Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Позже, когда потребители стали лучше разбираться в этой технике, а сами компьютеры превратились в предмет широкого потребления, более эффективным стало их более детальное описание.
Наряду с применением концепции простоты против сложности, нужно всегда проверять свой текст на предмет того, описали ли вы в нем все характеристики продукта. Спросите себя: «Достаточно ли полно я описал свой товар потребителям?» Вы можете попросить нескольких человек прочитать свое объявление и посмотреть, насколько хорошо оно представило им продукт и все его свойства. Прислушайтесь к вопросам, которые эти люди могут задать, и проверьте, насколько исчерпывающе вы на них ответили в своем тексте.
6. Новизна. Особое внимание уделите тем качествам и свойствам, которые делают ваш товар или услугу новыми, уникальными или необычными. Вам может показаться, что этот пункт похож на предыдущий – «Описание продукта», который мы только что обсудили, но это не так. Здесь вы будете раскрывать не просто свойства продукта, а те его качества, которые отличают его на рынке от всех прочих.
7. Техническое объяснение. Неважно, какой товар или услугу вы рекламируете, любой продукт можно продвигать с помощью технического объяснения. Мы все любим покупать что-то у эксперта – человека, которого уважаем и которому доверяем. Покупка и в самом деле является актом доверия. Можно предположить, что мыслительный процесс у покупателя при этом протекает примерно так: «Я верю, что вы действительно разбираетесь в этом вопросе, знаете толк в этой продуктовой категории, представили мне продукт правильно и дадите мне что-то стоящее в обмен на мои кровные». Доверие это всегда становится крепче, когда продавец является экспертом в области того продукта, который он предлагает. Допустим, продавец говорит приблизительно следующее:
«Я изучил всю информацию о конкурентных продуктах и знаю все, что только можно знать о продукте, который я продаю, а потому я уверен в том, что продукт, который я вам предлагаю, является лучшим продуктом по лучшей цене». И вы, естественно, начинаете верить, что данный продукт действительно хорош. Техническое объяснение вызывает доверие у потенциального клиента
Впечатление на вас может произвести и то, что продавец, описывая продукт, использует слова, значение которых вы не понимаете. Почему? Потому что это создает у вас ощущение, что тот действительно является экспертом в данной области. И это не жульничество. Продавец и вправду должен стать экспертом в сфере конкретного продукта, чтобы говорить о нем на языке технологий.
В директ-маркетинговой рекламе технические объяснения также могут существенно повысить доверие к вам, но прежде, чем давать их, вы и в самом деле должны стать экспертом. Если вы этого не сделаете, читатели поймут, что это уловка.
Хорошим примером данного приема может служить следующий текст, сопровождавший иллюстрацию в одной моей рекламе, на которой была запечатлена интегральная схема часов.
Булавка указывает на новую интегральную схему дешифратор-формирователя, которая принимает сигнал от интегральной схемы счетчика осциллятора и, вычисляя время, выводит его на дисплей. Одно это суперсовременное устройство заменяет собой тысячи полупроводниковых схем и обеспечивает предельно возможную надежность -Sensor поистине уникальный продукт технологий космической эры.
Очень немногие люди способны понять данный технический комментарий. На самом деле, когда я отправил рекламу на утверждение производителю, он обратил внимание на подпись под иллюстрацией и сказал буквально следующее: «Все, что ты написал, правильно, но кто это поймет. Зачем ты вообще это использовал?»
Приведение технического объяснения, которое читатель может не понять, демонстрирует, что мы действительно изучили данный вопрос и раз уж говорим, что продукт хорош, то, должно быть, так оно и есть. Это создает у покупателя уверенность, что он имеет дело с экспертом. Кстати, эти часы стали одним из наших бестселлеров.
Техническое объяснение может появиться и в программе семинара. После того как я рассказал о причинах использования технических объяснений в рекламе, ко мне подошел Джимми Калано из компании CareerTrack и сказал:
«Джо, оказывается, что тезисы к одному из моих семинаров на самом деле представляют собой техническое объяснение. Используя профессиональные термины, которые лишь немногие люди понимают прежде, чем побывают на моем семинаре, я даю им почувствовать, что мы действительно разбираемся в том, о чем говорим».
Но здесь я хочу привести еще один пример, взятый из рекламы, которую Франк Шульц написал после моего семинара. Его продуктом были грейпфруты, и он объяснял, как проводит их сортировку.
Даже после того как грейпфруты собраны, каждый из них должен пройти тщательную проверку, прежде чем я его приму. Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечьей мордой». Такого я тоже не приму. Теперь вы понимаете: я не ради красного словца говорю, что принимаю только идеальные Королевские рубиново красные грейпфруты.
Во многих своих рекламах, каталогах, директ-мейл посланиях и рекламных передачах я даю понять, что тщательно изучил не только то, что продаю, но и все продукты, какие только можно достать во вселенной. Я делюсь с читателем ходом своего мыслительного процесса при выборе продукта и соображениями, которыми руководствовался, когда принял решение, что настоящий продукт – лучший и другого такого в данной ценовой категории не сыскать.
И потребитель ценит мои усилия, обретая большую уверенность в правильности покупки и, следовательно, более сильную мотивацию достать кошелек и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на мой товар или услугу.
8. Предвосхищение возражений. Это очень важный элемент, который следует учитывать при составлении текста. Если вы чувствуете, что у потенциального клиента может возникнуть какое-либо сомнение или возражение относительно того, как вы описываете продукт, тогда огласите это возражение сами. Помните, что вы не стоите напротив клиента, а поэтому должны предвидеть, какие вопросы в какой момент у него могут возникнуть. Если вы чувствуете, что у клиента может зародиться возражение, а вы его проигнорируете, это все равно что проигнорировать самого клиента. Вы останетесь ни с чем. А он все поймет и ничего не купит.
Хорошим примером предвосхищения возражений может служить также наша реклама, в которой мы предлагали термостаты для дома. Если вы помните, в главе 8 я упоминал, что тот прибор мне с первого взгляда не понравился.
У него был просто уродливый дизайн. По правде говоря, будь я на месте потребителей, второй раз я бы на него и не взглянул. Поэтому я поднял это возражение в самом начале рекламного текста, назвав продукт самым некрасивым предметом, который я когда-либо видел. Позже я воздал продукту должное, уделив внимание его поистине впечатляющим свойствам, но сделал это только после того, как сам выдвинул возражение по поводу его дизайна.
Очень часто продукты, которым требуется установка, вызывают беспокойство у потребителей. В таких случаях вы сами должны поднять вопрос об установке, а не пытаться уйти от обсуждения данного факта.
9. Устранение возражений. Вы должны не только огласить возражения – вы имеете возможность и на вас лежит обязанность эти самые возражения снять. Следует честно изложить альтернативные возможности решения проблемы или полностью развеять все сомнения. В случае с игрой в пинбол мы говорили о модулях схемных плат, которые можно просто снять и обменять на новые, если вдруг возникнет необходимость в устранении неполадок. Подробнее об этом мы поговорим, когда речь пойдет о 14-м элементе текста – «Обслуживание».
В 2006 г. компания Gillette вывела на рынок свой новый вибрирующий бритвенный станок с 5-ю лезвиями Fusion, который работал от маленькой батарейки типа «ААА», помещенной в ручке станка. У потребителей мог возникнуть вопрос, на какой период времени такой батарейки хватит. Но прекрасные специалисты Gillette это предусмотрели – они сами подняли данный вопрос и сами же на него ответили заявлением: «Для наилучшего результата меняйте батарейку каждые 6 месяцев».
10. Пол. Кто они – ваши потребители? Мужчины, женщины или представители обоих полов? Может, это женщины-профессионалы в области игры в гольф, управления самолетов или другой «мужской» специальности? Позаботьтесь о том, чтобы в тексте не было сексуальных намеков или сексистских комментариев, которые могли бы оскорбить часть клиентов. И еще: узнайте свою целевую аудиторию настолько хорошо, чтобы быть в состоянии разговаривать с ней на ее языке.
