Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Другим хорошим примером, насколько сильна зависимость продаж от ответа на вопрос о сервисном обслуживании продукта, может служить история с электронными часами, на которые в середине 1970-х гг. возник огромный спрос. Их производство росло невероятными темпами, но вместе с тем росли также проблемы с надежностью в эксплуатации.
В отличие от механических часов, работа новых электронных часов зависела от батареек и мудреных чипов и микросхем, а процент брака оказался очень высок. Я понял, что в своей рекламе мы обязательно должны обсудить данный вопрос и дать на него исчерпывающий ответ. Поскольку я всегда смотрю на любую проблему как на некую возможность, я задумался, в чем же кроется возможность, заложенная в этой серьезной и быстро разрастающейся проблеме? И вот какой текст я сочинил в стремлении доказать высокое качество предлагаемого продукта, а также нашу решимость гарантировать его.
У часов Sensor 770 беспрецедентная 5-летняя безусловная гарантия на все детали и на качество сборки. На протяжении нескольких недель каждая деталь тщательно тестируется и проверяется, прежде чем начнется процедура комплектации и окончательной проверки качества. Так что вашим часам ремонт никогда не понадобится. Но если в течение 5-летнего гарантийного периода такая потребность все же возникнет, мы заберем ваш Sensor прямо у дверей вашего дома и предоставим вам другие часы на то время, пока ваши будут находиться у нас в ремонте – и все это полностью за наш счет. Позже, в конце рекламного объявления, мы еще раз разыграли «сервисную карту».
Мы выбрали Sensor именно потому, что они являются самыми совершенными электронными часами, которые когда-либо производились в Америке. За этим выбором встает вся наша фирма, наши ресурсы и репутация. JS amp;A безусловно гарантирует вам исправную работу часов Sensor и даже их батарейки на протяжении целых 5 лет. А если вашим часам вдруг потребуется починка, то мы предоставим вам другие на весь срок ремонта.
Так, в тексте рекламного сообщения мы полностью устранили любые беспокойства, связанные с техническим обслуживанием. Если бы в голове нашего потенциального клиента и возник вопрос о сервисе, то он получал исчерпывающий и убедительный ответ. Демонстрируя такую искреннюю решимость исключить проблемы с обслуживанием, нам удалось преодолеть самое большое возражение, которое, как мы заранее знали, могло помешать успешным продажам. Нам удалось превратить проблему в возможность и воспользоваться ею.
И действительно, если у клиента часы отказывали, он звонил нам по бесплатному телефонному номеру и мы немедленно отсылали ему через курьерскую службу UPS часы во временное пользование, а также квитанцию о предоплаченной нами услуге по доставке его сломанных часов, так что пос?льный из UPS мог сразу же забрать их. Еще мы высылали конверт с отметкой о бесплатной доставке, чтобы клиент мог вернуть нам часы, выданные ему во временно? пользование, после того как получит свои собственные часы обратно из ремонта.
Это давало нашей компании возможность доказать своим клиентам, как высоко мы их ценим. И они были буквально поражены тем, как четко мы выполняли нашу программу обслуживания. После того как они получали свои часы из ремонта, мы даже звонили им, чтобы удостовериться, что все хорошо.
Но речь сейчас не об этом. Если в подсознании потенциального клиента зреет вопрос об обслуживании, и вы поднимете и обсудите его прямо и открыто, то вам удастся преодолеть любое предубеждение против покупки вашего продукта. Часы Sensor стали одним из наших бестселлеров, и список их покупателей составил один из самых перспективных списков рассылки для будущих продаж.
Обслуживание в процессе продаж стало ключевым фактором успеха и для одного моего личного друга, Джо Джирарда, который вошел в Книгу рекордов Гиннеса тем, что в течение одного года продал больше автомобилей, чем кто-либо и когда-либо в истории. Книги Джо о профессии продавца несомненно заслуживают прочтения, так как в них он делится своими очень интересными наблюдениям и представлениями о данном деле, но то, что сделало Джо столь эффективным специалистом по продажам (помимо того факта, что он парень внешне очень привлекательный), так это именно его подход к обслуживанию. Проблемы его клиентов становились его проблемами. Каждый раз, когда Джо продавал машину, он становился для своего покупателя личным агентом по обслуживанию. И справлялся с этой ролью блестяще. А когда его клиенты решали, что пора обзавестись новой машиной, они желали купить ее только у него. Секрет успеха Джо был не в цене, хотя это также имеет большое значение, а в его отношении к обслуживанию клиентов.
15. Физические характеристики. В тексте вы должны описать все физические характеристики продукта, в противном случае рискуете получить не такой большой отклик на рекламу, как могли бы. Я говорю о весе, объеме, размерах, габаритах, скорости и т.п. Иногда вам может казаться, что какие-то размеры не имеют особого значения или что упоминание веса будет лишним, но это не так. Дайте читателям хоть малейший предлог отказаться от покупки, и они от нее откажутся.
Нередко после размещения рекламы я сам садился принимать заказы по бесплатной телефонной линии. А все потому, что во время подобных разговоров я делал для себя очень важные открытия и выводы о процессе продаж: напротив меня были мои клиенты, достаточно мотивированные и доверяющие мне, чтобы достать свой кошелек и обменять свои с трудом заработанные деньги на предложенный мною продукт – какая прекрасная возможность погрузиться в этот процесс и услышать из первых уст неподдельную спонтанную реакцию людей.
Именно сидя на телефонной линии, я узнал, что если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам «оправдание» не купить его. Речь может идти о параметрах, которые вы не считаете важными, но если в тексте вы о них ничего не скажете, люди будут звонить и требовать дополнительной информации. А сколько еще людей не станут утруждать себя звонками и расспросами и, конечно же, не сделают заказ!? Больше, во много раз больше!
Помню, мы как-то размещали рекламу напольных весов, в которой не указали вес собственно самих весов. «Кому какое дело?!», думал я. Оказалось, моим потенциальным клиентам было до этого дело, и многие из них специально звонили узнавать. И это несмотря на тот факт, что на иллюстрации весы были изображены в чей-то руке, а также на то, что все остальные размеры продукта были указаны. (Вес я не упомянул, так как считал, что это просто неважно и ни к чему). Я получил множество звонков от людей, которые хотели знать вес, прежде чем принять решение о покупке. В конце концов, мы включили информацию о весе весов в текст рекламного объявления.
Этим я хочу сказать следующее: перечисляйте все параметры продукта, даже те из них, которые лично вам представляется несущественными.
16. Испытательный срок. Когда вы продаете товары по почте, то должны предоставить испытательный срок для любого продукта, который покупатель не может потрогать и прочувствовать во время совершения покупки. Единственное исключение из данного правила вы можете сделать только в том случае, когда ценность товара столь велика, а сам продукт столь хорошо знаком потребителю, что он готов взять на себя подобный риск. Если бы я продавал большие упаковки туалетной бумаги по низкой цене с доставкой на дом и сама бумага принадлежала бы марке, которой вы уже пользовались, тогда вам испытательный срок был бы не нужен.
Позаботьтесь о том, чтобы испытательный срок был не менее одного месяца, а еще лучше – два месяца. Тесты доказывают, что чем длиннее испытательный срок, тем ниже вероятность, что товар вернут обратно, и тем выше доверие потребителя к вам, как продавцу, и к вашему продукту.
Допустим, что вы получили продукт, на который дается 1-недельный испытательный срок. Вы должны принять окончательное решение за 7 дней. Это на вас давит, и вы начинаете тщательно обследовать продукт и пытаться принять решение как можно быстрее. И если к концу недели вы не будете окончательно уверены в правильности покупки, что сделаете? Вы скажете себе: «Я не уверен, а потому я не стану рисковать», и вернете товар обратно.
А теперь давайте посмотрим, что было бы, если бы вам были отпущены на размышление 2 месяца. Вы не чувствуете никакого давления, правда? У вас даже возникает очень хорошее чувство к компании, которая предлагает данный продукт. Должно быть, эта компания уверена, что продукт понравится, раз она дает 2 месяца в качестве испытательного срока.
А потому вы откладываете продукт в сторону. Пользуетесь им по мере необходимости, свободно, не беспокоясь о том, что нужно принимать какое-то решение. Вы и заметить не успеете, как эти два месяца пройдут, а вам так в голову и не придет мысль о возврате продукта. Одного только ощущения, что вы можете отказаться от покупки, достаточно, чтобы придать вам уверенности при принятии решения совершить ее.
