системой. Люди ожидают от Apple человечности и награждают ее за человечность. Корпорации, желающие общаться с людьми в той же манере, могут разработать программу, которая нацелит их в верном направлении, однако следует помнить, что Простота предлагает все или ничего. Если сама культура компании не поддерживает такого рода образ действий, получится только показушность.
Как человек, высидевший бесконечные маркетинговые обсуждения в IBM, Intel, Dell, могу сообщить удивительный факт. На большей части этих встреч манера взаимодействия Apple приводилась в качестве положительного примера как минимум по разу. Apple обладает золотым стандартом, которым другие измеряют понятность и логичность.
Также часто я слышу подобные упоминания от самых разных людей, даже далеких от сферы высоких технологий. Бывшие коллеги говорили мне: для их клиентов становится обычным делом требовать, чтобы их агентство сделало что-нибудь «примерно как у Apple».
Хотя многие этого не осознают, в действительности мы просим о здоровой дозе Простоты. Большинство же ее никогда не получит, потому что стремится только к быстрому успеху и даже не подразумевает никаких перемен. А как мы знаем, Простота скорее требовательна, чем склонна проявлять терпение.
Кроме того, многие компании совершенно не восприимчивы к Простоте, и это – печальная реальность. Достигнуть Простоты им не дают корпоративная культура или официально закрепленные процессы. Или же они укомплектованы людьми, которые не способны ни на что большее, чем формальная исполнительность. Даже когда такие компании ставят своей целью достижение Простоты, они чаще всего скатываются назад, к более комфортному для них состоянию. Или же они резервируют за своим столом место для старого друга Сложности, имя которому – Компромисс. И прежде чем вы успеваете что-либо понять, их новый «подход» начинает чудовищно смахивать на подход старый – и все идет прежним чередом.
Для компаний совершенно естественно испытывать влияние привычной манеры поведения. В случае Apple это очень хорошо. Это называется постоянством. Главная задача любой компании, ищущей Простоты, оставаться последовательной в реализации своих новых принципов достаточно долго для того, чтобы это стало частью ее культуры. В противном случае все закончится тем, что Простота окажется платьем, надеваемым по особым случаям, чего явно недостаточно, чтобы изменить ДНК.
Зарождение человечной манеры общения с миром восходит у Apple к временам, когда изделия компании еще не были столь просты. Первым хитом стал вышедший в 1977 году Apple II, компьютер, сделавший ее знаменитой. Тогда идея «персонального компьютера» звучала как минимум экстравагантно. Пишущая машинка IBM Selectric была предметом зависти офисных работников, хоть сколько-нибудь понимавших в технологиях.
Интересно, что прилагающаяся к Apple II брошюра, изданная в 1977 году, вышла под заголовком: «Простота – высшее совершенство». Внизу страницы напечатано шрифтом того же размера: «Представляем Apple II, первый персональный компьютер».
У большинства пользователей Mac аллергия на понятие PC, но тогда Apple назвала так свой собственный продукт. В действительности когда-то основной темой для Apple был «Самый персональный компьютер».
До успехов Apple люди и понятия не имели, что с помощью компьютера они когда-нибудь смогут посылать друг другу фотографии, поддерживать связь с друзьями, слушать музыку и делать многое другое, что сегодня мы воспринимаем как само собой разумеющееся. В основном компьютеры предназначались для крупных компаний, для операций, связанных с расчетами. Идея иметь такой компьютер дома или звучала абсурдно, или пугала.
Чтобы убедить людей в том, что компьютер может находиться дома, приносить радость и пользу, потребовалась компания, которая лучше всех знала, чем люди живут. Тогда, как и сегодня, в центре решений Apple был человек.
Одной из самых ярких затей Apple, направленных на разговор с людьми, было создание специальных многостраничных вкладышей, которые размещались в крупных журналах. Они вошли в раннюю «классику» Apple. В эпоху, когда не было интернета, дерзкие заявления распространялись вот таким образом.
Цель Apple заключалась не в том, чтобы рассказать миру, почему ее компьютер лучше какого-либо другого (других просто не было), и не в том, чтобы похвастаться его спецификациями (по современным стандартам – абсурдно жалкими). Ей приходилось начинать с основ – убеждать людей, что компьютер способен открыть перед ними двери в новый мир. Журнальный вкладыш атаковал проблему в лоб. Заголовок вопрошал: «Хоть кто-нибудь расскажет мне, что именно может делать персональный компьютер?» Открывая вкладыш, вы обнаруживали четыре страницы, плотно заполненные информацией о возможностях машины. Материалы сопровождались красочными картинками.
